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2014电影营销风云 片好还得“吆喝”巧
2015年01月08日 快速评论
除传统方式外,电影宣传营销也在顺应时代要求,变着各种新花样。今年不仅导演、演员、歌手们,电商、互联网公司、电视台、数据公司,这个产业链上的几乎所有参与者都玩儿起来,加入到了营销的队伍。
孙悟空一行闯地铁、数百华人在美国时代广场玩快闪、徐峥愚人节玩银幕整蛊、《变形金刚4》中国海选演员、斯皮尔伯格看《归来》哭了一小时、邓超带领大妈跳逗逼广场舞、《小时代3》玩弹幕引吐槽、“岳父”韩寒勤晒照、许鞍华对话陈丹青、黄渤国庆档套票贱卖、黄晓明撒娇吃兔兔、姜文霸气包机场、顾长卫蒋雯丽闹离婚……

在即将过去的2014年,为吸引观众眼球,卖电影的人弄出了种种营销事件。或许就因为其中一处,你进到电影院看了某部电影。不管开心与否,票房是贡献了。

完成一部电影,至少要三步:拍摄、宣传营销、放映。早在2005年《千里走单骑》上映时,张艺谋曾非常形象地将导演和营销人员比喻成“种萝卜”和“卖萝卜”,当时他就说道,电影宣传和推广将成为中国电影产业化未来的发展方向,营销将比电影制作更关键。的确,近几年来,把观众请进影院的这个中间步骤变得越来越重要:市场上的“萝卜”越来越多(新片数量增多,比如2015大年初一有七八部热门电影同日上映,竞争可谓十分激烈),观众欣赏水平提高,如何把片子卖出去变成了一个艺术和技术相结合的高难活儿, “卖萝卜的”营销人员们也在这股潮流下变得越发精明了。

所以,除了发放物料,开新闻发布会,粉丝见面等传统方式外,电影宣传营销也在顺应时代要求,变着各种新花样。今年,不仅导演、演员、歌手们,电商、互联网公司、电视台、数据公司,这个产业链上的几乎所有参与者都玩儿起来了,而且很high的样子。

电商帮卖票

—— 赔钱打广告,大片才给玩

美团猫眼预售《心花路放》 突破100万张,格瓦拉75元黄渤国庆档套票3个小时预售5000张,新浪+淘宝双十一11部电影卖出100多万张,时光网99元4张贺岁档套票每日限量3000张遭抢,微信电影票、爱奇艺《一步之遥》9.9元预售过千万。今年,电商成了制片方和影院最得力的助推手,通过超低价促销、低价在线选座(一般要比窗口购票便宜),观众通过电商平台贡献的平均票房超过全国总票房的40%(有些影院甚至最高达60%)。

电商平台接入影院终端实现在线售票从2013年开始,先行者是时光网、格瓦拉、豆瓣电影等,到2014年,众多团购网站及售票网站都可在线购票,PC端和移动端其备。据不完全统计,目前这样的平台超过20家,主要盈利模式是每张票收取3-5元服务费。

“票房帝”黄渤能够承包今年的国庆档,制片方没少下血本。

低价预售可以搅热一部电影或一个档期,对观众来说是再好不过的实惠,对影院是上座率的保障,对购票平台是吸引用户的手段。制片方之所以愿意这样做的目的很明显——保证前几日的排片量,给观众造成片子很热的印象,而电商则用低价推广自己的购票平台和培养用户线上购票习惯。无论是电商还是制片方进行补贴,对电影和电商本身而言都是花钱做了一次广告,跟滴滴打车补贴用户的策略没什么两样。

某片映前大规模“预售”势必会对同档期其他电影造成挤压。如果这本就是一部非看不可的大片,贴钱搞预售的必要性也不是很大。有业内人士认为,反倒是一些小众影片适合通过预售来提前占位,保证排片和上座率。但现实的情况是,售票平台通常只愿接一个档期内最大的电影,“小片人家说会说,做500张抢票都抢不出去,他们不愿意拿有限的资源配合你,售票平台都不傻,内容不够好的话,你财大气粗也没有用。”一位宣传方人士说。

