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在Twitter时代名人代言的危害
2013年03月15日 快速评论
最近不少营销不当的广告都邀请了名人做代言,本来指望借助明星来提升自己的品牌形象,结果却适得其反,成为社交媒体嘲讽的对象。例如布拉德·皮特代言的香奈儿广告就被大肆讽刺。导致这种结果,有时是因为营销活动的构思拙劣;有时则是代言明星自身出错,损害了品牌的形象。

  名人代言是一个历史悠久的营销工具。诸多品牌为了提升影响力,都邀请大牌明星代言,而这个做法也被认为是有效的。但是有时由于广告构思不当或明星自身出问题,导致品牌受到指责。梅花就曾报道过国外一些受到争议的明星代言广告,但原因各不同。

  在回想起来,香奈儿的宣传团队可能会承认,让布拉德·皮特在一个香水广告中,表现得像身处一场生死攸关的危机,这并不是明智的营销创意。在该黑白广告当中,皮特满脸胡子,一脸沉思,独处一室。“这不是一个旅程,”他叹声说道,眼帘低垂。“每一个旅程都会结束,但我们将继续。世界转变,我们随之转变。计划消失;梦想接管。但无论我到哪里,你就在那里:我的好运,我的宿命,我的命运。”

  尽管该广告迅速传播开来,但可能不是以香奈儿高管们所希望的方式。据《赫芬顿邮报》(The Huffington Post)称,大众嘲笑该广告自命不凡,故作深奥,遭到著名脱口秀主持人柯南·奥布莱恩(Conan O"Brien)的抨击和“周六夜现场”节目的恶搞,“几乎人人都在互联网上取笑该广告。”

  最近有不少营销不当的广告都邀请了名人做代言,有时甚至花了大价钱,本来指望借助明星来提升自己的品牌形象,结果却适得其反,所有的营销努力都成为了社交媒体嘲讽的对象。香奈儿的这个广告只是其中之一。导致这种结果,有时是因为营销活动的构思拙劣;有时则是代言明星自身出错(疏忽大意或行为不捡),损害了所代言品牌的形象。

  沃顿商学院市场营销学教授派蒂·威廉姆斯(Patti Williams)指出,现在的社交媒体的发展速度和趋势,使得提升品牌形象越发困难,而采用明星代言的方式,则又增加了一层风险。她说:“传统意义上,明星做广告时,明星仅仅是答应出现在广告中,明星和公司之间的关系,仅限于这个范围内。而现在的代言明星则还得以其他方式和产品用户打交道。比如,通过产品公司自己的媒体,或者明星自己的媒体,如Twitter和Facebook账户。明星代言的性质变成360度了,而这正是潜在风险所在。”

  又如,杰西卡·辛普森(Jessica Simpson)为Weight Watchers(一减肥产品公司)代言了一个据称400万美元的广告。该广告也沦为了笑柄。因为她意外的第二次怀孕(在英特网上对其怀孕的猜测已有两个星期,她才通过Twitter向公众证实了这一传闻)妨碍了她的减肥计划。威廉姆斯指出:“在过去,这样的失败代言所带来的损害是相对有限的。这可能只是一个失败的广告而已,无非就是一些产品的消费者在朋友之间谈论谈论而已。而现在情况不同了,这不仅是一个失败广告,而是成了一个有生命的负面影响,会很快沦为大众的笑柄。这也许不会永久损害品牌形象,但短期的损害是不可避免的。”

  名人的力量

  名人代言是一个历史悠久的营销工具。这个理论是,借助一些明星的名气,来提高某商品的知名度,和消费者对产品的兴趣。很显然,该营销策略是有作用的。2011年的一项发表在《Journal of Advertising》上的针对体育明星广告代言的研究表明,明星代言可以带来4%的收入增长(品牌产品销售收入每年大约增加1000万美元),以及0.25%的股票收益增长。

  沃顿商学院“杰伊·贝克零售业研究中心”(Jay H. Baker Retailing Center)主任巴巴拉·卡恩(Barbara Kahn)表示:“在选择合适的名人为你的品牌代言方面,存在两种学派的观点。一个是你要选择一个名人,在你的目标市场唤起各种积极的情绪。你选的这个名人必须有广泛的吸引力,能创造轰动效应,受到大众喜爱。第二个是,你要选择一个适合你产品的、或对你的产品具备一定专业知识的名人。这样可以带来可信度。”

