什么是李奥·贝纳的固有刺激法?
固有刺激法是由李奥·贝纳提出的。固有刺激法——也称“与生俱来的戏剧性”,广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用,也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者购买这种产品的“原因”。
产品本身内在的固有的刺激的产生是建立在消费者的欲求和兴趣基础之上的。但是,此种创意方法的出发点是产品,从产品出发去寻找消费者心中对应的兴趣点,即认为产品中必然包含有消费者感兴趣的东西。因此,我们可以认为,这种创意的方法带有产品至上年代的思考特征。但是,从另一方面,这种创意方法也包含了以消费者为思考中心的萌芽。
李奥·贝纳认为,一般情况下,根据产品和消费者的情况,要做到恰当,只有一个能够表示它的字,只有一个动词可以能使它动,只有一个形容词可以准确描述它。对于创意人员来说,一定要找到那个名词、那个动词以及那个形容词。
换句话说,李奥·贝纳的意思是,你必须找到传达产品和服务内在特点的最为准确的方式,而只有一种方式可以使广告对于消费者来说具有最大的戏剧性效果。他鼓励广告创意人永远不要对“差不多”感到满足,永远不要依赖欺骗(即使是聪明的欺骗手段也不要用)去逃避困难,也不要依赖闪烁的言辞去逃避困难。
李奥·贝纳和他的公司利用的此一创意理念,汲取内心的激情,创作了许多著名的广告,造就了许多著名的品牌。“绿色巨人乔利”、“炸面包人皮尔斯伯里”、“金枪鱼查理”以及凯洛格食品公司的“老虎托尼”。
运用固有刺激法的经典案例
下面,我们以李奥·贝纳创作的“绿色青豆巨人”这个广告来说明固有刺激法。
这则广告是李奥·贝纳为“绿巨人公司”所创作的。当时,那家公司的名称还叫做明尼苏达流域罐头公司。广告的标题是:月光下的收成。文案是:“无论日间或夜晚,青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥,风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。”李奥·贝纳解释道,如果用新罐装做标题是非常容易说的;但是月光下的收成则兼具新鲜的价值和浪漫的气氛,并包含着特种的关切。“在月光下收成”,这在罐装豌豆的广告中的确是难得一见的秒句。
三种背离固有刺激创意法的做法
1.用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自吹自擂的文章。这种人可能会这样写广告——“如果你想要最好的豌豆,你就要青豆巨人。青豆巨人经过精心种植与罐装,保证你最后对味道满意。因为他们是同类产品中最好的,所以这些大而嫩的豌豆在美国最畅销。今天就在你买东西的食品杂货店中买一些吧。”
2.用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲。李奥·贝纳指出,有这样倾向的创意人员可能会醉心于这样的文案——“在蔬菜王国中的大颗绿宝石。你从来不会知道一颗豌豆能够像这样的——似露的甜蜜,像六月清晨那么新鲜并洋溢着丰富的豌豆的芬芳。把它端到烛光照射的餐桌上,如果你丈夫把你的手握地更紧一点也不足为奇。”
3.炫耀才华,舞文弄墨。这类创意人可能会这样写下去——“这种豌豆计划永远终止蔬菜战争。青豆巨人,它不过与玉米粒那么大,剥豌豆的人能够剥下。青豆巨人有一个保证豌豆永存于世的计划——豌豆在大地,善意满人间。”
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