一 理论溯源
ROI理论是一种实用的广告创意指南,是20世纪60年代的广告大师 威廉·伯恩克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手,是艺术派广告的大师,他认为广告是说服的艺术,广告"怎么说"比"说什么"更重要。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征,即:关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。 三个原则的缩写就是ROI。
其基本要点是:
1、好的广告应具备三个基本特质:关联性(Relevance)、原创性(Originality)、震 撼性(Impact)。
2、广告与商品没有关联性,就失去了意义;广告本身没有原创性,就欠缺吸引力和生命力;广告没有震撼性,就不会给消费者留下深刻印象。
3、同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难,有关联但点子新奇也容易办到。真正难的是,既要“关联”,又要“创新”和“震撼”。
4、达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题:
(1)广告的目的是什么?
(2)广告做给谁看?
(3)有什么竞争利益点可以做广告承诺?有什么支持点?
(4)品牌有什么独特的个性?
(5)选择什么媒体是合适的?受众的突破口或切入口在哪里?
关联性
关联性。所谓关联性就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。伯恩克一再强调广告与商品、消费者的相关性,它说过:"如果我要给谁忠告的话,那就是在他开始工作之前要彻底的了解广告代理的商品,你的聪明才智,你的煽动力,你的想象力与创造力都要从对商品的了解中产生";他还指出:"你写的每一件事,在印出的广告上的每一件东西,每一个字,每一个图表符号,每一个阴影,都应该助长你所要传达的信息的功效。你要知道,你对任何艺术作品成功度的衡量是以它达到的广告目的的程度来定的。"
广告主希望广告能使更多的顾客前来购买产品。消费者有一种从众的心理,当看到其他消费者纷纷购买某种产品时,很容易受到感染而产生购买的欲望。因此,有些广告人认为要感染消费者,就必须在广告内容上直接反映出某类产品销路好、顾客多的场景。如国内众多方便面的广告,就表现吃者狼吞虎咽,看者羡慕不已,垂涎三尺,有的竟然一家人在除夕之夜围着吃方便面;某饮料广告,也是一大帮人争先恐后抢购,盛况空前;类似的还有很多其他产品的广告,这样广告就表现得过了头,不仅没有一点艺术性,而且让消费者看了也有点别扭。
广告要达到促销的目的,不能单纯认为表现广告画面的热销就可以了,而是指广告效果的热销。诸如上述的广告华而不实,消费者难以产生共鸣。晏殊写富贵,不用金、玉、富、贵字眼,而写诸如“笙歌下楼台”等等富贵气象,不着一字而尽得风流。而有的人写富贵,满纸都是金银玉器的,反而不得富贵要领。德国有一家鱼餐馆想告诉顾客它的海鲜很新鲜,老板只在门前架起一个大木架,架上晒着一张正在不断滴水的渔网。一切尽在不言中。所以广告创作要讲究沟通的技巧。比喻、象征、借代、拟人等,就是经常被采用的创意表现手段。如果不直接诉求商品,却让人接受到有关的商品信息,让消费者不知不觉受到影响,激起购买欲望,这才是高明的广告。
商品广告最重要是传达商品的有效信息。为了强调商品的特点,生动形象地表达商品的个性特征,广告常常需要为产品找一个关联体,把产品的有关特征从关联体身上反映出来。关联体必须具备下面几个特性:
关联体是生活中司空见惯的; 关联体是生动、形象; 关联体为大众所喜爱; 关联体与商品特性的关联强。两者的关联性越强,消费者就越能够理解,广告效果就越好;*关联体可以是生活中的人们所熟悉的具体的人、物、事,也可以是为消费者广为认同的道理、观念。名人广告中的名人也可以作为产品的关联体,广告中的名人的个性特点应该与产品的特色相吻合。
原创性
原创性。所谓原创性,即广告创意应与众不同,其创意思维特征就是要求"异",但这种求异思维是有参照系的思维。
广告创作的一个根本要求就是新颖,广告必须有所创新以区别于其它的商品和广告,创新首先要突破常规的禁锢,善于寻找诉求的突破。广告怎样才能令人耳目一新呢?可以从以下几个方面着手:
1、反传统的角色。百事可乐的一则电视广告获得2000年第41届克里奥广告奖的金奖。广告的内容是:在一间退休士官们常去的酒吧里,一个小女孩想喝百事可乐却没有,就痛斥侍者一番。接着小女孩走出酒吧,所有的顾客都跟着小女孩离开了酒吧。用小孩教训大人的方式来推销可谓用心良苦。
