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做中国的依云?加多宝何去何从?
2009年08月12日 快速评论
阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水,流到日内歹和洛桑却什么都不是。这是依云在中国的品牌概念。加多宝,以红罐王老吉红透大江南北,凉茶专业户形象深入人心。两者本是井水不犯河水,而加多宝集团于今年6月推出的昆仑山矿泉水正式涉足高端饮用水市场(市场零售价4.5--5元/瓶510ml),一场高端水战看似风生水起。

  “阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水,流到日内歹和洛桑却什么都不是。”这是依云在中国的品牌概念。加多宝,以“红罐”王老吉红透大江南北,“凉茶专业户”形象深入人心。两者本是井水不犯河水,而加多宝集团于今年6月推出的昆仑山矿泉水正式涉足高端饮用水市场(市场零售价4.5--5元/瓶510ml),一场高端水战看似风生水起。

  朴素主义能否完成奢侈主义的华丽转身?以下是我们的几点猜想。

  猜想一:饮用水“奢侈主义”时代来了吗?

  关于昆仑山矿泉水的推出,众说纷芸。一说加多宝集团的王老吉品牌使用权是从广州王老吉药业股份有限公司租用来的,使用年限为1995年至2020年。但是据媒体报道,虽然加多宝集团宣称王老吉商标能使用到2020年,但国家商标局公告表明其合同的续签时间为2003至2013年。如果2013年广州王老吉公司反悔,这份合同能否受法律保护还是个未知数。因此加多宝是在未雨绸缪。另一个说法是王老吉凉茶的发展已经进入天花板效应,不得不选择产业突围。据可靠消息来源,2008年加多宝罐装王老吉销量80亿元(借东风的广药盒装王老吉销售约30亿元),在如此高销售额的基础上要继续高速增长,单靠盒装王老吉,这几乎是不可能完成的任务。

  不论是什么原因,一个产品推出市场,首先考虑到的应该是目标消费群体。从目前来看,高端饮用水的消费群体可以分为两类:一类是重度消费者,他们在长期的生活中养成了消费高端水的习惯,以在华的外国人为主。另一类是商务人士,这类人通常是比较注重自我意识,喝水追求的是面子和身份。这两类人都属于城市的精英人士,未来这些特定的消费群是否会扩大,仍然是个未知数。是否能在这些精英人士的带动下,让“奢侈主义”成为一种时尚似乎也不得而知。再加上全球经济危机的影响,这类消费群体是否委缩,购买能力是否下降,也是不得不担忧的一个状况。

  来自广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示,国内高端水的消费群体已经形成,其中广东瓶装水行业在2008年以接近20%的速度增长,未来5年内,中国高端水市场容量将不少于100亿元(不过,对于此数据推测的准确性,笔者保持非常怀疑的态度,娃哈哈,康师傅等的巨头年瓶装水销量不到100亿元,排名第三的农夫山泉仅30亿元,不知比普通水定价高4-5倍的高端水100亿元的依据来自哪儿)。

  从另一方面来看,5100冰川水、九千年、无量臧泉、景天百岁山、日之泉麦饭石等高端水品牌层出不穷,各路高手摩拳擦掌,纷纷涉水。风生水起的高端水战正在拉开帷幕,众多厂家似乎也很看好高端水的市场前景。

  根据产业发展规律,当瓶装水业进入成熟期后,顾客群体的进一步细分是必然选择,饮用水的“奢侈主义”时代或许真的已经来临,从这一点而言,加多宝推出的昆仑山矿泉水符合市场发展的趋势。

  猜想二:水源地=高附加值?

  “来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。”在中国人们的心目中,来自法国的依云水有这样高贵的出身。那么水源地是否就等于产品的高附加值呢?即便是依云水,在中国是高档货,但是在欧洲却是大众货,以购买力平价计算,其市场价约是国内娃哈哈,农夫水这样的价格。从营销手段来看,大部分目前国内高端水在做水源地的文章,如国内高端水的“元老”5100冰川水强调的是水源地处海拔5100米的“世界屋脊”,相应的广告词是:“西藏好水,世界好水”。如果昆仑山也只是强调水源来自青海格尔木市南昆仑山中的西大滩冰川水,消费者是否就会买单?答案基本是否定的。道理很简单,如果每个产品都标榜出身天然、出身高贵,消费者就很有可能对这种广告方式麻木不仁,无法引起购买的欲望。纵观世界范围高端产品的品牌发展史,没有一个靠电视广告等大众传媒一夜成名的。

