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广告营销:植入好莱坞大片的中国品牌广告?
2011年09月30日 快速评论
好莱坞越来越看重中国市场,中国品牌在好莱坞的植入,不仅成为了流行,并结出了硕果。对于企业而言,某种程度上可以说这则植入广告是成功的,因为它吸引了眼球,在娱乐大众的同时迅速让更多人知道并记住了这个产品。这一话题也引发了我们更深层次的思考,中国产品如何在好莱坞大片中深度植入,实现利益最大化,是中国品牌急需探讨的问题。

  好莱坞越来越看重中国市场,中国品牌在好莱坞的植入,不仅成为了流行,并结出了硕果。还记得月前热映的《变形金刚3》中出现了几个中国品牌,甚至让影迷观看后发出“变形金刚,中国造”的慨叹。

  《变形金刚3》其中的一个花絮是,伊利舒化奶的广告植入——那位表情古怪的亚裔男演员的“I’m not talking to you until I finish my Shuhua milk”,被评为“最雷人的植入广告”。

  对于企业而言,某种程度上可以说这则植入广告是成功的,因为它吸引了眼球,在娱乐大众的同时迅速让更多人知道并记住了这个产品。这一话题也引发了我们更深层次的思考,中国产品如何在好莱坞大片中深度植入,实现利益最大化,是中国品牌急需探讨的问题。

  “门当户对”是重要的选择标准

  伊利舒化奶确实让人们记住了,但是却没有很好地诠释出伊利品牌的核心价值。其品牌形象代言人王力宏观后在微博中写道:“这家伙在《变形金刚3》拿的是伊利舒化奶吗?难道他不知道代言人是.。.偶(我,网络语言)?”

  事实上,《变形金刚3》中舒化奶的植入是与企业最开始的要求有差距的。最初,伊利希望让主角之一的大黄蜂喝牛奶,并要求有一句台词提及“China milk”或者“Shuhua milk”。这一要求被导演拒绝,进而设计出华裔演员的搞笑表演。那么,为什么伊利在广告植入的过程中没有主导性的话语权呢?

  好莱坞电影制片方在选择广告品牌时,首先考虑的是 “门当户对”问题——品牌植入是否符合电影的调性,广告的植入能否保持电影情节的完整性,品牌的市场营销能力如何。一部优秀的国际电影绝不会为了某一品牌而放弃整部电影的原有风格。说到底,变形金刚的身份是汽车人,因此通用、奔驰、法拉利品牌的广告植入就是非常合适的,而让汽车人喝牛奶就会比较雷人、不伦不类。用导演迈克尔·贝的话说就是“我不是在给牛奶做广告,我是在拍一部叫《变形金刚》的电影”。

  好莱坞导演的“嫌贫爱富”

  伊利方当时还提出了一个设想,就是将舒化奶变成变形金刚的能量块,喝完后力大无比,突出品牌强身健体的价值形象。但是,为什么这一设想也没有被导演接受呢?

  很多好莱坞导演都是“嫌贫爱富”的,你要嫁入豪门,首先要看你的地位是否匹配。如果地位不符,那就无望嫁入豪门。起初,德国品牌要植入英国好莱坞电影的时候,也曾遭到排斥,因为工业革命源于英国,强化了英国人固有的傲慢。随着德国制造世界地位的不断提高,其品牌逐渐被好莱坞影片所接受,宝马汽车成为007系列影片中最大的植入广告。所以可以说,中国品牌在好莱坞深度的广告植入有待于中国品牌世界地位的提升。

  不仅是伊利舒化奶,其他三个中国品牌的植入也都经历了多次的碰撞,最终影迷看到的是企业大幅度妥协后的广告植入效果,而品牌植入的方式与形象基本取决于影片导演。一般情况下,导演对中国品牌的第一反应都是“NO”,通过不断地沟通交流逐渐地才会说“YES”。因此,如何虏获好莱坞导演那颗“嫌贫爱富”的芳心是需要耐心和时间的。

  提高中国品牌的影响力

  植入式广告已成为中外影视收入的一个主要渠道,一方面它为文化产业提供了新的资金来源,另一方面为品牌的传播推广提供了新的渠道。那么如何实现影片和品牌价值的双赢呢?

  一则好的植入广告要做到以下几点:

  首先,要量体裁衣、深度植入。即品牌的形象要与影视作品的内容完善融合。如果仅仅是浅植入,产品露个相、LOGO露个脸,与影视作品的内容与故事情节衔接不在一起,最多也就是电影中一个道具摆设,就会显得生硬,甚至影响了观影效果。好的植入式广告要为品牌量身定制,一件合体的衣服才能衬托出一个人的良好精神面貌,这样的深度植入广告,才能够推动故事情节的发展,既叫好又叫座。提到电影《007》,人们自然会想到里面的宝马汽车、欧米茄手表等品牌,因为这些产品已经和电影主角成为不可分割的整体了。

  其次,好的植入广告要“随风潜入夜,润物细无声”。这并不是说要让人看不出来,而是让人看后会记住并喜欢这个品牌,从而产生购买的欲望与冲动,潜移默化地影响消费者的购买心理及行为。宝洁是国外最早做影视剧植入广告的,早在上世纪30年代,家庭主妇们在影视剧中便随处可见宝洁的产品,从而逐渐产生购买产品的冲动,“肥皂剧”一词也由此而诞生。还有一部大家都很熟悉的动画片《大力水手》,在影片中大力水手波比始终向小朋友传达这样一个意念:只要吃菠菜,你就能像大力水手一样强壮!其实,这部动画片是由一个生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的。随着这部卡通片的热播,美国人普遍养成了吃菠菜的习惯。国外植入广告的模式已经非常成熟,为我们提供了值得学习参考的案例。

  再次,好的植入广告都具备很强的后期推广和市场营销能力,能够成为话题,有良好的再传播价值。

  最后,我们要注重提高中国品牌在广告植入中的文化影响力。我们发现,美国品牌在影片中向人们传播最多的不是某个产品或企业,而是美国精神,是人们对美国国家品牌的信心。因此,全世界的影迷在看完影片后会情不自禁地对美国产品有一种向往和渴望。而中国品牌基本还停留在“出口转内销”的阶段,人们看了,乐了,但不一定会立刻购买我们的产品。其实,这也有另一方面的原因,那就是中国品牌的品质问题。所以,只有当中国品牌品质能够像美国制造、德国制造那样让人信服,中国品牌才能够真正在世界立足,在谈判的时候才能拥有足够的话语权,实现品牌植入的利益最大化。 

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