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叶茂中:又是圣诞
2014年12月11日 快速评论
又到了这个树上的叶子啪啪啪往下掉,街上的行人也走过了风衣和短袖齐飞的奇葩时段,只等秋裤登场。你知道,这意味着很多事,比如去咖啡店应当要杯热拿铁而不是星冰乐了,比如又可以放开胆胡吃海塞因为羽绒服简直是遮肉神器,比如海底捞门口的等号人群又要多到让人心碎了。

比如,感恩节来了,比如,圣诞快到了。

这两个节日其实都还蛮扯,50% 的人不知道圣诞是在庆祝什么,75% 的人不知道耶稣他妈叫什么,99% 的人不知道耶稣是在哪降生的,而感恩节更是荒唐,一帮英国人和印第安人和生存与杀戮的故事与你何干?又有几个天朝儿女吃过烤火鸡?

人们总需要理由与借口休息加娱乐,这无可厚非,这也是节日的生存意义。但一个节日真正达到的威力有几何,其能影响到人群的程度上限,则还是决定于深度与内涵。新年与国庆不谈,端午和中秋之类得感谢粽子和月饼的口舌联想,甚至是清明节,当然这天不用怎么庆祝... 但也是这么多年传承下来的根深蒂固的玩意。至于外来的玩意,也只有情人节深入人心,这也得益于其受众的明确和需求的强烈。

可感恩圣诞的又算个啥,在这个纯正的无神论无信仰的国家里,连菩萨如来都没人拜。于是圣诞的概念传入中国二十年,给人留下的印象无非是个年末购物促销概念而已。

这里有必要聊下我们一衣带水的领邦日本,同是千年的东亚文化浸淫,为何大霓虹国对于圣诞爱的如此深沉,那是人家被感染的早。1853年黑船扣关,1868年开始明治维新,带来了先进的技术和观念,当然也有习俗。1900年在银座的圣诞销售战就开始了,1925年,日本首次发行了圣诞邮票,1928年的朝日新闻上写道,“圣诞节已成为日本的惯例节日,圣诞老人也堂而皇之的成为日本小孩的朋友”,1945开始又被老美管了七年,耳濡目染之下,就算日本的神庙数量百倍于教堂,就算日本只有1%的基督教徒,就算同样日本人不在乎圣诞节的本质如何,但习惯的力量是可怕的。

而在今天中国的圣诞节日促销季,又碰到了另一个棘手的挑战,双十一。

在电商还未席卷中国,实体经济仍为主体的前几年,年底大促无疑也是十分重要的主题,就算没有圣诞节,12底到1月初的跨年时间段是所有大型商场的必争之地,24小时营业之类的概念也在当时热炒过一阵。

但当淘宝来袭后,当他们无情的抢占了单身狗们的双十一作为全民购物狂欢季时,当这个记录从100亿到300亿到500亿之后,当双十一之后还有双十二作为后续跟进时,圣诞还有什么意义?钱包里的钱,或者说支付宝里的钱已经花的干净,到了圣诞最多也就请女朋友吃顿饭了。

夹在双十一和春节之间的圣诞节,无疑正处于一个尴尬的境地。

没人会去想挑战双十一和春节的地位,那么圣诞季,或者说年底季还有什么嘘头可以用的?其实可以从国外那些品牌的宣传方案中一窥端倪。这帮品牌面对的是正宗的,圣诞用户,而他们传播策略又是如何规划的?

今年最出彩的三支圣诞TVC都来自于商场百货,英国超市Sainsbury带你重温1914年的感动,其创意来自一个真实的故事,第一次世界大战期间,西部战线的大部分德军与英军在圣诞节期间停止互相射击,并成为“短暂的朋友”,交战的一线部队指挥官们谁也没有下过停火的命令,而且也没人知道哪支部队率先停火,英德双方纷纷爬出战壕,互相握手拥抱致意,一起唱歌,抽烟,甚至还踢起了足球赛。

这是一战的最大的谜团之一,当然,也是诠释圣诞分享温暖主题的绝佳故事之一。

Marks & Spencer玛莎百货的创意是童话,在很少下雪的英国南部Cornwall小镇的一所社区学校里搞了场人工降雪,让那的小孩儿们能享受到不止是礼物还有雪球的快乐,在纽卡斯尔的Tyne Bridge上空放起仙女彩灯,加上《Fly me to the moon》 ,温暖指数瞬间爆表。

当然还有那只万众推崇的John Lewis百货企鹅篇,神萌企鹅陪着小主人捉迷藏、蹦床、散步、踢球,直到,企鹅开始思春...

片尾的文案也很实在:“Give someone the Christmas they’ve been dreaming of.”

不管创意如何,切入点如何,但是他们都不约而同的表现出了一个相同的调性,就是直截了当的大打温情牌。而这点其实对于中国商家更为适用,今天消费者最不缺的就是促销和优惠,而论促销和论优惠还有什么时候比的上双十一的力度?如果商场光把圣诞作为单纯的促销借口去和线上拼力度,毫无疑问是自寻死路。

品牌是由两个层面所组成的,所谓物质层面和精神层面,缺一不可。如果说双十一是用最单纯直接的现实利益去吸引消费者,去挑逗消费者,那么消费者同样需要一些与价格打折促销疯抢红包优惠无关的东西,毕竟我们谁都不想自己变成只看数字这么Low的人。

而冬天这个咖啡热卖的季节,又是最需要暖宝宝、手套、羽绒服,和温暖的时候。今天看到一句话,说这个季节还分手的情侣一定是真感情破裂了,否则谁在这么冷时候连捂手的都不要了。这是正理啊!在冬天这种特殊的季节,能做的也只是执子之手相互取暖而已。那么在这么恰如其分的时候顺便做些温暖普罗大众人心之事,想必至少不会错。

如果把圣诞概念看成是一个品牌,其认知度很高,但忠诚度和喜好度又极为一般,现在应该做的,也许是放下单纯的捆绑促销,甚至淡化“圣诞”这个所有人都知道但所有人都陌生的名词,而尝试强化冬天这个特殊时间段里的一些情感因素,去润物细无声的传播一些有质感,有高度的概念。
消息源:价值中国

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