  在某种程度上,互联网的兴起增加了名人代言的价值。如今,营销人员都在拼命争取广大消费者的注意力,所以请个大牌明星代言能增加品牌的知名度。卡恩表示:“在喧嚣的社会中,要引起人们的注意,是很难的一件事。过去就很难,现在更难了。而名人的确能引起我们的注意,不管其最终效果是好是坏。”

  在社交媒体领域,名人比品牌具有更多的威望和影响力。例如,贾斯汀·比伯在Twitter上,有3450万粉丝,奥普拉·温弗瑞有1660万。电视真人秀明星也有不少粉丝: Kim Kardashian有1730万粉丝, Nicole "Snooki" Polizzi有600万。但即使是最流行的品牌——那些试图树立时尚形象的品牌,其追随者数量也要少得多。星巴克有340万Twitter粉丝,滚石杂志有230万,GAP有17.7万。

  因此,毫不奇怪,广告商越来越多地利用社交网络和名人来吸引消费者。根据媒体测量公司Nielson的一份报告显示,毕竟互联网用户在社交网络上花的时间,要比花在其他类别网站上的时间多很多。该报告发现,人们花在个人电脑上的时间当中,有20%是花在社交渠道方面,而花在移动设备上的时间当中,有30%是花在社交网络上。消费者花在个人电脑上的时间当中,有17%花在了Facebook上(根据从事数据分析业务的comScore公司的报告显示,Facebook仍然是美国最受欢迎的网络品牌和移动应用程序。)

  Nielson的另一项研究显示,对于广告商而言,名人很有价值,而名人在社交媒体网站上的粉丝也同样很有价值。该研究发现,在网络名人的粉丝当中,有64%也同时追随一个品牌,而且名人粉丝追随品牌的可能性是上网的普通美国成年人的四倍。Nielson的研究还发现,这样的粉丝们也更有可能向其他网上消费者提供建议和意见。

  Orbit + Co(总部在波士顿城外的一家社交媒体战略公司)公司创始人Mark Bonchek表示:“名人代言是一个信号,或触发器。人们正在寻找信号。如果他们看到一个他们喜欢的名人代言某产品,这就是一个信号,表明该产品是一个很好的产品。这就成了消费者关于某个品牌或产品的谈论内容的一部分”。

  尽管广大公司都努力追求这种消费者之间口口相传的交谈,但一旦涉及到网络,事情就变得复杂了。人们在喝咖啡喝饮料时的交谈,与在网上的(如在Facebook上,全世界每7个人当中,就有一个使用Facebook)谈论是大不相同的。Nielson的研究表明,将近四分之三的社交网络用户表示,他们使用社交网络来了解别人关于品牌的体验。当然,有65%的人表示他们想了解更多关于品牌产品和服务的信息;53%的人表示希望对品牌发表评论,还有50%想对品牌和服务表达关注或抱怨。

  沃顿商学院营销学教授戴维·鲁宾斯坦(David Reibstein)表示:“社交媒体使得用户可以听到其他用户的声音——这声音可能是积极的或消极的。如果你有一个好的或有趣的广告,或一位真正大牌的明星,那么你可能通过社交媒体来扩大知名度。但是这样做也有负面风险。如果你的广告失策,或你的代言明星在代言你的品牌时前后不一致,甚至背道而驰。那就会招致许多负面关注....尽管俗话说“没有所谓的坏名声”。但这并不完全准确。你希望人们谈论你的品牌,而且你想要的是积极的或中性的谈论。”

  一个24小时*7天的周期

  然而技术的崛起,以及信息传播的加快,使得公司难以确保围绕其品牌的谈话一直是“积极的或中性的”。鲁宾斯坦指出,名人代言会带来额外的风险。他说:“在社交媒体上,拥有更大的潜在公众注意力。只要抓拍到名人在某个不合时宜场合的一张照片,马上就会在网上每天24小时,每周七天地进行曝光。”

