什么是次日广告回忆研究
次日广告研究是指在广告放映的第二天,从收看过该广告的电视节目的人群中抽取符合甄别条件的样本进行访谈,主要利用定量问卷的方式进行访谈。
次日广告回忆研究的操作步骤
次日广告回忆研究的详细的操作步骤如下:
1、通过下述九个甄别问题选出被访者
Q1.昨晚您有没有看过电视节目?( )
有…………………………………………………………1 没有………………………………………………………2(中断访问)
Q2.您昨晚是否看过××产品(测试品牌的产品)的电视广告?( )
有…………………………………………………………1 没有………………………………………………………2(中断访问)
Q3.您看过××产品中哪些品牌的广告?( )
提及测试品牌……………………………………………1(跳问Q5) 没有………………………………………………………2
Q4.您有没有看过××品牌的广告呢?( )
有…………………………………………………………1 没有………………………………………………………2(中断访问)
Q5.[描述测试品牌广告前的场景]您有没有看过这个地方?( )
有…………………………………………………………1 没有………………………………………………………2(中断访问)
Q6.[描述测试品牌广告后的场景]您有没有看过这个地方?( )
有…………………………………………………………1 没有………………………………………………………2(中断访问)
Q7.在前后场景之间的时间内您有没有离开电视机?( )
有…………………………………………………………1 没有………………………………………………………2(中断访问)
Q8.这段时间内您有没有做其他事?( )
有…………………………………………………………1(中断访问) 没有………………………………………………………2
Q9.在这段时间内您有没有转换频道?( )
有…………………………………………………………1(中断访问) 没有………………………………………………………2
2、对选出的被访者,询问下述问题
A1.您说你看过××品牌的广告,您记得那个广告的内容吗?( )
记得………………………………………………………1 不记得……………………………………………………2(中断访问)
A2.请问这个广告是关于什么的?里面播放了些什么?说了些什么?还有呢?( )
A3.请再想一下这个广告,您认为这个广告想告诉您关于这个品牌的什么信息?还有呢?( )
次日广告回忆研究的数据分析
DAR研究中将上述问题的答案整理成两张表格来进行分析,表1是第一张表格的一个例子。
注:基数=所有看过测试品牌电视广告的被访者=120人
表1的基数是所有看过测试品牌电视广告的被访者,即Q3中答1或Q4中答1的被访者。广告节目播放时在场,但没有注意到测试品牌广告的人,即Q3中答1或04中答l,而Q5到Q9中已经中断访问的人。不能回忆起任何内容的人即Q1到Q9未中断访问,而Al中答2的人。从表1可知,本例中所测试的广告其效果是成问题的,约1/3的被访者没有注意到该广告,约115的被访者虽然看过该广告,但说不出任何内容,1/4的被访者虽然能说出一些内容,但这些内容却是与广告不相干的,能够正确地说出广告内容的被访者仅是22%,而其中能回忆起品牌名称的被访者仅占基数的15%。
表2是第二张表格的一个例子,第二张表是将被访者回忆起内容逐字逐句地写出然后分类统计百分比。其中文案回忆是指广告说的主要信息的回忆,可按诉求点分类,本例中有4个诉求点。而情景回忆是指广告表现中主要情景的回忆,可按广告制作的要点来分类,本例中有5个制作要点。由于同一被访者可以回忆起多个诉求点,所谓不重复人次是指不论被访者回忆起多少个诉求点,在计算百分比时仅算一人。虽然表2的基数仍然和表1一样,即所有看过测试品牌电视广告的被访者,但回答具体内容的人数仅为56人,其中能回忆起正确内容的人为26(=120×22%)人,回忆起其他内容的人为30(=120×25%)人。一般来说,如果第一张表(表1)中能够正确回忆起广告内容的被访者人数不多的话,分析第二张表(表2)的作用就不大,此时可以不统计第二张表。
注:基数:所有看过测试品牌电视广告的被访者
次日广告回忆研究的注意事项
1、DAR要求广告播放后到测试前不能再播放该广告,也不能在其他媒体播放或登载该品牌的广告。否则当测试结果表明与广告有关内容的回忆百分比很高时,将无法分清究竟是广告的效果呢,还是广告重复播放的效果呢,还是电视和其它媒体综合的效果呢?还是所有这些因素造成的结果呢?
2、DAR要求广告所在的电视节目的收视率至少要50%,否则为了找到合格的样本,会浪费很多时间和费用。例如如果该电视节目的收视率为20%,那么访问10个人只能找到2个合格样本,其它8个人都不合格,所花的时间和费用都白白浪费。
3、DAR研究要求测试广告要放在电视节目广告中的第一个广告位置,这样所得到的二张数据分析表格(表1和表2)中的百分比才能与标准值相比较,因为DAR的标准数据库是按这样规定统计出来的。
4、DAR研究要求广告诉求对象与该电视节目观众的人口统计特征要匹配,否则所得到的二张数据分析表格的百分比是没有用处的。当然,所有广告测试均有这个要求。
次日广告回忆研究的优缺点
DAR研究的优点是广告播放后很快就可以知道广告的传达力,但它只能给出如表1和表2所示的简单百分比,它不能给出品牌和广告知名度、广告说服力等指标,也不能得到许多定性记忆内容。
DAR研究通常用于测试具有新特点的广告的效果,实践证明,如果广告片中没有什么特点,那么通过DAR研究也不能得到什么东西。