导演发海报

—— 拼的是粉丝,战术很重要

今年,当了导演的韩寒在接受采访时夸郭敬明,他的意思是:团队的人都告诉他,郭敬明在营销方面做的很好,尤其是电影物料的发放,已经成为一个经典营销案例。

据说,《小时代1》光海报就发了十八套,剧照接近百张,预告片、拍摄花絮、电影片段、宣传曲MV不下十款,这应该是之前任何电影都没达到过的量。更重要的是,郭敬明一手掌握着海报、预告片的设计和剪辑,并且根据严格的时间线亲自在微博上首发,每每引起粉丝疯狂转发。可以说,郭敬明把“粉丝经济”玩到了新高度,并在最后直接转化为实实在在的票房。

郭敬明&韩寒微博营销数据


这种操作模式虽然没法全盘效仿,但它打开了明星导演们的思路——时代不同了,别像以前一样端着,要和粉丝互动。后来韩寒在营销《后会无期》时频频放出和电影相关或无关的消息,你能说他仅仅是为了和网友调笑一下?

电影市场这么热,接下来,还会不断有名人加入导演行列,但能不能自我营销,会不会有直接效应,就要看粉丝数和战略战术了。下一个被看好的新人导演是何炅,他要拍的《栀子花开》是基于怀旧歌曲的一部青春片,筹备项目的时候就已想好,要靠粉丝的力量。

明星人情牌

—— 关系网经济,顺便攒人气

华谊20周年庆典明星、导演合影


如果你是一个没有粉丝量的导演,去投靠一家大公司,或者发动一下自己周围的明星朋友,也是十分有效的。不信你看,这几天,新浪微博里的人气明星都在转发《微爱》的信息,有姚晨、赵薇、谢娜、何炅、范冰冰、李冰冰、黄晓明、邓超、王宝强、郑恺……是顾长卫人缘特好?不见得。这些人里面,大多数跟出品方华谊兄弟有关系,猜测必是受请人情转发。

当然,也有陈赫、AngelaBaby等人的好友支持。娱乐这个圈子说大也不大,谁和谁没点交情啊。据一位做过多年营销的业内人士说,明星之间也有一些“闺蜜群”之类,如果有一个人的电影要上了,就会在群里招呼让其他好友转发,算是互帮互助。

除此之外,站台捧场也是常见法子。《后会无期》上映前徐克、尔冬升视频送祝福,杜琪峰亲自站台帮宣传。《智取威虎山》上映前,韩寒大赞这片搞笑,有贺岁档气息。这几个人都是博纳老板于冬的朋友。再比如《一步之遥》,首映礼名流云集,朗朗演奏钢琴,白岩松客串主持,任志强坐在前排当观众,相信是姜文的名气和关系网起了作用。张艺谋(乐视)和许鞍华(星美)玩得更高级,“斯皮尔伯格看《归来》哭了一小时,张艺谋纽约对话李安,许鞍华对话陈丹青,许鞍华王安忆跨界对话”等消息的传播,都是片方苦心安排的。

过去,明星可能会把宣传电影当成一个负担性的工作。但现在,人人主动参与,好处就在于宣传电影的同时获得了曝光,积累了人气,这是要高片酬的直接指标。所以我们看到,黄渤在国庆档垫钱推出75元套票,黄晓明在《太平轮》上映时不但包场请好友、记者看片,还在微博上悬赏1000元大礼包鼓励网友写长影评,佟大为为《我的早更女友》圣诞节派发暖男红包……这些努力经营自己的明星,后面都有一个工作室团队。说得功利点,他们跟粉丝互动,最后给自己带来的是更大的回报。

主题曲大战

—— 大牌靠关系,小咖搞神曲

主题曲从来都是影视剧的必备款,有时曲都有可能比戏红。比如,曾广为传唱的《敢问路在何方》、《千年等一回》、《当》、《倩女幽魂》、《画心》等。到了今年,随着《平凡之路》、《小苹果》、《匆匆那年》火起,电影主题曲成为最重要的营销手段之一。