  和我们一样,名人也有自己的弱点和判断错误的时候。但和普通人不一样,名人判断错误,则会受到大众的高度审视。当这些出了问题的名人,恰巧又是某些产品或服务的“品牌大使”时,名人的不良行为就会带来严重的问题。菲尔普斯,这位在历史上最有名奥运运动员之一,他吸食大麻的照片出现在了“世界新闻”节目上,他因此失去了代言家乐氏(Kellogg)产品的机会。老虎伍兹被发现至少与12名女性有婚外情,他因此失去了为豪雅、吉列、埃森哲、佳得乐以及其他许多公司代言的机会。最近,著名的南非短跑运动员“刀锋战士”Oscar Pistorius被指控在一次争吵中枪杀了其女友Reeva Steenkamp,失去了为耐克、奥克利以及其他大牌赞助商的代言机会。

  《传染性:事情流行背后的秘密》一书的作者乔纳·伯格(Jonah Berger)表示:“一旦名人出了新闻,社交媒体就会开始大肆传播。每个人都想知道发生了什么。在政治上,没有不被察觉的错误。在广告领域也是一样。”

  他指出,作为长期以来的传统,美国一线名人常常在某些海外广告中代言产品,而在国内反而不代言这些产品。比如,娜塔莉·波特曼在日本代言某护发产品,乔治·克鲁尼为本田做了代言,布拉德·皮特为Softbank做了广告。伯格指出:“在这些社交媒体分享网站(如YouTube)出现之前,明星认为在海外代言广告不会影响他们的美国品牌价值,因为没有人会在美国看到他们。但现在,任何人,只要上了互联网,都能看到他们的广告。”

  沃顿商学院营销学教授阿梅里克斯·里德(Americus Reed)指出,“社交媒体使得名人”自损形象的方式更多了。现在已经形成了公平的竞争环境,人人都可以传播信息,每个人,只要有部手机,都可以成为一名记者,去发掘新闻故事。而且新闻故事可以存在更长的时间。”

  但是,里德表示,代言名人犯错并不一定会持久地损害品牌形象。他最近完成了一项“道德脱钩”方面的研究,并研究了消费者是如何支持一个形象受损的品牌。“消费者下意识的反应是,代言明星犯错,并不能因此怪罪其代言产品的公司。尽管如此,短期来看,还是会对公司形象造成损害。”

  里德和其他人还表示,公司应该在品牌形象受损前,针对代言明星的潜在不良行为做充分准备。里德指出:“公司应该未雨绸缪。今天,明星代言管理工作不像以前那么简单了。公司应该更加警惕,因为一旦出现危机,消息比以前传播得要快得多。很多公司都设有社交媒体控制部门,对博客等网络媒体进行监控,在危机出现之前进行提前干预。这样就能在危机广泛传播之前,将问题解决掉。”

  霍特国际商学院数字营销教授Erik Qualman表示,在社交媒体的时代,名人代言所面临的另一个挑战是,很难制定一个完美的营销信息。由于“总是存在“第二屏幕”,不恰当的信息更难克服。“总是有针对广告本身的评论(通过Facebook、Twitter和其他渠道)。作为一个品牌,你希望能弄清楚大众的看法。如今很多公司,在“超级碗”开赛的前几天,就把广告放到YouTube上,看看哪些广告得到的反响最好。这是个聪明的举动。”

  如果香奈儿的营销团队当时也用这种方法“试试水”,或许就不会出现后来的主流及社交媒体对其皮特广告大加批评的情形。在过去,这家私人控股公司曾成功利用各种香奈儿5号“影片”(邀请妮可·基德曼和奥黛丽·塔图之类明星做的超炫的、一分钟长的广告)在非传统媒体上进行推广。沃顿商学院的威廉姆斯表示,事实上,这些广告是如此深受欢迎,这可能正是导致大众排斥皮特广告的原因。“我认为具有讽刺意味的是,失败最终在社交媒体上被放大,因为香奈儿曾在社交媒体广告方面作得很成功。正是他们的成功,加上社交媒体高流通性,使他们更容易遭受失败。”

  威廉姆斯还指出,克林特·伊斯特伍德在去年的共和党全国代表大会上拖沓的表演是一个类似的案例。伊斯特伍德在他的演讲中,花了很多的时间和一张空椅子(代表美国总统奥巴马)说话。“要是放在过去,第二天的报纸马上就会评论它,专家们也会对其发表抱怨。“周六夜现场”节目也会对其展开嘲讽。但在社交媒体上,这件事情有自己的性质。很快就有人在Twitter上开了称为“无形的奥巴马”的账户。社交媒体能够理科把这种事情点燃升温。”

消息源:沃顿知识在线

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