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八百里人刘江涛:一场颠覆性的营销生态变革
2014年12月19日 快速评论
整合营销的真谛在于统筹各个渠道的价值,通过的各个渠道的整合,最终得到最高的投入产出比,那怎么才能做到这些呢?梅花网专访八百里人CEO刘江涛先生,请他来为大家阐述整合营销的真谛与变革。

  梅花网:感谢八百里人CEO刘江涛先生接受我们的采访,首先请刘总为我们介绍一下八百里人最近的动态和趋势。

  刘总:八百里人的主要业务体系是整合营销,它的核心价值不是说把渠道合在一起就可以了,而是统筹,统筹各个渠道的价值。换言之,你有一百万的时候,是十个渠道平均花,还是十个渠道花的钱有多有少。但哪个渠道多,哪个渠道少,为什么这么投,怎么投你最终得到的产出比最高,才是整合的核心价值,我们做的就是这个。

  梅花网:刘总有过一个观点,以ROI来去判断整个营销。

  刘总:对,最终判断营销推广成功的标准就是投入和产出的比例,当然对于品牌广告来讲,它有另外的衡量标准。但对于八百里人所专注的领域,是以最终效果为导向的,而最终效果的标准,就是产生了多少销售额。比如我投入一百万,创造了两百万销售额,比例是二,如果投一百万创造五百万销售额,那比例就是五。八百里人要研究的就是,怎么把这个比例从二提升到五。

  梅花网:今天您的演讲提到了三个字叫"颠覆性",对于八百里人来说,这个"颠覆性"体现在什么方面?

  刘总:在这个行业里,有很多的广告平台、营销服务公司、媒体和资源,我们要花钱的时候,到处都能花。但问题是,当广告主问自己能够得到多少的时候,往往找不到合适的答案,因为摆在它们面前的是,花了好多钱效果却很差。所以说,这是一个病态的行业,需要创新的血液和机理去改变它。

  从整个产业来讲,"效果差"的声音是很大的,它需要有人去解决,从整个的消费,再到数据的角度去洞察,洞察后产生出新模式的思考,一个新产业链的利益分配机制的思考,那么通过这两种思考,最终产生创新性的实践。

  很多创业人在一起讨论的时候,都会说到一个关键点:“如何让效果变得更好?”但这个行业有个最根本的问题,就是它的不透明性以及多重机制的利益分配这样一个效应,直接导致在预算花费上的有效性很差。现在的行业生态,虽然是百家争鸣、百花齐放的格局,但仍然处在不成熟的早期阶段,但越早越意味着有更多创新力量的存在,所以说从这个方向上来讲,这种颠覆性依然必定会存在的。

  所以我更愿意促进同行业的人,朝着这个方向努力,因为这可以让我们服务的企业客户在互联网上有良性的发展空间,形成良性的回环。我们需要抱成团,实现一个行业的健康生态。让我们服务的客户可持续发展,才能使这个行业成为朝阳行业。但现在来说,我们还没有形成这个格局,所以我们需要新力量,来推动它的进展。

  梅花网:我们需要让我们的广告主在投入和产出方面能够得到好结果,八百里人也为企业客户做了很多营销解决方案,刘总可以和我们分享几个比较突出的案例吗?

  刘总:我们从几点来看,第一,任何一个行业的客户,在实现良性健康的互联网客源或回报渠道时需要一个过程,可能需要三个月,六个月甚至一年。我们过去实践的客户中,最快的是四个月。

  第二,每一个行业的细分客户,比如对电子商务行业中,保健品、家纺,母婴等这些行业的客户来讲,投放时最大的问题在于对数据的洞察力度是不够的。主要原因是甲方没有人才,大多数乙方服务公司的人才也相对匮乏。现在互联网属于经济起飞的年代,市场对人才的需求量是极大的,整个行业有很多从业者,但从业不代表专业,所以说甲方有从业,但缺专业,而乙方的公司,有相对专业的人来为甲方去做事,会做得比较好。但对做整合营销的工作来说,仅仅专业是不够的,你要变成资深才行,不仅仅站在乙方公司,还应站在甲方的立场上。

  梅花网:这是个视野的问题。

  刘总:对,你要把自己当做甲方市场部的人,只有升华到这种高度,你才能把客户的利益当做自己的利益,才能把自己的出发点站在客户的出发点上,否则势必会导致急功近利的思想,为了实现一个短期目标去做某件事。

  另外有几个比较重要的点,一、做事有态度。二,要有执行力。有态度并且有好的执行力的情况下,理论上我们预期会有好的结果。三、执行人的经验和决策方向的依据,决策有失误,那么这个执行的结果仍然会有问题。我们需要通过充分的数据分析,找到正确的方向,正确的措施,最后得出正确的结果。