2、反传统的观念。我们这个社会总的来说还是男权社会,就在这个男权的社会里,德国的kookai时装提出了一个大胆的理念:女人是世界的主角,男人尽在我掌握。这种带有的女权主义色彩的反传统表现,自然独树一帜。
3、反传统的表现。一种小儿感冒药的平面广告,没有产品,没有包装,没有商标,也没有成分,画面上只有黑底白字的两句简单的对话:“约翰,是比利在咳嗽吗?”“起来喂他吃咳定。”这则不像广告的广告打破了传统的药品广告模式。
4.USP。USP理论是由Unique Selling Proposition的缩写,直译就是“独特的销售主张”。其基本点是,每一个广告商品都应有自己独特的销售主题,这个销售主题应包含以下三个要素:这个产品给消费者带来具体的好处、这一功效必须是独一无二的、没有被其他竞争者宣传过、这一主题必须能够推动销售的重要承诺或保证。
宝洁公司每推出一个产品,都会把商品给消费者带来的具体好处说得清清楚楚,独一无二又有销售力度。海飞丝的诉求点是“去头屑”。飘柔说的是:“洗发,护发二合一,令头发飘逸柔顺。”潘婷的特点是:“含维他命原B5,兼含护发素,令头发健康,加倍亮泽。”近年推出的洗发水润研又有与其它产品不同的功能“黑发,专为中国女性设计。”舒肤佳诉求的是“洁肤且杀菌”,并通过显微镜对比,说明唯有其取得中华医学会认可。
5、旧元素,新组合。旧元素是消费者司空见惯的、或非常熟悉的,从一个新的角度重新运用这些旧元素,达到出奇制胜的效果。如一则酒的平面广告,画面是一个人正在倒酒,这个人穿的汗衫上印有爱因斯坦的头像。奇就奇在,汗衫上的爱因斯坦伸出舌头,而这个人倒出的酒刚好经过爱因斯坦的舌头。咋一看,就象是爱因斯坦伸出舌头品尝美酒。如果是高科技的产品用爱因斯坦作广告,人们会习以为常,但用于酒的广告出人意料了。
6、从生活中来,到生活中去。生活中有很多素材可以用在广告上,广告应该来源于生活,又高于生活,是艺术化了的生活。
震撼力
震撼力。所谓震撼力,就是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。一条广告作品杂视觉和听觉以至心理上对受众产生强大的震撼力,其广告效果信息的传播效果才能达到预期的目标。
当消费者有很强烈的震动,就说明了你的广告具备了震撼性。有时人们不常注意的事实的真相就具有震撼人心的效果。
情感诉求的广告就是让消费者在浓厚的情感氛围中传达商品的信息,使消费者在不自觉地产生情感共鸣,强化对产品的好感度。怀旧广告是情感表现广告的一种重要的形式。每个人,内心深处总有些美好的记忆和深深怀念的故事。把消费者这些记忆深处的故事挖掘出来,引起消费者感情上的共鸣,让产品巧妙的融入其中,传递商品的信息,将能起到很好的广告效果。
台湾中华汽车以怀旧的情绪抒发了一个主题“最重要的一部车——爸爸的肩膀”、“最长的一条路——妈妈的皱纹”两支感人至深的广告片。随后中华汽车又以“连续剧”的形式推出从两人共组小家庭、怀孕生子到养育孩子的三支广告片,描写生活中的温情故事,为公司增添了一层浓浓的人情味。
每个民族都有它的文化背景,在广告中表现这种传统的文化,也能引起消费者的共鸣。养生堂“父子”系列广告,表现的是中国传统伦理中的孝道,具有深层的文化背景。广告中有一句话更是震撼人心:几乎所有的父亲都知道儿子的生日,又有几个儿子知道父亲的生日! 从ROI理论来看,关联性、原创性和震撼性在逻辑上存在着先后的关系,在作用上各有不同,独立而联系,相互之间不能取代。
因此,ROI创意理论认为,广告创意如果与商品之间缺乏关联性,就失去了创意的意义,而广告如果没有原创性,就缺乏广告作品的吸引力和生命力,最后,广告创意如果没有震撼力的话,则又谈不上有什么传播效果。当然,一个创意要同时具备这三个要素也着实不易。要达到这三者的完美结合,就必须深刻的了解消费者、了解市场,清楚产品的特点、明确商品的定位,才能准确有效的传达商品的信息。
二 应用评析
作为DDB(Doyle Dane BernBach)公司的主创人,伯恩克创作了大量的经典广告,这些广告的巨大成功上对他的理论的最好注脚。他为纽约奥尔巴克百货公司创作的"慷慨的旧货换新"、"我寻出了琼的底细",为大众汽车公司创作的"柠檬"、"想想还是小的好""送葬车队",为艾飞斯出租汽车公司创作的"爱飞斯在出租业只是第二位,那为何与我们同行"、"老二主义,艾飞斯的宣传"等经典广告,都是ROI理论的实践体现。
