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博涛咨询:三大运营商3G品牌之比较
2009年05月30日 快速评论
中国移动、中国电信、中国联通这三大运营商在3G领域的肉搏战又开始了,第一仗就是建立品牌认知,笔者从品牌理念、品牌命名、品牌标识分析三家的优劣。

 
近期电信领域内3G是最热门话题,三大运营商几乎同时推出3G技术的品牌标识,见下图。笔者从专业品牌命名和标识设计的角度,对这三个品牌创意点评高下。
 
一个品牌的创意自然是由内而外的过程。在创意之初,先要确定品牌的核心理念。可惜这些品牌核心理念都是绝密资料,我们无从获得,因此只能从传播的文案中找寻线索。
 
核心理念:
中国移动G3
原文:G3,带你进入高效、精彩的3G新生活。生活在3G时代,可以更快捷地掌握最新资讯,可以更方便地与人沟通,可以更自由地享受电子娱乐……你的视野将变得更加宽广和辽远,你的工作和生活将变得更加高效和精彩,你的梦想将与更多人分享。这,就是G3所带来的新生活,让更多梦想成为可能。
点评:这段文案写的真是很有章法啊。第一句话,建立联系,G3和3G就是等号啦,是3G的引领者。第二句话,说明功能性利益,有资讯,有沟通,有娱乐。第三句话,说明情感利益,可以宽广,可以高效,继而分享梦想。最终,落实到人人都激动的高度——实现梦想!你还不心动,还不行动?总而言之,这个G3也罢,3G也罢,就是全新生活啦,幸福触手可及啦,想什么有什么啦。想要新生活吗,就换3G,G3就是3G老大。
 
中国电信天翼
原文:天翼,带你畅游3G。3G让即时通讯随时随地,3G让上网搜索更加简单,3G让手机办公轻松自如。全面升级后的中国电信无线宽带,应用全新天翼3G,率先带您体验劲炫无比的3G生活。随时随地的极速上网,高效便捷的移动办公,精彩随行的掌上娱乐。
点评:看出差距了吧,倒是够实在,只有功能性利益,没有情感性利益,不鼓舞人心,而且还令人困惑:现在不早有无线上网了,大概就是更快些吧,有必要换吗?与中国移动相比,就是个典型的你有我也有型的广告,剩下的应该就是价格竞争。
 
中国联通沃
原文:这是一场全方位的信息技术变革,改变个人的沟通方式,展示独特的个性,提升个人的魅力。改变家庭的生活习惯,升华彼此的感情,增添生活的乐趣。改变企业的竞争手段,主力企业的梦想,创作领先的未来。更宽,更好,更精彩。让朋友的欢乐同步分享,让家人的温暖时刻相伴,让业界精英走在时代前端,让令人惊叹的未来提前降临,让科技更具人文关怀。
点评:倒是真够鼓舞人心的,个性,人文,感情,精彩,温暖,可惜没有落到任何实处,许了很多愿,不知道实际能干什么,就是哇!哇!哇!
 
综述:中国联通和中国电信看来都要复习经典的传播理论,品牌也是要物质文明和精神文明双丰收,既要传播功能性利益,也要传播情感性利益,在这个指标上,联通成绩为中,电信成绩为中,移动成绩为优!
 
品牌名称:
 
中国移动G3
一个典型的真假美猴王的名字,就是成心利用大家记不清究竟是3G还是G3,从而使自己的产品名称成为类别的名称。笔者不得不钦佩该名称的创意人员真是对认知心理学精通啊!而且这个名字还不用取英文版的了,走遍天下都是它。3G乎,G3乎,咳,差不多啦。 难怪品牌标识语是“引领3G生活”,领导者之心昭然若揭了。等到建立这种约等于的认知后,这个阶段性标识语应该还会变化的。
 
中国电信天翼Surfing
官方解释:“天翼”的中文名称和飞翔、翅膀、天空直观相关,体现了自由自在的移动体验和广阔的覆盖;“天翼”与“添翼”谐音,寓意用户使用中国电信的移动业务后如虎添翼,可以更畅快地体验移动信息服务,享受更高品质、更自由的信息新生活
点评:这个名字属于说的通但是不出彩的那种,意思一目了然,和无线通讯的概念是比较匹配的,中国电信大概一直恨自己只有固网,虽然拿下原联通的手机业务,还是怕别人不知道自己能上天了,一定要借3G让自己长上翅膀上天飞。Surfing 这个名字就是上网冲浪的意思,根本没有任何想象空间,缺乏名字应该有的情感与创意性。而且其实也是不可注册为商标的,因为严格说来这个名字的意思是无线通讯这个类比的一个功能——上网冲浪嘛,在欧美肯定是注册不下来的,中国就要看商标专员的知识面了,也许能网开一面。
 