一种,非知名歌手,炮制神曲是成功秘诀(不管歌和电影主题是否搭调),《小苹果》为代表。另一种,请男神、女神出山。不过,这并非易事儿,韩寒能请动多年未露面的朴树,是因为他的才情和名气。张一白找上王菲是因她此前就为李亚鹏主演的《将爱》唱过《因为爱情》,更重要的是,张一白的老婆(微博“微微安沈”)是《将爱》编剧、《匆匆那年》制片人,也是王菲常年混迹的小团体“六一班”的成员。

《小苹果》和《匆匆那年》不同程度上助推了影片的卖座


主题曲能直接转化为票房吗?比如《匆匆那年》,上线后播放量超过2500万,假如听歌的人里面有10%去看了电影,按平均35票价算,就有近9000万票房的入账。

一个可以断定的趋势是,未来主题曲大战在电影界还将继续,并可能愈演愈烈。当然,选择歌手的首要因素就是看他(她)红不红,粉丝多不多,比如,吴亦凡、鹿晗、TFboys、大张伟、韩磊、汪峰这些年度红人都唱了电影主题曲。而且,有些电影为吸引不同年龄段的观众还推出多版本,比如《归来》的主题曲《跟着你到天边》,演唱者就有苏打绿和韩磊两个。

狂奔电影院

—— 演员分头跑,下沉二三线

以前,好莱坞明星去伦敦、巴黎、东京做宣传,现在,都纷纷跑来北京、上海。以前,中国明星出席活动基本是在北上广深等一线城市,现在,他们都愿意跑到二三线城市去。一个道理,哪里有市场,人往哪里走。

为了把电影推广给观众,一个老套但十分有效的方法就是发布会、见面会,因为这时候帮宣传的不光是片方请来的几十家媒体,还有大量粉丝。尤其是在人人都是自媒体的时代,粉丝们的传播热情和效率不可忽视。

商侃、姜潮和锦荣三位《小时代3》演员在嘉兴,为影片宣传造势


现在,一线城市的媒体和粉丝已经没那么热情了,因为见明星机会多。但二三线城市不一样,明星来了是稀罕事。比如,《小时代3》上映时锦荣、姜潮、商侃去嘉兴宣传,有粉丝排队苦等,还有学生翘课,还有大妈围观,在接受采访时,一位阿姨说,“这些明星都是年轻人喜欢的,我不认识,就来拍些照片,回去也可以炫耀炫耀。”

今年,把巡回宣传做到极致的是《小时代3》,所有能参与的演员分批,跑了全国40多个票仓城市(如果每个城市平均按4家影院算,总共跑了160多家影院),除了甘肃、宁夏、新疆、西藏、内蒙、海南,他们的足迹遍布全国。另一个是《分手大师》,导演邓超、俞白眉和主创团队总行程32000公里,飞行时间3321小时,20天跑遍全国87家影院。

互联网搅局

—— 平台搞宣传,短片拍长片

2014年,电影业流传一句话——未来电影公司要给BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)打工,这是博纳总裁于冬说的。虽然有点夸张,但BAT,加上优酷土豆的合一影业(其出身有点类似于乐视影业),它们进入电影业的速度快得惊人。

互联网公司最大的特点是拥有平台和用户,比如,腾讯有新闻客户端、微信、QQ。以前,电影公司拍的电影找互联网公司推广,要得到重要曝光位置,通常需要费很大力气,花不少钱,而且,那种被动的宣传不见得有多好效果。现在,假如腾讯成了某一部电影的联合出品方,那映前推广肯定是全平台支持,这些资源是传统电影公司从来都没有得到过的。