ROI理论体现了一种广告思维方式的转变,即从产品到消费者,从诉求到表现的转变,强调广告的艺术表现力,一改原来陈腐的广告风格,为业界纷纷仿效,实践也同样证明,凡真正领会到了它的真谛学到了一招半式的,都会在这个方面有所斩获;但如果只是盲目模仿,很可能会适得其反。比如,同是润喉片广告,草珊瑚含片请歌星代言,而"金嗓子"则请球星(罗纳尔多)代言,撇开原创性和冲击力不谈,后者在关联性上就明显的出了大问题,如果改为球星进球后向呐喊助威的球迷表示感谢奉上喉宝,似乎效果会更好。曾经看到过一个保健类的获奖平面广告,题目是"油条骨头",原创性和震撼力显然是有的,关联性似乎有一点,想到了消费者(骨头),却忽视了产品,至少没有把自己的产品同同类产品区别开来。
三 当代中国背景下的再审视ROI理论最突出的特点
就是强调广告的艺术创新,伯恩克第一次明确的将广告定义为艺术,将广告创作定义为在了解产品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力的艺术创作,并突出强调其艺术的独创性和新奇性。伯恩克的创意理论与创作实践,使广告从诉求走向表现,从科学扩展为艺术,是对传统广告理论研究领域范围的拓展和内容深入,同时也是一种大胆的理论变革和创新。事实上,即使在今天重新审视经典的广告理论时,我们会发现,相比其他各种广告理论,ROI理论依然有着极强的现实关照性和独到之处。关于广告究竟是科学还是艺术的争论百年来一直从无休止。关键是对广告的本质的认识过于机械。应该把广告活动划分为两个环节,
一是广告的"运做 ",包括前期的调查和后期的媒介选择与发布等;
二是广告的"创作",也就是狭义的作广告本身。这样就很明了:广告的运做无疑是科学的实践活动,而创作,则应该是艺术的行为。因此,一味的强调广告是科学的或者是艺术的都是不对的,认清广告的那些环节是是科学的那些环节是艺术的才至关重要。伯恩克的高明就在于他它极具深刻的把广告创作定义为了解产品基础上的艺术创作,抓住了广告的实质——了解产品显然需要科学的调查,而艺术创作就要求创意人员的天才发挥。如果对ROI理论做进一步的分析,还可以发现它蕴涵着丰富的创意思想:
1.关于广告创作的标准。
关联性——准(诉求定位要准),
原创性——新(创意内容要新),
震撼力——巧(表现手段要巧)。
三个原则分别指向不同的维度,指出了广告创作的基本要求。
2.关于广告创作的策略。
关联性——理性逻辑(建立和产品、消费者关系);
原创性——心理定位(突出同类当中与众不同,另人耳目一新);
震撼力——感性诉求(通过感受冲击,产生心灵震动,达到某种共鸣)。重视作品理性、感性和艺术的有机结合。伯恩克的广告创作追求的是立体表现,丰富而多元,不拘一格,自臻化境,运用之妙,存乎一心。
3.如果做进一步延伸,我们可以发现关联性实际上和品牌形象理论有共通之处,而原创性里隐含着USP和定位理论的某些思想,震撼力也囊括了所谓的共鸣理论。作为20世纪最有影响的理论和广告人,相信后来的理论一定从伯恩克的实践和理论中汲取了大量的营养。必须指出的是,由于伯恩克的广告理论产生于20 世纪60年代的美国,时代和环境的限制决定了这个理论在今天看来有很多的不足,我们应该批判的进行扬弃。
首先,他的理论没有也不可能涉及到品牌形象和和受众心理,在今天的创作中,在坚持这三原则的前提下,应实现从满足消费者的实际利益到满足消费者的心理感受,从诉求独特功能到表现品牌个性的另一个大的转变,更切合当今中国的社会现实;
其次,伯恩克的理论重心在广告的艺术表现里,也只局限在广告创作这一环节,这一理论更适合于产品和服务类广告,我们在应用时应该有所甄别;
第三,它的三原则具体所指的内容在今天看来已经不够确切,需要我们进一步的补充和发展它的内涵,比如关联性还应该包含"环境适应性",在国际和地区交流加剧的今天,受众的文化环境对广告的创作影响极大,必须考虑;关于原创性我们可以在求异的基础上加入定位的思想因子,还有,ROI无法概括出广告创作的诸多情况,但却指出了一个基本原则,我们的创作应该遵守这一原则,但不应该固守这一原则。相对于其他理论的广延,ROI理论集中在创作这一个核心环节,概括出了一个好广告作品的基本特征。这使它历久而弥新,局限也比其他理论少的多。尽管不断有人提出很多新的关于创作的理论,但都是关于具体做法的阐释,在基本原则上,依然不能逃脱这个理论的思想涵盖。作为科学活动的运做环节是随着社会的发展不断变化的,而作为艺术行为的创作环节则相对不变;具体的方法是随环境和对象的变化而变的,原则则相对不变,这就是伯恩克的过人之处。