  梅花网:看得出刘总是具有行业使命感和责任感的leader,我相信在每一个行业当中,人才的培养,主要建立在每一个企业或机构里的领航者的姿态上,他们愿意去拉起这么一帮人,去专注于这个领域,那么这些人就可以把这个行业做出我们想要的结果。

  刘总:对,每个行业最初不会有大玩家,都是要实现自己梦想的人。但也是因为有了他们,行业才会欣欣向荣,才会有更多的人参与,这是必要的一个前提。但只看自己的一亩三分地是不够的,无论我们是为了实现自己的梦想,还是为了实现产业的未来,只有在健康的环境下,怀抱小梦想的人才能生活的更好,才能有更大的机遇。所以就算我们都是人才,每家公司都是好苗子,甚至是大树,我们也时刻不要忘记让所处的行业欣欣向荣。因为这是我们共同生存的一片天地,我们要为这片天地贡献力量。目前,这个行业还没有被风投重视,因为它还没有产生真正伟大的公司。但真的没有这样的机会吗?肯定是有的。不仅有,而且很快就会出现,会出现百家争鸣的格局,现在这个领域已经不再是上海这一帮人,也不再是华东、华北、华南这些地方的人,是一个全球化的格局。所以我们要用长远的眼光来看,中国是一个很有魅力的一个市场,比如电子商务市场,很多传统企业转型,在这么大的挑战之下,我们作为冲在最前沿的一个行业,为什么不能收获发展机遇呢,这个命题应该抛给数字营销行业的所有的创始人,让他们去思考,这个领域是否是他们忽略的领域。

  梅花网:我们也希望可以通过梅花网把刘总提到的行业战略性问题传播出去。今年梅花网传播业大展的主题是"科技驱动营销",对于营销来讲,刘总觉得科技对于营销的意义是什么?

  刘总:什么叫科技?我们看人类的发展历史,最初人们不会直立行走,后来学会了。这个过程中最厉害的突破是什么?是人们掌握了工具。我们可以把科技当做一种工具来理解,你就能够明白它的意义。人类没有工具不会有能力,营销没有科技不会有发展。营销在过去原始的时候,是通过人的概念思维的突破,用一种创意的形式去表达一样东西,产生让人眼前一亮的点来吸引人,再通过传统媒介形式,产生爆发式效应。

  但现在打造品牌的方式已经不同了,过去打造品牌可以通过轰炸式实现,但在今天打造一个品牌,这种方式未必有用。因为今天的消费者不一样,过去二、三十年前的消费者很纯真,三十年后的消费者各个火眼金睛,现在的广告铺天盖地,可谁都知道,这些硬广的存在等于没有。现在是表面上看一个网页上有一个广告显示在那里,但它和过去已经不一样了,过去一天到晚在那儿,今天是前一次看在这里,下一次再看它已经变了,都是通过技术驱动的结果。但技术营销这个行业里,现在起到的更多的作用是数据分析和洞察,通过数据分析洞察产生出新的资源优化匹配方式,比如说广告资源和消费者的兴趣,拥有特定兴趣的消费者资源,怎么进行适当的匹配,让他们更感兴趣,更容易去实现供求双方的这样一个匹配促成这个交易。

  之前我也说过,对于品牌宣传来说,它可能不会把销售额作为第一指标,但它却是参考指标。我相信打品牌广告的人说不考虑销售额的情况已经越来越少。行业的大趋势,市场的真实的声音都说明了这一点,那作为这个行业中的促进者,我们要更多的在这个方向上去思考,然去做创新性的实践。这个时候只能依靠科技,大佬加工数据的方式已经改变了,过去我们说少量数据,有一个Excel表就可以解决,然后几张报表摆在你面前。但在大数据时代,我们需要科技的基本技术基本资源,还有创新的实践和研究方法,去形成创新的这种产品,包括在营销领域的创新产品,来驱动我们实现那个最终的目标。

  所以说呢,这个"颠覆性"的变革力量,没有科技的翅膀,是颠覆不起来的。我们再来看,六十年的发展,颠覆性最大的时代在什么时候?就在今天。颠覆最大的那股力量是什么?是互联网力量。互联网的基因是什么?是科技。所以说科技是第一生产力,是被印证的。

  梅花网:记得去年大展后,您对营销做了一个重新的定义,今年也想请刘总再定义一下,让我们可以更加精准的认识到这样一个变化。

  刘总:我觉得简单的一句话对企业而言,大数据的作用是,让你知道对你感兴趣的人都在哪里,他们下一步会做什么,当他们下一步需要的时候,你怎么出现并且抓住他。抓住他后,要让他不止一次的掏钱,这就是大数据的魅力,大数据要实现的也是这个结果。

  梅花网:好的,谢谢刘总的分享,希望明年还能听到您精彩的演讲。

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