中国联通沃wo
官方解释:沃,在中国古汉语中,为灌溉之意,形容水草肥美的样子。中国古人常用其来形容丰富,肥美,吉祥等事物。沃,意味着此品牌将为用户提供一个丰盈的平台,为个人客户,家庭客户,集团客户和企业客户提供全面的支撑,
点评:这个名字第一眼是不知所云,还以为是个外国东西呢,沃达丰?单字的名字本身就够个性了,还能从古汉语中找到出处——丰沃,好像挺自圆其说的。可惜命名最重要的一个环节——文化测试,联通是肯定没有做啊,看看网上的恶评吧,沃?我?喔?直接就想到了一句脏话:沃靠。
 
综述:中国移动用命名巧妙引领行业语汇,中英文合二为一便于记忆,成绩为优,中国电信名字容易理解但是不出彩而且局限性强,成绩为中,中国联通名字难懂但是个性强,可惜有负面联想,也只能成绩为中。
 
品牌标识:
 
中国移动G3
官方: “G3” 标识造型取义中国太极,以中间一点逐渐向外旋展,寓意 3G 生活不断变化和精彩无限的外延;其核心视觉元素源自中国传统文化中最具代表性的水墨丹青和朱红印章,以现代手法加以简约化设计,该标识还有丰富的彩色运用和延展,这体现了中国移动积极支持国家自主科技创新,架起全新沟通平台,为客户提供精彩、高效的数字化信息生活。
点评:中国风创意手法迎合了当下民族意识的崛起,符合中国移动作为行业领导者的地位。但是G略有变形,对于普通民众来说可能不易识别。该标识的彩色运用和延展目前还没有看到,但是笔者看到一个电视广告中将G3包裹在云朵中出现,其实是很不妥的,容易造成各种山寨版G3,淡化了民众对标准G3的认知。而且G的墨笔端部分在丝网印刷中会难以表现,也将影响民众的正确认知,降低G3的表现力度。
 
中国电信天翼Surfing
官方: 天翼 LOGO 是一朵由 e 变形而成的祥云。整个 LOGO e 为主,与翼字谐音,充分体现与互联网及信息应用的相关性;变形的 e 字形似云彩,很好地诠释了 天翼 的寓意,代表 天翼 将人们带入自由自在的移动互联网新时代;图案既有传统特色,又富含未来感和科技感。
点评:logo形状的选择如同吉祥图案中的祥云和翅膀,和天翼的中文名字很匹配,设计上logo部分和天翼也很匹配,无论是笔画粗细还是3D手法的处理,只是英文部分毫无关联,大概是临上市才定下的英文吧,都来不及设计就放上去,把天翼顶上天挤出位置就好了。和中国移动的G3一样,3D光影的处理造成了丝网印刷的困难。笔者见到某些媒介上没有3D立体的天翼,反差很大,像一砣大便。试想未来应用到不同款的手机上,在产品应用方面一定问题很多。
 
中国联通沃wo
官方:整个品牌标识图形设计取自中国联通标识 中国结 的一部分,寄寓了传承与突破的双重含义:明亮、跳跃的橘红色,时尚、动感又兼具亲和力;突破传统的对称设计风格,进一步体现出敢于创新、不懈努力、始终向前的精神理念。
点评:这个标识根本就不可识别。长长的 W 尾部带个小圈,形同折尺,毛毛虫,甚至手纸,沃以很小的字斜放在边上,还挤在“ 3G by China Unicom (这是谁?一个外国公司?) , 精彩”等文字中间,笔者很怀疑究竟大家能记住什么? 在电视广告中,笔者看到沃是立体的,但是在平面广告中毫无踪影。依然没有遵循 logo 要在任何环境下稳定一致的原则。唯一可以圈点的就是用不同颜色表示不同的细分品牌,建立起品牌形象的差异。
 
综述:中国移动G3民族风象征民族企业领军者,难以丝网印刷,且在各应用环境中不够完全一致,因此只能成绩为良。中国电信天翼设计不够协调,难以丝网印刷,成绩为中,中国联通沃,无法识别,而且在各应用环境中不一致,只能得到差的成绩。
 
品牌咨询机构:
中国移动的广告代理商是奥美,这次G3估计也是奥美的手笔,所以在创作上还是很有章法的,可圈可点。只是奥美大概很少做具体的应用设计制作的,不会去考虑低端的丝网印刷怎么处理。
中国电信这次找的是正邦,按说也是国内知名的品牌咨询机构了,但是对传播理论掌握不精,创意平淡,而且标识设计也不够系统,看来承袭了正邦一贯的做法:有量无质,努力了可惜这娃水平不够。
中国联通一贯找的是天大,水平嘛,呵呵,不敢恭维,原来联通新时空就不知所云,这次的沃还是这样,热热闹闹搅一通,糊里糊涂散场走。
 
综述:品牌的成功是从品牌的创作开始的,如果品牌先天不足,后天再努力传播也是难以成功吧?! 奥美助力中国移动,再次取得阶段性胜利。
 
作者:朱维雄,原Interbrand首席资深品牌顾问,5年品牌咨询经验,8年营销管理经验,现为博涛品牌咨询的总经理。

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