  从另一个角度来看,从水源地来评价一瓶水的好坏本来就是一个消费误区,类似根据一个人的出生地来判断他的道德品质,本身就是一件荒谬的事情。而从国外竞争对手来看,无论是法国依云、加拿大的冰川水或是挪威的VOSS,这些来自国际的大牌们打造品牌附加值的功夫远远大于在水源、建厂和科研方面的投入。对此类产品本身极难差异化的商品而言,消费者的心理感知永远比产品更重要(比如喝水喝的是时尚,是虚荣),那么作为后来者的加多宝,如果仅仅打水源地(冰川水)这张牌,绝对卖不出5元的高价,作为高端水的昆仑山矿泉水必须在品牌心理附加值方面多下功夫。

  猜想三:凉茶?依云?

  加多宝集团凭借王老吉2008年的“汶川地震事件营销”而闻名,虽然竞争对手风起云涌且之后也经过夏枯草配方门的影响,但到目前为止在凉茶产品方面仍然是老大的地位。一句“怕上火,就喝王老吉!”,几乎家喻户晓。当凉茶的印象深入人心时,作为产品延伸推出高端饮用水会有什么遭遇呢?

  从目标消费群体来看,凉茶印象未必能给昆仑山加分。消费者对于加多宝的认知,基本停留在王老吉凉茶的印象中,依云已经是高端饮用水的知名品牌。高端饮用水的消费群体基本为城市里所谓的精英人士,而凉茶的消费群体却是普通大众。高端饮用水喝的是面子是身份,让这些精英人士选择凉茶企业生产的高端饮用水,似乎多多少少有点放低身段的意思。加多宝虽然有很大的品牌优势,但是在高端饮用水的营销过程时应该消费者忘记其凉茶始祖的身份,给消费者一个全新的形象和概念。

  相信加多宝的操盘手不是等闲之辈,估计会将“昆仑山”矿泉水作为独立品牌出现,尽量区隔与王老吉之间的联系。

  加多宝公司面临的真正挑战是,其赖以成功的品类定位“王老吉=凉茶=预防上火的饮料”能否成功复制到矿泉水品类认知之战上?

  2000年来,养生堂公司的“天然水VS纯净水”之战,切割出天然水品类;2009年,农夫山泉天然水和康师傅矿物质水激战正酣,胜负难分;未来,“昆仑山天然雪山矿泉水”挑战天然水、矿物质水胜算几何?

  “昆仑山”名字没有具体而得到广泛认同的心智联想,本身并不具备优质饮用水的关联。“天然雪山矿泉水”品类名长而不具体,缺乏优秀品类名的特质:简洁、易懂。品类名“天然雪山矿泉水”,是在分化矿泉水的品类,它的敌人目前应该是矿泉水。可惜远离纯净水、天然水和矿物质水类别之争的矿泉水,成了瓶装水业的小众类别,要在小众市场中继续细分,“昆仑山天然雪山矿泉水”成功的难度可想而知。

  目标消费群体的不同注定了产品销售渠道的不同。高端水的主要消费终端集中在五星级酒店、高档商场、酒吧、机场等场所,这些场所也是打造高端水品牌的必由之路。何况,而要进入这些场所,就意味着必须支付昂贵的通路费用。这一点不知加多宝公司有没有深入的思考?

  其实,昆仑山矿泉水的真正竞争对手不只是依云,国内真正的对手是类似定位,年销量已超10万吨,企业背景非同寻常的5100冰川矿泉水:系中央党校旗下(中稷投资公司)产业,铁道部入股,在铁路系统进行排他性销售,国家重大会议的指定饮用水,书记总理喝的水……

  种种迹象表明,立志成为中国依云的“昆仑山”矿泉水走的却是大众营销路线:请的是擅长大众广告创意的4A广告公司,高价成为“广州亚运会高级合作伙伴:非酒精饮料类”赞助商(亚运会可是大众型运动会,不是什么高尔夫精英赛),在浙江温州则是商超、餐饮酒店等全渠道试销……看来,加多宝只知道这种朴素而平民的大众化营销,根本不知高端产品的营销操作手法。

  加多宝到“中国的依云”的路还有多远?综上,似乎答案真的不容乐观。

来源:中国营销传播网  作者:罗建幸,赵娜

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