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团购“诱惑”酒店,冲击携程高佣金模式
2011年04月27日 快速评论
在线旅游预订商携程正在四面受敌,佣金模式再次面临巨大挑战。此前,受淘宝网切入低价机票领域冲击,携程已经被迫低价迎战,而今,正在迅猛上升的团购模式再次挑战携程的佣金模式。一间原价168元一夜的客房在团购网站最低只要10元即可。目前,不少酒店都开辟了团购分销渠道,这种模式下的酒店价格可比正常价低30%~80%不等,有时甚至低于1折。

  在线旅游预订商携程(CTRP.NASDAQ)正在四面受敌,佣金模式再次面临巨大挑战。

  此前,受淘宝网切入低价机票领域冲击,携程已经被迫低价“迎战”,而今,正在迅猛上升的团购模式再次挑战携程的佣金模式。一间原价168元一夜的客房在团购网站最低只要10元即可。

  目前,不少酒店都开辟了团购分销渠道,这种模式下的酒店价格可比正常价低30%~80%不等,有时甚至低于1折。由于团购可减少酒店客房空置率、平衡收益管理、减少营销费用,甚至抓住未来客户,大量酒店开始热衷于此方式销售,受此影响,这些酒店在携程的销售量近期已出现10%~30%不等的下滑。

  团购冲击携程高佣金模式

  团购的操作模式是由酒店方经过计算后,拿出一定数量的客房在特定时间段与团购网站合作低价销售,酒店不用支付佣金给网站,仅付给合作网站一笔服务费,据反映,这笔服务费并不高。比较热衷于团购渠道的酒店通常以中低端酒店和非大规模连锁酒店为主,这类酒店直销能力相对较弱,需其他分销渠道支持,而携程高佣金模式又给了它们压力,因此低成本高效益的团购渠道开始受到青睐。

  据多家酒店反映,酒店方的分销渠道通常有大公司订单、酒店订房中心直销、佣金中介、旅行社团队客、团购等。大公司客户可占30%~50%不等,携程中介可占20%~40%不等,而旅行社和订房直销占比不均,团购这一新模式目前占比10%~30%。

  值得注意的是,在各种分销渠道中,酒店直销可谓接近零成本,而携程这类佣金渠道成本最高,部分酒店指携程抽佣金比例可达20%甚至更高。团购模式则是仅次于直销的低成本模式,且酒店可自我控制房价与低价房数量。

  “鉴于上述优点,我们希望今后将团购比例从现在20%多提高到50%左右。”北京佳龙阳光酒店销售管理人员周卫春向《第一财经日报》表示。不少酒店也都表达了增加团购比例的想法。

  如若大量酒店转向团购模式,携程将受到直接冲击。有酒店表示,团购上升必然造成携程中介预订量的下滑,根据不完全统计,部分酒店在采取团购后,其通过携程的预订量已减少了10%~30%不等。更有业者表示,假如今后团购发展得好,会考虑终止与携程合作。

  四大关键因素

  团购概念的兴起并非是酒店方的冲动,周卫春向记者透露了采取团购模式的最主要原因——减少空置率。

  “我们是一家商务酒店,在与去哪儿合作团购之前,我们的特点是平常日客人很多,但双休日和节假日空置率就很高,对酒店来说,需要的是规模,空置率过高是致命的,假如可以用低价来拉升入住率,也可薄利多销产生规模效益。”周卫春给出了一组数据,该酒店共387间客房,周末时会拿出100多间进行低价团购销售,一般以2折左右价格销售,团购使其周末入住率从30%猛增到了80%甚至90%。

  除了提升空置率,平衡酒店收益管理也是促成更多酒店加入团购大军的又一因素。“我们酒店在当地属于老字号,不缺客源,但总也有淡旺季区分,团购是我们尝试去平衡收益管理的方法。”深圳上海酒店销售总监付坤告诉记者,该酒店团购价格比原价降幅约在20%,尽管降幅不大,不一定会吸纳大量客户,但对酒店分销架构调整有很大作用。目前该酒店分销渠道分为散客直销、团购、携程等佣金中介、大客户订单等,其中大客户订单是最主要来源,而散客直销是目前需要转换管理的,团购客户都是散客,且成本低于佣金中介,这使其整体酒店销售成本降低,客源增加,有利于优化酒店收益管理。

  而减少营销费用是不少酒店猛推团购的第三个原因。共有138间客房的广州倾城酒店是一家新开业酒店,其销售管理人员孙丽雪介绍,通过团购,100多间客房很快售出,而最关键的是,新开业酒店需大量宣传费用,其支付给团购合作方的服务费并不高,通过网络团购,等于给酒店打了免费广告,极大降低了营销成本。这也是众多酒店热衷于团购模式的另一大主因。

  此外,很多酒店业者反映,由于团购都通过网络进行,消费者以80后、90后为主,一旦这些客人养成了这种消费习惯,等于是为酒店抓住了未来客户。“这些未来客户能对我们长远销售有所保障,同时,他们的消费习惯也有助于我们推出组合类团购产品,比如将酒店客房与餐饮打包在一起销售等。”上海明城大酒店销售总监张莉说。

  携程欲“曲线救国”?

  目前,去哪儿、拉手、淘宝等纷纷大推酒店旅游团购,面对如此挑战,携程表示内部还在研究团购,但本身并未直接进军团购业务。此外,携程一直指团购或短期低价促销不乏猫腻,比如时间和数量都有限制。

  而业者指出,携程依靠的是佣金模式,一旦携程采用低价团购则会拉低其利润。有部分不愿透露名字的酒店业者透露,近期由于团购火爆影响到携程中介渠道订房量,携程已经对这些酒店表示了不满。

  不过,携程最近瞄上了高星级酒店合作伙伴,因为低价团购模式不适用于高星级酒店,而抓住高端客户可以“以质充量”。就在日前,携程宣布与香格里拉酒店集团达成在中国区直联预订合作,双方后台对接,该模式会在之后被香格里拉酒店推广到全球市场。同时,携程独立麾下驴评网,这种看似分离的旅游评论网站被业者指其实可以增加客户对携程的黏性。

  更加微妙的是,记者昨日从携程麾下独立运作的星程酒店联盟获悉,该联盟正与拉手网等合作团购,已经拥有110多家联盟酒店的星程拿出了6~7家酒店进行团购试水。另外星程还推出与北京佳龙阳光酒店类似的抵用券活动,消费者可以用5元价格入住酒店。由于星程独立运作,所以并不会影响携程的佣金收入,但也等于曲线进行了团购尝试。

  华美首席知识管理专家赵焕焱指出,团购作为低成本大客房量分销模式肯定会对携程造成冲击,这也促使携程做出转型,但团购也并非没有弊端,比如一般分销渠道的账期是30天,而团购账期分3~4期到账,所有的酒店收入要等整个团购活动结束后才可收全,如果活动持续几个月则账期也就长达数月,所以对酒店方的资金承受能力以及网络合作者的资信安全性要求很高。


来源:第一财经日报

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