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过度公关
2014年03月12日 快速评论
时尚是一个活在聚光灯下的行业,所以任何品牌都不会甘心放弃旗下产品的公开亮相,尤其当这些亮相并不直接出自在他们的店铺或者时装秀上时。绝大多数时候,明星穿什么,并不由个人意志决定,尤其是当他们站上红毯时,那更多是各大品牌们经过权力角斗再商业包装的结果。
 
  华伦天奴真是一点不冤枉,在奥斯卡颁奖前,本届热门准影后Amy Adams拎着华伦天奴的红色手袋前往演员霍夫曼的追悼会。结果媒体就收到了这样的新闻稿,“我们很高兴地宣布2月6日,艾米·亚当斯拿着我们2014款Valentino Gara-vani Rockstud Double bag手袋出现在纽约”。
 
  这一新闻立即遭到了美国媒体与评论界的口诛笔伐,在以往,各大品牌见缝插针地利用明星出席的各种场合为自己的品牌宣传时,这次的葬礼,就放过大家吧!时尚怎么能去抢已故人士的风头?
 
  类似的事情在国内也发生过一次,当时一位德高望重的行业意见领袖A先生因病去世,周边所有好友都沉浸在悲痛之中。然而,和这位意见领袖同一领域的媒体同行却惊讶地发现邮箱里躺着一封来自某品牌产品新闻稿,硬是在追思会的当口发了出来。只不过,国内的媒体未将此事公之于众,并未酿成引人反感的公共事件。
 
  时尚是一个活在聚光灯下的行业,所以任何品牌都不会甘心放弃旗下产品的公开亮相,尤其当这些亮相并不直接出自在他们的店铺或者时装秀上时。对于绝大多数普通人来说,可能很难想象传媒工作者的邮箱每天至少要收到来自数十封甚至更多来自于各大品牌、企业的新闻稿。在时尚领域,这项工作内容更是细致入微,每当明星穿了一款新衣,对应的品牌通常会第一时间群发有关新闻稿,里面会附上关于这款衣服的所有细节、包括了材质、颜色、款式、价格,有些甚至还会有购买地址,看到这些,你就明白,绝大多数时候,明星穿什么,并不由个人意志决定,尤其是当他们站上红毯时,那更多是各大品牌们经过权力角斗再商业包装的结果。
 
  除了葬礼这种特殊场合,其实大多数时候,这种新闻传播出去还是会取得一个双赢的结果。这是因为,时尚并不是人类基本的需要,只有当现代社会人们极需要心理认同和身份认同时,时尚才会变得越来越重要。一本讽刺美国时尚传媒业的小说《如何众叛友离》的作者在书中嘲讽到,“谁会在乎谁穿了什么,而我的工作就是打电话和品牌们确认,再在杂志图片上标出他们。后来我发现,真的有很多粉丝会去模仿,我的工作不是没有成果的。”
 
  小说来自于作者在《名利场》的真实经历,他从一开始的愤青到最后为了得到了女明星的独家专访,答应好莱坞明星公关团队种种要求,包括改动他写的稿子,曾经以为,他的稿子只有编辑才能审阅。但到后来,为了成为红地毯的参与者而不仅仅是报道者,他完全遵从了那些品牌公关、活动公司公关所制定的游戏规则。一开始,他戏称这些黑色套装工行得为“曼哈顿纳粹”。
 
  而这种转变,几乎是所有反对时尚的人都会面对的尴尬处境,所有一开始瞧不起时尚的人,最后却都成了时尚的奴隶。《华尔街》里的经典台词除了诠释金融界,一样可以解释时尚圈,在这个行业里,要么是局外人,要么是自己人,没有中立的观察家。时尚是一个非常小的圈子,造型师、编辑们在杂志与广告公司、模特公司之间跳槽,时尚媒体与时尚业密不可分,有些时候,你可以把他们看作是同一批人。
 
  所以,你很难见到言辞犀利的时尚评论人,与其说他们是在保护与自己关系好的品牌,不如说是品牌的公关做得好。在全面公关的包围下,很难有人保持真正的独立。更何况,当奢侈品行业如今都被几大资本集团如LVMH、RICHEMONT、Kering等控制时,时尚品牌们看起来比过去更有钱也更有权力。
 
  Golsorkhi创办了时尚杂志Tank,他说,“时尚杂志就是时装公司市场部的延伸,我们并不做买断市场所有信息的事情,虽然我们也不完全对它说不。”
 
  这种情况在其他行业几乎很难发生,在电影与艺术评论领域,你当然可以有不同的意见甚至是批评的声音,没有人可以控制你怎么说。但是在时尚行业,的确有像苏茜·孟克斯这样言辞中肯的时装评论人,但是绝大多数人,他们都受到了来自时尚公关的束缚,这是因为,时尚品牌们常常是他们供职媒体的广告主。
 
  法国设计师Isabel Marant在2004年曾对着采访她的记者吐槽这一现象,“时尚界中,各种关系就是要相互利用,你付钱我给你版面。你没有钱,那我就在版面空的时候再写。而对我这样的小时装工作室来说,广告是一个非常大的负担。”
 
  但是时隔10年,当她创立的这个品牌已经将产品卖到了中国北京,和HM的合作帮她成为2013年最受关注的独立设计师,内地女星高圆圆数次穿着旗下的毛衣出现在公众场合,那些她曾经的抱怨已经不复存在,而当这个年轻的品牌已经成长起来时,那些时装行业历经多年发展的全面公关法则,正在这个年轻的品牌身上,再一次得到验证。
 
消息源: 经济观察报
作者:阿怪
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