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商业周刊:新一轮网络广告大战打响
2008年11月10日 快速评论
《商业周刊》网站今天发表分析文章称,欧盟周二正式批准了谷歌对DoubleClick的收购,尽管完成整合需要一定的时间,但这一交易已足以给微软带来沉重一击。

   导语:《商业周刊》网站今天发表分析文章称,欧盟周二正式批准了谷歌对DoubleClick的收购,尽管完成整合需要一定的时间,但这一交易已足以给微软带来沉重一击。

  欧盟放行

  谷歌斥资31亿美元收购DoubleClick的交易完成之后,有望持续数年的新一轮网络广告大战将随即打响。当然,谷歌可能需要数年时间才能在显示广告市场站稳脚跟,从而在总产值200亿美元的网络广告市场抢占更多份额。谷歌已经在互联网搜索广告市场占据了垄断性地位,遥遥领先于微软和雅虎等竞争对手,但在显示广告市场并没有优势。

  谷歌去年4月宣布将以31亿美元收购DoubleClick,通过这一交易,谷歌可以将自己在付费搜索领域的垄断地位与DoubleClick在显示广告市场的领先优势结合在一起。这一交易遭到了微软等竞争对手的强烈反对,它们认为这一交易将导致谷歌在网络广告市场形成垄断。与此同时,隐私保护主义者也一直反对谷歌收购DoubleClick,他们认为这一交易将使两家公司获得前所未有的侵犯用户隐私的能力。

  尽管遭到多方反对,欧盟仍然于周二正式批准了谷歌收购DoubleClick交易。欧盟做出这一决定,已较美国联邦贸易委员会批准谷歌收购DoubleClick的时间晚了近3个月,距离谷歌最初公布交易已经过去近1年时间。最后的监管障碍清除之后,谷歌迅速完成交易,接管了DoubleClick。这一交易完成之后,少数几家巨头垄断网络广告行业的格局越来越明显。过去一年里,谷歌、雅虎、微软和AOL斥资数百亿美元收购了多家广告公司。

  瞄准显示广告

  通过收购DoubleClick,谷歌在关键时刻将两项最重要的网络广告业务紧密联系在一起。在网络搜索广告市场,谷歌无疑是主宰者。得益于谷歌先进的技术,以及更具针对性的广告形式,搜索广告成为了过去几年网络广告行业增长的主力军。正因为搜索广告的迅速崛起,显示广告在网络广告市场占有的份额持续下滑,目前已经由2001年的58%降至21%。

  不过,随着新技术的出现,显示广告现在具有了同样的增长潜力。随着更多互联网用户将自己的上网重点由搜索引擎转向MySpace和Facebook等社交网站,显示广告对于广告客户有了新的吸引力。广告网络AdBrite的营销副总裁保罗·莱维尼(Paul Levine)表示:“我们已经进入了网络广告的第三阶段,显示广告是这一阶段的重点。”

  谷歌成功收购DoubleClick,对微软而言可谓双重打击。在这种情况下,微软收购雅虎的愿望将更加迫切,因为雅虎是显示广告领域公认的市场领先者。上月初,微软宣布已经向雅虎提交收购报价,希望以每股31美元的现金加股票收购后者全部股份。按照微软当时股价,这一交易的总价值约为446亿美元。

  不过,雅虎已经拒绝了微软的收购方案,认为这一报价严重低估了该公司价值。分析师预计,微软可能会发动代理权争夺战,力争驱逐雅虎董事。但是,微软要到新一届雅虎股东大会召开时,才能提名新雅虎董事。这意味着谷歌将赢得一段宝贵的时间,来完成对DoubleClick业务的整合。

  谷歌CEO谈交易

  欧盟批准谷歌收购DoubleClick,并不意味着就会批准微软收购雅虎。一些分析师认为,欧盟向谷歌开绿灯,微软有望从中受益,因为欧盟可能认为微软收购雅虎有助于保持网络广告市场平衡。但据消息人士称,欧盟还未确定微软收购雅虎是否有助于增强市场竞争。事实上,欧盟针对微软的反垄断调查主要集中在互联网领域,因此收购雅虎肯定会遭到该机构的严格审查。

  欧盟正式批准谷歌收购DoubleClick之后,谷歌首席执行官埃里克·施密特(Eric Schmidt)在官方博客发表文章,简要描述了该公司针对DoubleClick的计划。从中可以看出,谷歌将这一交易视为扩大业务范围,摆脱对搜索广告依赖的一个重要途径。最近几个季度,谷歌的搜索广告业务的增长速度已经呈现出减缓的趋势。

  施密特表示:“长期以来,与我们合作的广告客户和发行商一直希望我们在显示广告领域有所作为。通过收购DoubleClick,谷歌拥有了行业领先的显示广告平台,它可以帮助我们面向市场推出更先进的技术和基础设施,从而为发行商、广告客户和广告代理提高数字媒体的有效性、可测量性和表现,以及为用户提高广告的相关度。”

  在短期之内,收购DoubleClick交易并不会给谷歌和整个广告行业带来太大的影响。毕竟,DoubleClick的年度营收不足2亿美元,同谷歌160亿美元的年度营收相比简直不值一提。因此,谷歌股价周二仅上涨了6%。谷歌股价周二在纳斯达克报收于439.84美元,较去年11月的历史最高价747.24美元有着非常大的差距。谷歌股价周二的上涨,主要得益于美国股市整体上涨,纳斯达克综合指数当日涨幅接近4%。

  很多广告专家认为,谷歌可能需要数年的时间,才能充分利用DoubleClick的技术,以及同广告客户和发行商的关系,在显示广告市场站稳脚跟。显而易见,谷歌更感兴趣的并不是DoubleClick的主流广告投放业务,而是其广告专家和数千家使用DoubleClick工具的广告客户。搜索营销公司Didit的执行董事长凯文·李(Kevin Lee)表示:“收购DoubleClick并不能确保谷歌在显示广告市场获得成功,但可以为其提供创建下一代广告的基础。”

  隐私保护存隐忧

  对于广告客户、发行商和消费者来说,当前最大的不确定性在于,谷歌收购DoubleClick之后将如何利用后者的用户数据,包括用户访问了哪些网站和网络搜索习惯等等。与搜索广告不同,显示广告并不具有太强的针对性,这一点同传统广告相似。但是,随着新广告技术和数据收集技术的出现,目标广告应运而生,即根据用户的身份和网络行为显示广告。

  这些技术引发了隐私保护主义者的忧虑,也导致很多广告客户和发行商对目标广告敬而远之。到目前为止,谷歌还未推出行为目标广告。而且谷歌此前表示,没有利用DoubleClick用户数据的计划,因为这是DoubleClick客户的资产。

  一些市场分析师认为,谷歌肯定会利用DoubleClick收集的搜索、电子邮件和其它服务信息,以使自己的目标显示广告更具效力。交易完成之后,摩根大通分析师在投资者报告中称:“通过收购DoubleClick,谷歌将获得搜索、电子邮件、视频和网络使用方面的用户数据。我们认为此举可以帮助谷歌提供更好的目标广告。”

  隐私保护主义者仍在游说美国和欧洲监管部门,希望它们在开展反垄断审查的过程中将数据收集和使用考虑在内,或者至少限制一下哪些数据可以被收集,以及如何使用。美国隐私保护组织数字民主中心(Center for Digital Democracy)的执行董事杰弗里·切斯特(Jeffrey Chester)表示:“我们不得不改变反垄断政策,更加重视数据收集问题。”

来源:新浪科技
作者:孟帆 
 
 

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