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史上最大IPO背后:最功不可没的八个广告
2014年09月12日 快速评论
15年前,他为了融资200万美元曾造访纽约,但被30家VC集体拒绝,最终失败而归。15年后,马云携他的阿里巴巴一路念着“芝麻开门”的咒语,创造史上最大IPO几乎已无悬念。这位重量级中国拳手能诞生自然有着天时地利人和的复杂原因,而其中广告的作用也是功不可没。

“今天又来纽约,就是想多要点钱回去。”当地时间2014年9月8日,阿里巴巴集团首次公开发行(IP O )路演启动,马云现身美国纽约华尔道夫酒店时说。


15年前,他为了融资200万美元曾造访纽约,但被30家VC集体拒绝,最终失败而归。15年后,马云携他的阿里巴巴一路念着“芝麻开门”的咒语,创造史上最大IPO几乎已无悬念。

这位重量级中国拳手能诞生自然有着天时地利人和的复杂原因,而其中广告的作用也是功不可没。TOP君翻遍犄角旮旯才将这些掩埋在时光里的TVC给扒拉出来,以飨诸君。

B2B领域阿里巴巴篇

1999年4月(话说那时候的TOP君还是一个活泼可爱的小小少年,捂脸遁走),马云和他的18罗汉在杭州的公寓中就正式成立了阿里巴巴,专注 B2B网上交易中起家。

关于“Alibaba.com”这个域名呢,Top 君给大家说个段子:据说当时有100多个备选域名供马云“翻牌子”,而这个来自《天方夜谭》中那个著名故事的“Alibaba”最终能雀屏中选,是因为它在世界上几乎所有语言中的发音都是“A-li-ba-ba”,也就是说,全世界的人都可以毫不困难地读出这个名字。(难道首富当年就未卜先知了自己会走向世界?细思极恐,外星人果然具有超能力!)

但不巧,“Alibaba.com”早在两年前就已经被一位拿大人注册了。对方开出的域名转让费是4000美元(想想这位厚道的枫叶国人,看到阿里上市以及王公子为域名豪掷六千万的消息后,会不会把肠子悔青了)。当时公司帐户上仅有50万人民币,阿里下了极大的决心,才拿下了这个域名。

咳咳,跑题了,还是说回广告。到了2002年的时候,阿里巴巴B2B公司开始盈利。身为新生事物,不差钱的阿里亟需提升知名度,便开始投放电视广告。


这是阿里早年的一支电视广告

由于这个“采购篇”广告有点早,腾讯视频里的链接在微信上无法播放,这里TOP君给大家讲解一下:图片中这位西装革履的男主是一位亟需控制成本的中小企业家,他铿锵有力地赞美着阿里巴巴“信息多,速度快”优势,得出“上网采购,阿里巴巴,确实有用”的结论。

不难看出,幼年时期的阿里呈现出的是一副义正词严刚正不阿的面容,故事叙事一板一眼,中规中矩,当然也颇符合当时的营销大环境。

阿里巴巴这种平庸的营销风格一直持续到了2009年,大名鼎鼎的《鞋袭——总统的反击》诞生。

这支病毒视频由《一个满头引发的血案》导演胡戈操刀,借助了当年的热点事件“布什被扔鞋”——时任美国总统的布什访问伊拉克,在与马利基共同举行的记者会上一名伊拉克记者将两只鞋朝布什扔了过去,布什弯腰躲过了袭击。自此,阿里巴巴的形象逐渐转向戏谑无厘头。

支付领域支付宝篇

2003年底,阿里巴巴集团发布在线支付系统——支付宝,提供支付及理财服务。作为阿里的尖兵,支付宝的重要地位不言而喻,在营销上也格外花心思。

由于第三方支付平台是在个人网络交易兴起但信用体系不完备的背景下诞生的,第三方支付平台的担保作用一直是这一领域最重要的品质。因此支付宝的Slogan一直围绕“信任”展开,2011年,沿用多年的口号“因为信任,所以简单” 被替换为更有人情味的“支付宝,知托付”,随之而来的,自然是一连串更具的人情味广告。

《郑棒棒的故事》被评为当年国内最真实的广告短片,这个男人用肩膀挑起自己的生活,也用心担负每一次承诺、每一份托付,深层诠释了品牌口号。

支付宝十周年之际推出的微电影《账单日记》,沿袭了这种温情的风格,从一个女生的视角讲述2004年至2014年十年间的人生经历和跌宕变化,而支付宝账单则为她记录下了这些成长,引发很多观众的共鸣。

当然,支付宝的营销风格也十分多变,除了以情动人,还时常搞怪。比如“那一趟凄风苦雨缴电费”,演绎了为人子者任重道远,堪称没有最狗血,只有更狗血的奇葩大戏。

消费者市场淘宝天猫篇

再把时间拽回到2003年,还是在马云位于杭州的公寓中(这房子风水好啊),个人电子商务网站淘宝成立。

作为全球浏览量最高的20个网站之一,淘宝网孕育了一大批以购物狂人TOP君为代表的剁手族,虽然在成交金额上与B2B的阿里巴巴无法同日而语,但是却与每一位消费者息息相关。

2010年底,淘宝商城更名“天猫”,启动独立域名,而此时,威名赫赫的“双十一”已经改举办第二届了。电商鏖战的激化让阿里在营销上不遗余力。

天猫双十一故事版 母子篇

这一系列广告选取了日常生活中的真实场景,有创意而且印象深刻。不过话说回来,那孩子哭得太带感了有木有!

随着营销步入新时代,淘宝的推广手段也越发多样。

今年年初,手机淘宝宣布“长腿欧巴”李敏镐成为形象代言人,紧接着,淘宝又在热播的韩剧《Doctor 异乡人》中进行了植入,以期取得“墙外开花墙内香”的推广过效果。

在剧中,张亮向朴海镇表示有急事要飞回北京。就在这一刻,朴海镇拿出手机点开了手机淘宝为张亮订机票,令众多国内网友瞬间崩溃大呼:“看到淘宝的一瞬间,我穿越了啊”;“淘宝那个广告植入简直亮瞎眼了,这是进军韩国市场的节奏啊!”

而伴随着马云入股恒大,淘宝也登上了千金难买的恒大球衣,壮哉我大淘宝啊。

咳咳,回顾了半天阿里巴巴的广告,TOP君也累了,最后以“英语老师”马云的一句话

“We believe one thing,today is difficult,tomorrow is more difficult,but the day after tomorrow is beautiful.”

送给所有跟TOP君一样在疾风骤雨中坚持仰望的小伙伴们。

消息源:TopMarketing

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