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脑白金vs红桃K:成败两重天
2013年02月07日 快速评论
史玉柱明白保健品市场的朝夕变动之快,以及对销售的高度依赖。在抽身退出脑白金以后,他坦言特定的保健品不可能总处于市场销售的高峰上,人海战术的盛景总是昙花一现。比起在保健品更迭中狼狈不堪的红桃K,史玉柱的逃离时机选择几乎是完美的。

  比起在保健品更迭中狼狈不堪的红桃K,史玉柱的逃离时机选择几乎是完美的。

  当2003年的春天降临,中国陷入了“非典”恐慌中。“夺命肺炎”的传闻从香港和广州跨过大半个中国直卷北京,人们至今仍记得那些疯狂的场景:瓶装醋被炒作到超过百元,但凡与抗菌、抗炎和增强免疫力有关的食品和药品,都被人潮扫荡一空。保健品,成为这个春天的意外受益者之一,2003年上半年,已经连续下滑6年的保健品销售总额同比增长了六成。

  在这样的一个小阳春,补血领域第一品牌红桃K即将进入它的第十个年头,产品巅峰期已过,前路茫然,举足无措。同样在这一年,史玉柱觉得保健品市场已经趋于饱和,决定将脑白金和黄金搭档的知识产权以及营销网络75%的股权卖给段永基,总价值12.4亿元,开始转战网游市场。

  反复重演的神话

  保健品行业的明星概念和明星企业更迭速度,向来不让娱乐圈。提神、抗疲劳、助消化、促睡眠、益肠胃、增强记忆力……各种功能诉求在1990年代到2000年代中期相继制造了太阳神、三株、巨龙、巨人等难以计数的明星。与这些瞬间变“流星”者相比,红桃K,算得上是最持久的一个。

  从1992年开始,被形容为渴望财富、靠校吃校、崇尚毛泽东“农村包围城市”路线的谢圣明,在武汉大学找到了一项生产补血剂的技术。之后的5年,在全新的“补血”概念带动下,他的“红桃K生血剂”以16亿元销售额坐上中国保健品行业的头座。

  红桃K连续放量的背后,是先前保健品明星们惯用的商业方法,包括软文宣传的集中轰炸,拉队促销的“人海战役”,还与当年流行的“农村策略”有关——除了密集刊登在《人民日报》等媒体的软文,在公交车上贴满“呼尔嗨哟红桃K”,谢圣明还组织庞大的营销队伍进入农村,把广告刷到农房的外墙,把传单、专题片和义诊直接传递到农民身边。

  销售的暴增令红桃K成为了神话般的庞大企业。曾有一次,红桃K的全国市场大会庞大到“车队的车头已到会场,车尾还远甩在武昌”,而员工收取的奖金之多,达到了“令双手抖动不止”的程度。

  然而,就像太阳神、三株、飞龙等流星陨灭一样,红桃K也没有逃脱中国保健品企业“各领风骚三五年”的命运。朴雪、血尔等对手开始从城市蚕食,推出针对城市贫血人群的补血套装,直击红桃K的软肋,拉开与红桃K农村消费群体的区隔,针对老大“补血快”而打出“补血更持久”的口号;北方市场上,被压制数年的阿胶开始发力,避开起效慢的不足,从千年传统中展开情感诉求。

  竞争者们毫无例外地遵循了密集广告这一杀手锏。红桃K的大厦根基已经岌岌可危,红桃K补血剂的销售量逐年下跌。曾达3万之多的营销人员,很快也成为了管理的难题和成本的包袱。到了2003年,红桃K的销售业绩已经滑落到不到高峰期的十分之一,广告投入和生产规模也急剧萎缩。

  盛景不再,民企内部分家的桥段也在红桃K上演了:当初入股的几个创业者瓜分了楼盘花园、控股上市公司股份、教育学院等不同的资产。2003年之后,红桃K重新回到了谢圣明独自当家的起步点。时至今日,红桃K员工已不足200名,几乎在市场上销声匿迹。

  完美逃离

  “脑白金”就是这新明星的代表,它背后的推手,是一度掉落到商业谷底的史玉柱。1990年代末,因巨人大厦烂尾而负债累累的史玉柱,从南京开始谷底反弹,脑白金迅速地成为了保健品市场又一个暴利神话。

  “送礼就送脑白金”的意外走红,制造了又一段疯狂的销售数据。很快,脑白金就把红桃K等传统保健品品牌抛在身后,于2001年1月创下了超过2亿元的销售额,打破了中国保健品行业单品单月的销售纪录。

  脑白金的生产商上海健特公司开始重演红桃K们曾经的“辉煌”:营销队伍爆发性地增长,最高时有200多个办事处,2000多家经销商,遍布中国城乡。然而,几乎是同时,再次风光无限的史玉柱,却已经为甩掉脑白金作部署了。

  有评论质疑:“在中国保健品行业,产品生命周期能超过5年的很少,像脑白金这样成功的产品,其年增长率如今也在缓慢下降。”2002年,史玉柱便把脑白金的生产基地(无锡健特),乃至生产技术(珠海康奇拥有)、商标权(北京巨人拥有)卖给了青岛国货。到了2003年,史玉柱把脑白金这一个炙手可热品牌的知识产权和营销网络的四分之三,总价值12.4亿元的股权卖给四通的段永基,转而进入下一个正在兴起的暴利之地——网络游戏。

  实际上,按照售卖的条件,当时的脑白金以及黄金搭档品牌仍在带来充足的利收。史玉柱向四通电子作出利润保障承诺:“第一年经审核利润不少于人民币9000万元,第二年、第三年经审核利润不少于人民币17000万元。”

  史玉柱曾在出售脑白金之后接受本刊采访,谈及如果不做脑白金,自己不可能只用了3年就翻身。“这个行业成本不大,没有价格战,还可以细分成补血和补钙等上百个行业……3个月就可以打开全国市场。”

  然而,史玉柱也明白保健品市场的朝夕变动之快,以及对销售的高度依赖——成功很大程度上取决于“怎么把东西卖给用户,而非把什么样的东西卖给用户”。在抽身退出脑白金以后,他坦言特定的保健品不可能总处于市场销售的高峰上,“人海战术”的盛景总是昙花一现。

  依然钟情保健品的谢圣明又开始了“再一次创业”——10年前没日没夜地给红桃K想广告,现在是绞尽脑汁要把红桃K放到淘宝这样的网络货架上。史玉柱呢?也许正在寻找下一个令他食指大动的市场。

  来源:二十一世纪商业评论

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