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弱势品牌的4F生存之道
2007年08月29日 快速评论
产品给消费者想要的感觉(wished feeling) 很多时候,产品畅销与否,在产品诞生之初就已经决定,这其中原因众多,但往往是差之毫厘,谬以千里,暂且把这种原因称之为畅销基因,或者叫畅想密码,弱势品牌在资源有限的情况下,努力寻找和创造这种畅销密码,赋予产品畅销基因,就能以弱制强,出奇制胜。 2003年乐百氏公司推出脉动饮料,一上市就买火了,前期几乎没广告投入,一个新品牌就开始畅销,广告播出之后,全国各地的生产工厂已经不能满足市场需求,造成了供不应求的局面。这其中的因素,业界至今没有人能说的很清楚,这其中的畅销密码,有人说是包装,有人说是口感,有人说是名字(脉动品牌),有人说是市场机会,无论什么原因,总之脉动一个全新的品牌很低成本的就卖火了,这就是畅销基因的威力。 价格让消费者有 超值的感觉(Cost-efficient feeling) 格兰仕品牌成功,就是典型的运用了合适的价格策略。格兰仕靠微波炉产品起家,早些年广告宣传几乎没有(近几年才偶尔有些广告投放),一个纯生产型的企业,没有任何品牌优势,面对美的、LG以及日本的一些强势品

产品给消费者“想要”的感觉(wished feeling)

很多时候,产品畅销与否,在产品诞生之初就已经决定,这其中原因众多,但往往是“差之毫厘,谬以千里”,暂且把这种原因称之为“畅销基因”,或者叫“畅想密码”,弱势品牌在资源有限的情况下,努力寻找和创造这种畅销密码,赋予产品畅销基因,就能以弱制强,出奇制胜。

2003年乐百氏公司推出“脉动”饮料,一上市就买火了,前期几乎没广告投入,一个新品牌就开始畅销,广告播出之后,全国各地的生产工厂已经不能满足市场需求,造成了供不应求的局面。这其中的因素,业界至今没有人能说的很清楚,这其中的畅销密码,有人说是包装,有人说是口感,有人说是名字(脉动品牌),有人说是市场机会,无论什么原因,总之“脉动”一个全新的品牌很低成本的就卖火了,这就是“畅销基因”的威力。

价格让消费者有 “超值”的感觉(Cost-efficient feeling)

格兰仕品牌成功,就是典型的运用了合适的价格策略。格兰仕靠微波炉产品起家,早些年广告宣传几乎没有(近几年才偶尔有些广告投放),一个纯生产型的企业,没有任何品牌优势,面对“美的”、“LG”以及日本的一些强势品牌产品,格兰仕微波炉不断加强生产管理,创造出了独一无二的成本优势,把这种总成本领先的价格优势运用在市场营销之中,把当时视为家庭奢侈消费品的微波炉,做成了寻常百姓家用的起的普通厨房用具,在这个过程中,格兰仕品牌逐步为消费者所接受。当众多家庭都在用格兰仕微波炉,当格兰仕微波炉成为世界第一的时候,消费者没有理由不信赖格兰仕品牌,由此,一个强大的家电品牌在如此少的广告投入之下就这样炼成。

渠道让消费者有“流行”的感觉(Fashionable feeling)

在同质化产品供过于求时代,任何品牌产品的可替代产品必然很多,品牌的忠诚度常常会因为消费者购买的不方便而临时改变。要达到这种渠道铺货要求,成本是很高的,那么,弱势品牌如何突破呢?烟酒行业在这方面给了我们很好的启发,那就是在一定的区域内,使渠道目标达到非常的“便利性”,以至于营造出产品流行的氛围,创造流行的感觉,从而使产品畅销。这个区域的选择,可以因企业实力而定,可以是一个省,或者更大,也可以是一个地级市,甚至更小。

比如安徽皖酒王在深圳、北京红星二锅头在北京、遵义香烟在贵州等等,全国这样的例子数不胜数,在这些区域,你在任何一个相关渠道,几乎都可以买到这些产品,这种做到极至的便利性,会让你感觉到这种“流行风“。

促销要让客户有“难得”的感觉(Hard-won feeling)

澳宝集团的美发产品一分钟焗油,在香港市场停止广告多年,但是市场霸主的地位至今无人撼动。面对如此成熟的香港市场,其竞争对手是宝洁、联合利华、欧莱雅等国际巨头,可以说是强手的天下,澳宝成功的奥秘在哪里呢?这就是促销的诀窍,众所周知,香港有影响力的零售渠道也就百佳、屈臣氏等两三家大型连锁。对于不同渠道,采取不同的促销组合策略和价格策略,严格控制好货物数量和促销时间,采用猛烈的火力,兵贵神速,既让零售渠道的采购们觉得“难得”,从而给最好的卖场资源支持,也让消费者觉得“难得”,大量往回买。再加上产品使用效果好,消费者愿意重复购买,如此形成良性的市场循环。
 

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