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百货业的倒计时
2013年05月20日 快速评论
百货公司应如何提升硬件设施和软性的服务,来更好地挽留在店内流连的顾客?店内的品牌如何才能弄清顾客想要什么,在沟通过程中尽可能地进行针对性的营销?线下百货又有哪些增值服务,使得人们愿意放弃在线上购买,转而去实体店购买?

   从去年开始,国内的零售业便陷入萧条的境地,在各项成本不断上升与电商爆发式增长的压力下,各种关店的新闻不绝于耳。

 
  一直以来,各个城市的核心商圈被视为传统百货零售的必争之地,但如今,单纯售卖商品的模式已经过时了,那些天然地理优势与垄断资源也被新兴的社区购物中心瓦解。在高成本、低毛利的窘况下,不少昔日风光的零售企业不得不离开寸土寸金的核心商圈。
 
  如何帮助百货业走出困境?徐家汇商城的副总经理宗鹏经常会拿一家美国的巧克力店来举例。这家店内除了销售巧克力外,更多是向顾客讲述巧克力的历史、文化、制作工艺、材质以及口味的变化等。在开了一些的分店后,商家会根据不同面积的店面进行相应的规划,比如,有些小店纯粹是销售巧克力的;大一些的店会作为巧克力的品鉴场所,并为情侣提供现场制作巧克力的服务;更大的旗舰店则是展示巧克力文化的,还有许多围绕巧克力的不同主题的店面。换言之,在同一个品牌下,商家根据地理位置和面积大小采用了不同的商业模式。
 
  这个案例给了宗鹏不小的启发。用他的话说,“百货业未来在调整时同样要考虑,你是为谁服务?你的顾客需要什么?”
 
  在他看来,百货业将来要向服务和体验方向靠拢,前提是必须找准独特的定位。从招商的角度看,传统百货不必再像过去那样铺很大的摊子,将所有品牌都集中在商场,而是可以有选择地从某些细分领域着手。他也不主张简单地将服装砍掉,引入餐饮或其他娱乐设施,因为无论怎样调整业态的比例,只有独特的东西才能有价值。“比如,一些商场专门是适合情侣来逛的,还有一些购物广场专门适合时尚人士,或是行为艺术的爱好者,这些都是独特的竞争力。”
 
  在此基础上,线下商圈可以用O2O模式打通信息链与数据链,高效集中地解决用户的需求。比如,徐家汇商圈不仅拥有百货,也涵盖了餐饮、院线、KTV、酒吧等业态,过去,消费者并不清楚徐家汇商圈有多少个KTV,也不知道哪个KTV在哪些时段有空位,因此常常要打数个电话来确认。未来,通过线上平台的查询和预订,消费者能很快决定去哪里消费。而通过线上数据的积累,徐家汇商城未来也能进行更有效率的推送。
 
  除此之外,具体到日常经营中,传统百货也有许多可提升的空间。管理者们可以思考的是,百货公司应该如何提升硬件设施和软性的服务,来更好地挽留在店内流连的顾客?店内的品牌如何才能弄清顾客想要什么,在沟通过程中尽可能地进行针对性的营销?线下百货又有哪些增值服务,使得人们愿意放弃在线上购买,转而去实体店购买?
 
  不难发现,对商场进行重新定位,并使其移动化、社交化是百货业转型的一个方向。然而,这些做法并不能解决所有问题。从“大而全”向“小而精”发展,意味着商场内的产品更加小众和细分,其结果是,传统百货很可能面临与过去完全不同的竞争对手。
 
  事实上,在百货业转型的大背景下,更多的问题有待解决。譬如,百货公司既有线下实体,又有线上商城,品牌在线下的销售额可能会降低,但总体的销售额可能会上升。这时,店铺的租金要不要改变?租金是下降还是上涨?这些都是需要继续探讨的话题。
 
  消息源: 21世纪经济报道
  原作者:黄锴
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