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双十二营销战:淘宝社会化营销新玩法
2012年12月11日 快速评论
淘宝网今年的双十二玩法将摈弃多年来的打折方式,采取一种买卖方互动、双向的玩法,这将或许是淘宝网变革的开端。如果本次双十二试水成功,买家影响商家去销售自己喜欢的商品,商家可以根据商品喜好程度而备货,根据要求折扣的人数而调整价格,实现消费者驱动商家,形成反向的供应链,从而在淘宝这个平台上实现真正意义上的C2B,这是淘宝未来的大目标!

  看来,淘宝是想把“造节”精神发扬广大,双十一狂欢尚未散去,双十二的号角已然吹响。

  不过,淘宝网今年的双十二玩法将摈弃多年来的打折方式,采取一种买卖方互动、双向的玩法,这将或许是淘宝网变革的开端。

  2011年双十二全天交易额达43.8亿

  据淘宝方面公布的数据显示,2011年淘宝双12当天全天成交额达到43.8亿元,其中女装产品超10亿,家居产品5亿,3C数码4.8亿,男装超4亿,母婴产品3.7亿,鞋类超过3亿,化妆品超过3亿,内衣超过2.2亿,全球购超过1.3亿,本地化生活服务8000万,淘宝外卖1万单,电影票1万张。

  1. 重构买卖方和商品关系,购物社交唱主角

  今年“双十二”,淘宝将一改往常按照品类进行纵向组织的形式,活动页面按照生活场景和主题来进行展示,各个会场更类似于一个个兴趣小组,侧重点是好玩和丰富。

  12月3日到11日,所有卖家报名参与“双十二”的商品都在淘宝平台上平等地展示给消费者,而消费者的收藏、购买、分享,甚至旺旺上的一次咨询都有可能提高该商品在页面上展示的位置。

  排序和兴趣小组的设置,使得买卖方和商品关系重构——以消费者需求为中心,除了传统的买卖关系外,情感和兴趣的交流将占据主角。

  此外,淘宝网不仅在站内开辟各种活动,利用旗下社交导购平台淘宝U站等为商家进行促销推广,还发动淘宝客从站外引入流量,将站外和站内联系在一起。

  淘宝网此次“双十二”将尝试强化卖家和买家的关系,卖家和买家的关系不再仅仅以商品的展示信息为中心,而是正在发生多元化的改变,购物社交的定义也在被刷新。

  2. 用户专属愿望清单,精准化营销

  预计活动期间,每日会有3千万左右的专属“愿望清单”形成,每个用户都会看到不同商户的促销优惠信息,这大大提升了商户尤其是中小商户在大促活动中的曝光率。

  在愿望清单中,每个用户不但能看到自己收藏夹和购物车中的商品,还还能看到对应商品所对应的商家的双十二优惠承诺、宝贝宣言、价格走势、商家标注的商品的标签。为每个报名商户持续导入超精准化的流量。商家通过“双十二”大促不仅能够促销商品,更重要的是和潜在用户建立紧密联系,了解用户需求,建立自身影响力。

  淘宝网此次通过这种方式进行精准化营销,有效避免了流量集中于主要营销页面,造成流量大量浪费,而中小卖家曝光困难的情况。同时促使消费者找到更多适合自己的商品,进行更多消费。

  3. 消费者驱动商家,形成反向供应链

  对比淘宝“双十一”提出的“全场五折、免费包邮”的强力促销方式,此次“双十二”淘宝换了一种新玩法“自设愿望”,每个用户都会看到不同商户的促销优惠信息。

  多年来追求以成交额为导向,已经让淘宝身心疲惫,卖家更是心力憔悴,广大消费者对单一的打折模式已经麻木,淘宝将通过本次“双十二”试水转型。这也是淘宝从焦灼的价格战泥沼中摆脱的策略,继而与其各大竞争对手拉开差距的契机。

  如果本次“双十二”试水成功,买家影响商家去销售自己喜欢的商品,商家可以根据商品喜好程度而备货,根据要求折扣的人数而调整价格,实现消费者驱动商家,形成反向的供应链,从而在淘宝这个平台上实现真正意义上的C2B,这是淘宝未来的大目标!

  不过,淘宝的做法也引来较多质疑,主要集中为以下几方面:

  1. 以用户为中心,卖家为此活动将牵涉较大精力。真能如淘宝所言,以消费者意愿清单备货,活动提前量是否足够时间让卖家备货?

  2. 淘宝过了双十二后便尘归尘土归土,依旧回归原先的排名商户。这是淘宝的营销噱头 ,只为造节营销创造美妙外衣,以吸引更多中小商户及买家关注?

  3. 淘宝创新营销策略固然可贵,但淘宝肯定不可能损失搜索排名等广告费用,淘宝的社会化电商是否能长期持续下去?

  Tips:各大电商双十二促销盘点

  当当网 “双十二”负毛利促销

  当当网CEO李国庆接受采访时表示:“由于当前电商价格战频繁而激烈,我们部分品类的确有负毛利促销的情况,但这不是噱头,而是为了实实在在回馈顾客。此前有关部门反对的恶性竞争,更多是针对虚假促销、价格先涨后降等现象,当当双十二促销不存在这个情况。

  京东双十二“京东关爱日”

  针对即将到来的“双十二”,京东商城打出了名为“白、服、美”的“关爱”策略,其中包括:“白”菜价购奔驰smart,参与线上互动活动,即可以“1万元的价格赢取市场价11.5万元的smart”;“服”务 大升级,京东届时将会为用户提供诸如商品延保、上门维修等升级服务;另外, “美”女组成的“天使送货团”将分赴北京、上海、广州、成都四大城市,亲自为消费者配送商品。

  苏宁0元购品牌营销

  此次“双十二”促销期间,线下主要针对300元以内指定生活电器、配件类商品、厨卫净水设备,购物满多少返多少元全场通用券,最高返300元券,可用于购买传统大家电及3C类产品,苏宁易购也将携手万家厂商全面打响年末总攻号。活动期间,除了易付宝充值满300送5元,还将继续推出名牌商品5折和超级0元购这一备受网友关注的让利活动,活动商品总数超过百万。据悉苏宁有意将“零元购”打造成其促销品牌,以争取销售规模的最大化。

  “双十一”阿里系电商创造了奇迹,也付出了代价。电子商务观察员鲁振旺指出,过了“双十一”,很多品牌在天猫的销量大减,顺带京东、当当、乐蜂、聚美、苏宁易购等等的销量都出现下滑迹象。

  在“双十一”网民购物狂欢后,“双十二”还会创造奇迹吗?

来源:媒介360

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