依托各大网络平台的《屌丝男士》《万万没想到》等网剧都将拍摄电影版。


再比如现在已介入电影营销领域的新浪,它通过新浪微博平台可以获得一系列参考数据。比如,之前如果要对艺人的价值作判断,你只能凭直觉知道谁在一线,有多少粉丝。但你不会知道,同样层级的明星谁对男性更有吸引力,谁都女性更有吸引力,80后更喜欢谁,90后更喜欢谁,这些,都可通过大量用户分析得到。

因为有互联网基因,这些新公司也可能影响未来电影的投资方向。比如,合一影业计划中的《万万没想到》、《报告老板》、《泡芙小姐》,搜狐的《煎饼侠》(《屌丝男士》电影版)都脱胎于互联网自制视频。而阿里巴巴、腾讯、爱奇艺影业前期主要参投主流商业片。

借力小荧屏

—— 综艺不放过,电视改编热


电视和电影的互动从来都有,但成功者寥寥,直到《爸爸去哪儿》大获成功。这部真人秀衍生电影被认为适时抓住了时机,在春节档上映,把部分电视观众转换成电影观众。在类型上,它是中国正缺少的合家欢,可谓十分投机。营销方面则借助了电视、网络等多个平台,最终做到几乎人人知晓。

《爸爸去哪儿》大电影火了之后,更多真人秀节目将搬上大银幕

这部电影之后,还涌来了《爸爸去哪儿2》、《爸爸的假期》、《奔跑吧!兄弟》等同类电影,都挤在春节档和贺岁档,意欲复制《爸爸》的成功。

除此之外,电视剧改编电影也热度不减,明年,观众会看到《咱们结婚吧》、《步步惊心》、《冲上云霄》电影版。这些电影的便利之处在于,已有相当知晓度,且能获得电视版权方的广告支持(电视广告是目前所有类型中最贵的)。但最终市场如何,就要看宣传营销方请电影和电视观众进影院的能力了。

鼓吹大数据

—— 预测有失准,最终靠内容


《纸牌屋》背后的大数据也许是被媒体过度吹捧的神话,但是这一神话的热度至今不减,甚至运用的范围越来越广


视频网站Netflix出品了名剧《纸牌屋》,据说其成功有赖于自己网站的数据——工程师分析得出,喜欢BBC剧、导演大卫·芬奇和老戏骨凯文·史派西的用户存在交集,这三个元素在《纸牌屋》里都有。美国有一家叫相对论传媒的独立电影公司,其首席执行官瑞安·卡瓦诺夫把华尔街风险管理策略带到电影业,2013年制作了《电影43》,94分钟,11位导演,20多明星,包括休·杰克曼、凯特·温斯莱特等,该公司是通过网络大数据分析出观众喜好和当红明星组合,说服他们来恶搞《超人》、《蜘蛛侠》等商业大片。结果,这部600万美元成本的喜剧片在北美收下882万美元,全球总票房近3000万,算是小赚一笔。

以上就是所谓大数据在影视业的应用。中国有吗?业内普遍认为,原来在优酷上火起来的《老男孩》微电影最终能发展成长片,就是用户点击量在支撑。《小时代》系列的营销也采用了大数据的分析结果。一些制片方也经常通过百度指数等来预测票房。如此看来,大数据真是个好东西,让投资人清醒不少。所以,这两年来,很多人都在鼓吹大数据,一副掌握了观众喜好,即将成功的姿态。

根据大数据统计,国产片最缺的是科幻、动画、动作、奇幻类型,这些都让进口片占去了

可是,依赖大数据的失败案例也比比皆是。今年,百度发布众筹平台“百发有戏”,《黄金时代》是第一期产品。该平台通过百度搜索数据、新浪微博数据,和中国电影过去5年的历史票房数据,从演员热度、导演热度、电影关注度、上映时间等多个维度做出预测——《黄金时代》票房应是2-3亿,但最后只有5053万。大数据能信吗?有人说,“电影行业做大数据纯扯淡,至少十年都是扯淡。”另有人呼吁,“尽管有失准,但不能全盘否定大数据。”但归根到底,电影还是要以本身质量赢得观众,数据只是参考。

消息源:Mtime时光网

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