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百事新春包装彰显本土化策略 网络造字巧嫁中国传统文化
2010年02月02日 快速评论
春节是中国人一年中最重要的节日,2010年春节即将到来,饮料市场上各大品牌自然不会放过这一"讨好"国人的机会,在"新春包装"上纷纷投入大手笔、各显神通。而在超市的新春货架上,一款非常亮眼的包装引起了记者的注意,这便是百事可乐的新春金色包装。

  春节是中国人一年中最重要的节日,2010年春节即将到来,饮料市场上各大品牌自然不会放过这一"讨好"国人的机会,在"新春包装"上纷纷投入大手笔、各显神通。而在超市的新春货架上,一款非常亮眼的包装引起了记者的注意,这便是百事可乐的新春金色包装。

  纵览此款包装,百事可乐将经典的蓝色转成象征着中华富贵吉庆的"金色",并且百事首度运用了复合镭射膜技术,使原本亮眼的金色更加炫目,夺人眼球,使这款专为新春佳节而设计的百事可乐包装在货架上十分抢眼。而更令人欣喜的是,今年百事采用结合品牌LOGO玩转新春吉祥字的设计理念,体现喜福同享的佳节气氛,让人耳目一新。


  在中国人的传统文化中,"春"有象征"新的开始"这一重要含义,"一年之计在于春",春节时中国人家家户户门前必贴上"春字、春联"以讨来全年的好彩头……在百事2010年的新春贺岁广告片,我们便可发现"春"字已经俨然成为了主角,在戏中除了大秀百事新"春"包装之外,导演还给"春"字加足了戏份。在广告中,百事代言人黄晓明与著名导演冯小刚与联袂合作上演父子情深,"冰雕艺术家"黄晓明在受到了百事新"春"包装创意的启发,在他的冰雕作品中里镶入中国"春"字与百事LOGO,当在冰块中灌入百事可乐时,一个全新的极具创意的百事可乐"春"字诞生, 最终黄晓明以创意赢得了冰雕大赛的冠军,而与此同时,帮助黄晓明夺冠的新"春"包装也给电视机前的人们留下了深刻印象。

  悉数历年的中国春节,百事可乐都会推出一款特别的包装,百事去年的生肖包装就充满了"中国特色",而今年的包装更上一层楼。从百事可乐相关部门记者了解到,百事可乐2010年新春包装可谓是为中国新年"量体定做"。

  在这款包装上,百事大胆地集合了传统、时尚、网络等多重元素,尤其创新结合了"中国传统造字艺术"与当下流行的"网络造字热潮",将百事将经典LOGO嵌入"春"、"福"、"喜"、"吉"等中文字样中,以此来祝福所有消费者百事可乐,非常具有时尚感与节日感.

  "造字"是中国人节庆时的传统习俗,每当遇到春节等重大节日时,中国家家户户的门窗上都会贴上如"招财进宝"、"福禄寿"等具有丰富内容、具备喜庆含义的文字(见下图)。可以说"造字"是中国传统审美趣味的具体体现。

  ("招财进宝"四字融为一体,"福禄寿"中含有多重吉祥元素)

  (百事将经典LOGO被嵌入"禧"、"富"、"喜"、"吉"、"福"等中文字样中)

  而近年来开始在年轻消费群体中流行的"网络造字"风潮,则是前卫网络文化的体现。从"囧"到"Orz"再到"烎"、"槑"等等,这些连辞海都难以查询的"趣字"充分展现了当代中国年轻网民的想象力。

  正式基于中国传统与现代的网络文化,百事通过充满创意的方式巧妙地将两者结合在一起,并展现给广大年轻消费群体,让更多紧随时尚又热衷传统文化的年轻人有所收获,充分体现了百事的"我创"精神。

  正如百事品牌市场副总监董本洪先生所说:"百事可乐不仅仅代表饮料,它更代表了一种文化。在这个小小的瓶子里,我们装入了一种精神-年轻人的精神。所以我们希望通过这些年轻人的精神,制造带领整个年轻消费者的全新文化精神,只有这样这个饮料才会像它过去一百年永垂不朽。"

  以年轻群体为目标消费群的百事可乐,一直以来都通过充满创新的营销策略引领时尚潮流。而2010年百事可乐的新春包装,正应了百事多年来文化创新的精神。

  链接:"本土化"策略彰显百事"中国决心"

  百事在进入中国以来,一直在大玩中国本土元素,如此"讨好"中国消费者百事并不是空穴来风。

  2009年,百事公司董事长兼首席执行官卢英德,非常肯定地表示,中国将成为百事全球最大的机遇市场,也是最大的学习场所,在中国的创新和竞争经验都可以给全球其他市场借鉴。为此,她表示有必要调整运作模式去适应中国的本土市场。

  在金融危机中给予全世界支持的中国,正在国际社会扮演者越来越重要的角色。众多的跨国品牌巨头都表示,在2009年中国的业务发展给予了企业最大支持。中国正在成为越来越多国际一线品牌的最大市场。而作为一家饮料企业,百事正在越来越多地从中国消费者角度出发,研发、营销适合中国人饮用的产品,打造符合中国人审美的包装与广告……这些都是本土化的具体体现。

  百事可乐新春包装的"本土化"举动,显示了百事2010年全力进军中国市场的决心。

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