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将营销策略建筑在客户价值上
2007年09月13日 快速评论
为了提升营业收入而投入营销预算的方式有许多种,但其中几种真正奏效了呢?而我们又怎样判断其中哪些是真正带来回报的? 现在越来越多的公司开始对比实际投入和回报情况,而其中最核心的部分就是客户价值研究。通过研究客户价值,CMO就能将预算花在最有效、最能带来回报的营销举动上。

为了提升营业收入而投入营销预算的方式有许多种,但其中几种真正奏效了呢?而我们又怎样判断其中哪些是真正带来回报的?

现在越来越多的公司开始对比实际投入和回报情况,而其中最核心的部分就是客户价值研究。通过研究客户价值,CMO就能将预算花在最有效、最能带来回报的营销举动上。

专家建议CMO将注意力更多的投入到客户价值上——不只是他们现在的价值,也包括将来的价值——同时不用那么注重这些客户在市场上的比例,因为那只代表现在的情况而已。

要了解某品牌的客户价值和这些客户占的比例需要将客户调查和公司内部信息结合起来。客户调查涉及的问题与客户满意度调查差不多,但是更广泛一些。客户价值的3个组成部分是:

1。产品价值
产品中理性和目的性的部分,包括产品的质量、价格、购买是否方便等指数。

2。品牌价值
也就是情感和主观的部分,包括品牌形象、消费者对品牌的态度等。

3。关系价值
包括所有的建筑关系的举动,如将客户与品牌结合起来的客户忠诚度计划。

调查应当包括本公司和市场上其他著名公司的数据。还应包括购买频次、每次购买数量、最近购买情况和下一次希望购买的情况。以上数据与公司内部信息,如时间、折扣率、市场份额相结合,就能估计出每个消费者一生的客户价值。

公司可以通过分析上述数据建立模拟器,预测每个消费者对不同营销举措的反应。已有大量公司及调研企业采用了客户价值这个研究方法。比如说,对一个航空公司来说,可能研究结果表示产品价值对客户购买行为有最大的驱动力,而其中座椅是否舒适又是最重要的元素。我们曾对座椅情况作过专门的调查,结果发现,如果将座椅的空间加宽,确实能增加航空公司营收。

客户价值评估系统的一个好处是:它能让公司量化营销投入的回报率。因此可以帮助CMO们选择回报最大的营销行为,并加以执行。

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