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手游营销 不惜血本建设品牌欲反打渠道
2013年09月16日 快速评论
手游行业进入门槛低,导致海量产品涌现,运营推广成了成功关键,渠道问题日益复杂,推广费用也水涨船高。当一些中小团队挣扎在产品与渠道难题之间时,一些因传统网游企业和第一款产品捞得重金的厂商为了避免被渠道吞噬,不惜血本另寻出路,花巨资造品牌,用品牌效应反打渠道。

  上周,《植物大战僵尸2》安卓版国内上线,尽管IOS版本曾因不公平内购遭到玩家大量吐槽,但安卓版本24小时下载量超2000万,这其中的原因当然不能排除植物大战僵尸系列长时间形成的良好口碑,也反映出品牌对手游的重要性。

  2013年以来,国内手游市场快速崛起,海量产品的出现,运营推广逐渐多样化,比如话题营销、微博营销、美女营销、危机营销、立体营销等等,方式层出不穷。但从一些成功的产品来看,包括《我叫MT》,《植物大战僵尸》、《神雕侠侣》等,背后都存在品牌效应的驱动。

  国内手游推广营销也逐渐开始砸钱打造品牌,如高价购买知名IP,跨界合作,电视广告等等。

  花血本建设品牌反打渠道

  手游行业进入的低门槛因素,导致海量产品的涌现,运营推广成了手游成功关键的一环,渠道问题日益复杂,推广费用也水涨船高。当一些中小团队挣扎在产品与渠道难题之间时,一些因传统网游企业和第一款产品捞得重金的厂商为了避免被渠道吞噬的悲剧,开始不惜血本另寻出路,花巨资造品牌,用品牌效应反打渠道。

  其中包括,腾讯、360、蓝港在线、触控科技、昆仑万维、广州银汉乐动卓越等都各出奇招,费用皆为百万级或者千万级,甚至过亿。而对于这些厂商来说,有些产品甚至还未开始盈利。

  昆仑游戏《武侠Q传》曾邀请电影《小时代》17位著名演员为其在微博推广,费用也不可低估,另外,邀请50多名漫画师制作微博漫画做内容营销,还在热播剧和热门综艺节目做贴片广告等。费用花费超千万。

  完美世界旗下《神雕侠侣》获金庸正版小说改编,上线前后覆盖近百家媒体做推广;蓝港在线方式更是惊人,和《我叫MT》做内容交叉推广,100万美金敲定《疯狂猜图》内置广告、预算1000万的换机风暴、北京、广州、深圳、南京四个城市的影院银幕广告、江苏卫视和湖南卫视电视广告等方式。

  另外在上周,触控科技陈昊芝以380万/15秒 的高价拿下了《中国好声音》标王的身份,在手游的推广营销行列,钱似乎已经不再是钱,但是面对前景可观的手游市场,砸钱推广正好应正了一句古话“舍不得孩子套不着狼”,花这么多钱或许值。

  营销多样化呈现

  纵观手游营销,是集端游和页游于一身,砸钱的方式包括购买知名IP、跨界营销(娱乐圈、体育圈、时尚圈等)、电视荧幕硬广告投放、微博营销等等。而知名IP、跨界合作,电视投放广告等都很容易树立起品牌形象,众所周知品牌效应是最好的营销方式。

  一款产品拥有一个优质的IP就是其成功的一半,能短时间获得较高的知名度并带来大量用户,在端游领域,不难看出由著名小说改编的产品,往往都有较好的口碑,比如《诛仙》、《星辰变》和《斗战神》等。而手游领域《我叫MT》由知名动画片改编而成,《神雕侠侣》手游由金庸武侠小说同名改编,而《神雕侠侣》被屡次拍成电视剧,可谓家喻户晓,改编手游短时间内扩大了曝光范围。

  而网游和娱乐圈的跨界合作屡见不鲜,端游领域主要以代言为主,而手游低成本的开发门槛,使得娱乐明星也参与投资,前有羽泉《龙之召唤》、后有凤凰传奇,近日又爆出吴奇隆投资手游的消息。另外,手游改编微电影等推广方式,近两个月以来也成了家常便饭。明星和网游产品合作,能建立良好的品牌形象,打造品牌影响。

  当然,随着人们对网游观念的转变,近两年以来,网游行业在电视荧屏投放广告的越来越多。在传统行业,一些国内目前较有名的品牌,都曾因电视的权威性,获得非常高的认可度。如今,电视广告对网游的开发,将来比为手游主流的营销方式之一。

  业内人士指出,手机游戏经过一年的快速发展,不可避免的产生了很多问题,同质化问题,渠道问题等等,面对这些问题,手游厂商市场推广手段百出,但从目前的情况来看,手游推广的观念正在转变,手游厂商逐渐开始注重自身的品牌建设,这对厂商本身和行业来说都是利好的预兆,对于厂商自身来说,虽然不能做到如端游一样的产品延续性,但良好的品牌形象能在不同的产品之间互相导入用户,能减轻对渠道的过度依赖,更有利的扩展自身的产品线,对行业来说,能促进产品创新减少同质化现象,也将抬高手游行业门槛,减少山寨抄袭等现象。

消息源:速途网
原作者:武克杰

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