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网络广告解决了约翰·华纳梅克的广告投放麻烦
2007年08月29日 快速评论
归功于互联网的力量,广告商在广告上的浪费正变得越来越小,广告的价值也更容易衡量。在报纸时代,首位现代广告商约翰·华纳梅克(John Wanamaker)曾感叹我在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。 然而华纳梅克并没有预见到互联网的诞生。一大群有创业头脑的公司,从世界上最值钱的网络广告公司Google(虽然貌似搜索器),到硅谷刚成名的小公司,有些才刚刚成立几个月而已,都在努力为广告主降低浪费。手段各不相同,但是有一点是共同的:他们都希望能取代旧的广告手段。在新手段下,广告主只需要为消费者实际的和可测量的行为付费,例如点击链接,共享视频,打咨询电话,打印优惠券或购物,而不是为理论上存在的受众而付费。 Google的两个年轻的创始人谢尔盖•布林(Sergey Brin)和拉里•佩齐(Larry Page),想出了一个叫做AdWords的主意,在搜索结果旁边显示相关的广告链接,而且是按照点击收费。Google随后又提出了AdSense,不再局限于搜索结果页面,更是在与Google合作的报纸或者其他网络出版者的页面上放置赞助商(其实就是广

归功于互联网的力量,广告商在广告上的浪费正变得越来越小,广告的价值也更容易衡量。在报纸时代,首位现代广告商约翰·华纳梅克(John Wanamaker)曾感叹“我在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半”。

然而华纳梅克并没有预见到互联网的诞生。一大群有创业头脑的公司,从世界上最值钱的网络广告公司Google(虽然貌似搜索器),到硅谷刚成名的小公司,有些才刚刚成立几个月而已,都在努力为广告主降低浪费。手段各不相同,但是有一点是共同的:他们都希望能取代旧的广告手段。在新手段下,广告主只需要为消费者实际的和可测量的行为付费,例如点击链接,共享视频,打咨询电话,打印优惠券或购物,而不是为理论上存在的受众而付费。

Google的两个年轻的创始人谢尔盖•布林(Sergey Brin)和拉里•佩齐(Larry Page),想出了一个叫做AdWords的主意,在搜索结果旁边显示相关的广告链接,而且是按照点击收费。Google随后又提出了AdSense,不再局限于搜索结果页面,更是在与Google合作的报纸或者其他网络出版者的页面上放置“赞助商”(其实就是广告主)链接。跟AdWords一样,AdSense广告也是有“上下文相关性”的,与网页的内容有关,广告主也是在浏览者点击时才付费。AdWords和AdSense去年为Google带来了61亿美元收入。

另一些公司已经在探索按消费者的行为收费的新方式了。ZiXXo率先提出了“按打印付费”,ZiXXo让广告主在网上发布购物券,投放在搜索结果、在线地图和其它类似的地方,只有顾客打印出购物券时才需要付费(下一年开始付,每张50美分)。而顾客打印购物券也能表达出兑换的意愿。

另一家旧金山公司Ingenio赌的是“按通话付费”。他们在本地网页上放置免费电话号码广告,他们最大的合作伙伴是AOL。客户拨打电话的时候广告主才需要付费。这种做法很受会计师、律师、水管工还有其他用电话更容易做生意的各种服务业者所欢迎。

小型搜索引擎Snap.com,则推出了“按行动收费”(Cost-per-action, CPA)。他的意思实际上是“按实际销售量收费”,但是因为这样说实在太“有意义”才换了一种说法。比如,航空公司在Snap的搜索结果里投放的广告顾客点击不用付费,只有确实购票了才需要。

之所以有这样的营销方式,首先是因为互联网实际上消除了媒体容量的局限性。有多少可以输入到搜索器中的关键字就有多少可以用来作广告的网页。类似的广告机会数不胜数。每一个这种情况都有自己的关联内容,而每一种关联内容都有与之对应的产品。第二个原因是既然你可以跟踪广告的效果,而且如果确实能提高销量,那营销就不再是花钱的无底洞了。这样的话,广告费就变成了生产成本中的一个变量,可以带来切实、可以衡量的利润。

本文摘自英国《经济学人》(The Economist)杂志7月6号的《最佳营销机器》
原文请阅读:“The Ultimate Marketing Machine”
中文翻译:“鹤”的博客 最佳营销机器:网络广告

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