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Adidas成皇败寇营销背后的那些故事
2014年12月01日 快速评论
这两年我们在市场上面做Digital marketing的其实都很焦虑,因为有非常多专业术语,有Social DRM、有Big data、有Content Campaign、甚至有很多Real-Time,搞得我们这些做数字营销的人觉得好像已经不是在做营销 ,而是重新在学英文一样,搞得大家都很焦虑。
本文摘选自帖易 首席策略官 王孝伟在 『2014梅花网传播业大展』 上的演讲《Social thinking , Digital Driven》



这两年我们在市场上面做Digital marketing的其实都很焦虑,因为有非常多专业术语,有Social DRM、有Big data、有Content Campaign、甚至有很多Real-Time,搞得我们这些做数字营销的人觉得好像已经不是在做营销 ,而是重新在学英文一样,搞得大家都很焦虑。

但是所有热门的营销关键词,不外乎透露出两个很重要的趋势:一个是Social,一个是Digital。这两年我们一直在讲大数据,从企业生产、调研、研发、营销都要大数据,甚至聊到没有话可以讲的时候,连吃饭、喝水、上厕所都要大数据。接下来好不容易这些把大数据融合到营销理论的时候,又来一个所谓的Social,所以我们会发现大家在聊所有商业环境的时候,生产、研发、营销、消费都在讲Social,聊到后来没有什么话题了,吃饭、喝水、上厕所也要社交。

这两个是我们在这两年当中碰到的最关键的事情,所有的服务都要基于大数据来去做,所有的应用、所有的媒体都要植入这些社交元素,甚至所有营销的环节都要植入社交元素。

但是,当社交跟大数据真正融合在一起的时候,它能够带给营销什么新的可能性?帮助营销怎么样随着现在的市场环境去进行进化?所以今天主要会带来我们在社交以及数据上面融合的新的分享。



首先,在社交和数据上面的融合。对我们来讲,在今年感受到特别深刻。我们在进行社交营销的时候,随着社交媒体越来越多样化,越来越移动化,我们的反应速度也要越来越快。所以,将数据跟社交结合在一起的时候,怎么样帮助我们去实现Real-time这件事情。

我记得四年前做世界杯的时候,明明是7月、8月世界杯才开始,我们从1月份就要开始准备客户要follow哪些世界杯的热点话题,开始预测哪些世界杯的参赛队伍会有什么样的成绩。甚至在3月,4月的时候要做好几套剧本,去follow如果世界杯发生一些热点的时候怎么应对。

但是这些都是基于世界杯发生之前我们所做的反应,但是今年我们将数字融合进来之后,发现有一些不太一样的地方。因为有数字的处理,有大数据的能力,所以我们可以在世界杯期间或者世界杯之前,将互联网上面所有跟世界杯讨论相关的热点内容,讨论的范围统统都统计下来,所以在世界杯之前就能够知道,消费者最看中、最热烈讨论的是哪一个球队,哪一种可能性。

而在世界杯举行过程当中,我们可以通过数据实时性,将实时产生的这些传播热点,消费者彼此之前互动、沟通的热点,实时地反映在工作台上面。更重要的是,因为所有的讯息都实时了,所以我们可以在世界杯进行中,设定一个区域,所有工作人员随着世界杯现场及时热点来进行反应。

今年在世界杯期间,我们就和合作伙伴以及我们的客户Adidas进行了这一场All in or Nothing的Social Real-Time营销,通过我们的Mission Control系统。我们在世界杯开始之前一两个月就设立一个War Room环境,设置在赛前的时候通过统计新浪微博、统计互联网上面能够抓到的数据来去了解,我们的目标受众,我们的消费者对于那一些球队,对于哪些球星,他们更愿意更热烈讨论,所以我们在赛前就能根据消费者讨论的方向和热度,去产生实时的话题方向,确保我们产生的话题是消费者最愿意讨论的话题。

另一部分我们可以通过统计,看到互联网上哪些俱乐部、哪些圈子讨论得最热门,所以我们可以根据最热门的讨论圈子以及KOL去决定,我们应该要在这个时间点用哪些KOL能造成最好的传播效果。

在赛中,通过我们的及时的DashBoard显示以及赛中所有的监控环境,都可以实时产生相应的内容。譬如说在比赛过程当中,最后30分钟的热门程度,可以根据最后30分钟的可能赛事的状况,来去产生与品牌相关联、相的似内容,让消费者在观看比赛的同时跟我们品牌一起讨论和互动起来。这一切都在我们的实时数据底下才能够产生及时讨论的效果以及热度。

在赛后,我们可以通过收集互联网上面及微博里面所有讨论的内容传播和陈述,并将这个陈述视觉化反应到监控系统上面。所以每一场比赛一结束,我们可以立即根据上一场讨论热度和陈述,以及讯息流的方向,再决定下一场要改变什么样的话题战术,以及改变哪一个方向的话题内容。

所以通过数据的结合,通过社交和数据的融合,我们在做重大事件营销的时候,就不再是所谓的提前规划,而是根据重大事件当时的变化,消费者对于重大事件当时变化的反应状况和反应方向,及时的将品牌讯息,品牌的精神,品牌营销的内容跟事件实时结合起来。除了这些大事件的营销之外,在日常的时候,我们怎么通过数据将过去用传统搜索手段做的事情进行升级。

我们有一个很经典的案例,我们过去大部分的营销偏重在消费端,偏重在2C的业务形态上,但我们将数据以及社交融合了之后,我们发现对2B的业务,也可以通过数据与社交的融合帮助他们。接下来请大家观赏一段视频,让大家了解我们怎么通过社交与数据的融合,帮助到像SAP这样以B2B的生意模式为主的客户。

在Social thinking、Digital Driven的前提之下,不管是B2B还是B2C的企业,它的重点不在于社交营销适不适合B2B,或者适不适合B2C,那是一个伪命题。而真正的问题应该是怎么样在Social thinking和Digital Driven的框架下,将目标受众当成媒体,然后将他们一个一个地连接起来,这才是我们在“Social thinking、Digital Driven”的框架下,真正要去思考的问题。


所以在这个案例当中,事实上营销的结果不是重点,重点是怎么样把Social当做工具来去创造你所需要的结果,而不是把Social当做营销结果。同样的理念,也可以用在最近常常听到的mobile和data这个领域里面。我们来看看另外一个视频。

在这个案例当中,可以看到跟前面两个案例是一样的内容。即便我们在进行社交营销,但是我们通过将社交的平台,社交的过程当做一个有用的工具以及手段,然后利用这些工具和手段去产出过去难以产出的、数字上营销的效果成就。所以现在的社交营销不单单只是发一些讯息和内容而已,现在的社交营销甚至已经可以帮助我们,去将用户的社交行为数据和企业会员管理数据平台进行串联。



从几个案例可以看到,其实整个社交营销的趋势已经从过去单纯的社会化传播演变到现在的社会化商业,社交与数字的融合帮助我们从过去单纯的内容的传播,到帮助我们能够跟消费者进行对话和沟通,甚至当社交平台出现更多数据连接可能的时候,它帮助我们通过社交的手段去整合我们的平台,最后将社交这件事情通过数字的驱动,融合到商业环节的每一个部分。

所以,在未来我们再谈到社交营销的时候,将不单单只是去看社交是怎么在社交平台和消费者沟通的,而是未来我们怎么帮助客户,通过社交与数字的融合去改造,去进化商业的每一个环节。Social thinking、Digital Driven,谢谢大家。 
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