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科技与人性:里应外合的营销创新
2014年11月27日 快速评论
我们已经摒弃了一些旧科技,也在拥抱和追求一些能够改善我们生活的科技。如果科技没有办法改善我们的生活,他们是没有办法留下来的。不管如何,我们都不希望生活更难过,而是希望所有的创新可以让我们过得更好一些。


本文摘选自香港大学SPACE中国商业学院 副总监&首席讲师 杨仕名在『2014梅花网传播业大展』上的演讲《科技与人性:里应外合的营销创新》


我希望给大家分享的是如何给企业带来营销创新。

有一首老歌,如果没有你,日子怎么过。现在来看真的是这样,例如说如果没有地图软件,我根本不知道怎样来这边;如果没有交通工具,我今天早上就没办法飞过来;没有电脑,没有移动媒体,大家可能很难过日子。今年6月份我去了青海一趟,刚好碰到一些地方没有马桶,我觉得日子实在很难过,这是我人生中几个比较痛苦的经历。

我们已经摒弃了一些旧科技,也在拥抱和追求一些能够改善我们生活的科技。如果科技没有办法改善我们的生活,他们是没有办法留下来的。各位今天听了非常多关于社交化媒体、关于新媒体、关于怎样利用新媒体方法打广告等等,不管如何,我们都不希望生活更难过,而是希望所有的创新可以让我们过得更好一些。



今天我给大家带来一个5S的模型,一个所谓的社会型创新者(Social Innovators),从观察、寻找、解答、规模到可持续着五个阶段的模型。今天的题目叫做“里应外合的营销创新”,我认为在前面这个阶段里面需要里应,尤其是企业内部的配合。而在后面几个阶段需要外合,需要走向市场,让外部的客户跟我们一起把营销创新做得最彻底。



我先把“观察”和“寻找”谈一下。我们由公司内部启动得到认同的创新,什么叫得到认同的创新?就是说,公司内部的人要相信这个创新对这个世界,对他们的业务是有帮助的。

有一家墨西哥的建筑公司,专门做建筑原料,他在全球50多个国家有自己的办公室,在一百多个国家里面有商业参与,是一家真正的跨国公司。他们做了很多优化措施,让公司内部把事情做得更好,可是他们有一个非常有远见的CEO,那个CEO相信所有优化措施,如果没有办法让公司内部有更好沟通的话,这样优化的措施,是没有办法把公司未来的创新力继续下去的。所以他们建立了Cemex Shift的企业内部社会化网络,来鼓励协作,分享知识和经验,进而推动服务文化,提升生产力。

提出这样一个概念之后,并在2010年4月份启动这个网络,当年只有2千名会员,一直到去年有4.3万名会员,可是整个公司内部4.6万名员工,就是说差不多所有员工都参与这个社会化网络里面。这个网络最开始的时候,他们希望建立起来6个全球的社群,让50个国家的人都可以参与其中,可是这6个社群经过大概四年左右时间,已经成长到现在2430个不同的社群。

这个案例告诉大家,我们怎么利用企业内部人员帮助我们找到企业创新的方向,而且对企业是有帮助的。在这里学习到一个重要的教训,所有的科技创新必须要让公司内部人员知道这样的创新,对公司和个人来讲有什么样的好处。有了这样的认知之后,人家就愿意来推动这样的创新,所以内部的创新必须是大家都认同的一个创新。



有了创新的方向和想法后,就进入解答这个阶段,我希望这个解答是能够满足客户的功能和需求。我今天的题目叫做科技与人性,当然我这边谈的都是人性比较光明的一面。我相信这些都是人性里边的诉求。通过一些研究的结果,过去十年以来50个表现最优良的品牌可以归纳成为5个最主要品牌的理念,1、喜乐、无限的可能。2、联系,更有意义的互动。3、探索,找到新的体验,新的视野。4、自信、荣誉、信心。5、影响,改善现状。

我们看到梅西百货利用IBeacon打造个人化服务,到了梅西门前他就知道你到了,他会告诉你,要不要进来看一下?你在看某一个服装的时候,他会告诉你,这个服装配什么样的鞋子是最好的,你走到什么地方,他就知道你到了什么地方。所以给到你的信息都是你最需要的信息。我们常说O2O,如果单是说线上走到线下本来就是非常落伍的看法,我们已经不能分线上线下,我们应该看到我们都已经在一条线上,都是InLine的。



最后一环,有了解答,那么如何真正的在社会上带来影响,所以我们需要做出规模,需要在更丰富的层次上延伸和持续创新。

IBM智慧星球,他希望能够结合科技,改变世界,在生活各方面:能源、出行,娱乐、环境、工作、家庭、治安等等方面给到最大的改善。所以他们提出了几个问题,IBM和其员工带改变什么?其他个人/企业如何参与?科技发展如何配合?里应外合都包括在里面了。我们看到IBM把智慧星球,这个图形转变成为互动形状,运用在各个方面,比如说在社会治安方面,怎么样帮助警察更早知道有些事情的发生。在家居里面怎么把它智能化一点,比如上海夏天很热,如果你回家之前它已经知道你什么时候回来,可以准备帮你把室内的温度调整好。或者说你可以出行很长的时间它可以帮你,按照你预定的时间帮你把灯开着,让人家以为家里是有人的,这样不会有小偷等等。它甚至可以进入你的日历软件,可以看到未来的日程,你在家里,它可以提醒你,你现在需要打电话给谁了等等,都可以在生活上面可以作出改善的。


可能各位会说,人性不是完全那么光明的,没错,所以有些时候我们必须要了解世界上面还有不太好的事情,可是我相信有那么多不好的事情,但会有更多更好的事情能够帮助我们去改善这个社会。可口可乐,其中一个推广计划的视频,也是我今天最后放的一个视频,让世界更有希望一点点!

所以我们有理由相信这个世界,通过你们的努力,通过我们里应外合的努力,应该会变得更好一点点,营销人应该有足够的希望。
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