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不与内容结合的品牌营销 只是在自娱自乐罢了
2014年11月28日 快速评论
由于电商,社会发生了一些变化,营销和媒体的传播模式也随之发生变化。不知道大家有没有看过《女神的新衣》,这个节目收视率不是特别的理想,但是它的影响力非常之大,而且作为我们这个行业来说,甚至提出了向《女神的新衣》致敬的说法。


本文摘选自合润传媒总经理王一飞在『2014梅花网传播业大展』上的演讲《品牌内容营销行业进入了全新的时代》

品牌内容营销这个词并非中国原生,而是合润从美国传播界引进的概念,植入广告是它重要的组成部分,当然它还包括品牌授权、联合传播、娱乐内容的后产品等等,实际上品牌内容营销就是品牌和内容结合在一起进行传播的一种模式。

经过这么多年的发展,品牌内容营销已经走过单纯的品牌和内容结合的时代,而进入了营销这个时代。而营销又进入了互联网时代,所以品牌内容营销一定是进入了互联网时代。



表征之一就是所有内容的播出都会落在互联网上。因为视频网站已经从春秋时代进入战国时代,通过大量资本的并购、BAT的介入,视频网站现在已经越来越集中,并且也呈现出一些规模化和差异化的趋势。所以,以后在视频网站上可以看到上述的所有内容。

同时,今年之所以被称为互联网自制内容元年,也是因为版权费用越来越高,并且湖南卫视率先不再向其他视频网站供应电视栏目,导致现在视频网站都开始进入自制的高潮。从这个趋势来看,2015年会像2012年的中国电影一样,互联网自制内容会进入高潮期。

据我所知,搜狐、爱奇艺、优土明年都有非常多、非常出色的大投入内容,包括自制剧、电影、网络栏目,而且这些网络剧和网络栏目已经开始逆袭电视台。大家以前更习惯在网络上看电视台的内容,但是下一步,大家就会看到很多由互联网公司投资产生的内容,在卫视台持续播出。



表征之二,互联网用户是消费主力,他们已经变成了营销必争的领土。在座都是从事这个行业的人,因为互联网已经是我们的生活圈子,所以营销一定避不开。



表征之三,电商改变了社会,颠覆了营销模式。很多人说淘宝模式不仅颠覆了整个营销体系,还对很多传统行业产生了巨大且深远的影响,这些影响的结果现在已经开始看到了,而且未来终将会出乎我们的意料之外。

由于电商,社会发生了一些变化,营销和媒体的传播模式也随之发生变化。不知道大家有没有看过《女神的新衣》,这个节目收视率不是特别的理想,但是它的影响力非常之大,而且作为我们这个行业来说,甚至提出了向《女神的新衣》致敬的说法。

因为它回归到营销的本源:传播最后还是为了销售、为了转化,今后我们会逐渐地脱离广告时代。为什么?大家都在说广告费有多少多少浪费了,以前不好解决,现在因为分众了,是不是可以减少?因为跟着内容走了,是不是也可以减少浪费。但是如果它不落在实实在在的销售上面去,终归还是会有一部分浪费,你根本不知道浪费那一部分怎么去找回来,但是如果你落在销售上的话,就会非常清晰ROI的整个路径。

所以《女神的新衣》是一个历史性的标志,标志着传播进入了与销售相结合的全新领域。在未来3-5年之内,我认为不只是硬广会大量减少份额,甚至合润的主营业务——植入广告可能都不挣钱了,客户可能不会再为植入广告而买单,他们需要看到植入之后,跟内容做了结合之后的销量,然后大家再在销售里分账,这样的产业链才是健康的。



表征之四,新模式与内容更紧密、更能互动。我们叫看、扫、聊、买:看电视看到了宝贝,看网络看《来自星星的你》千颂依换了一百多套衣服,其实女孩子更看重明星穿什么衣服,有多漂亮。看中之后扫一下二维码,一下就可以登录到旗舰店,然后大家可以去聊,可以看评论,如果买的人多,形成了一个风潮,大家就都会去买,虽然街上撞衫的可能性很大,但是大家的热情并不会减。

在这个过程当中,所有的内容都可以介入。比如在台湾有一个购物剧的模式,台湾有一个变性人叫利菁,她去卖东西卖得特别棒,这种剧是可以卖东西的,韩剧是可以卖东西的,看电影一样可以卖,弹幕技术,目前很大程度上把它当作吐槽的工具,但未来营销公司一定会把它当作卖东西的途径。



表征之五,Social与内容共生。在我们传播的行业里大家有一个共识,如果你的广告不能引起Social的话,就白做了。因为现在已经去媒体中心化了,媒体还作为权威,去发布权威声音,在互联网时代是没有用的。那么Social因什么而生?Social的话题一定是为内容而生。

第一个京东的微营销是没有内容的,他所谓的没有内容的模式叫原生内容。京东是一个很好的公司,他不用水军,也不怕难看,所以7天的时间点赞是97,转发是2000多,评论是200多。但是它因为赞助了《小时代》,在一天时间里面,点赞得到了3万多,转发3万多,评论1万多。在一个没有用水军的情况下,大家看到了有内容和没有内容形成Social的差异。
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