首页 > 业界
注意力营销:从眼球到手指
2014年04月04日 快速评论
注意力经济最核心的就是想方设法吸引大众的眼球,它的本质是展示,注意力经济的形成使展示不但是一种艺术,也是一种技术。在这个层面,无论商家还是媒体,都围绕着老百姓的注意力做足了文章,他们尽其所能地探索老百姓注意力的焦点所在,尽其所能地使自己成为他们的焦点所在。

展示的技术

现在我们已经知道,注意力经济最核心的事实就是想方设法吸引大众的眼球,它的本质是展示,注意力经济的形成使展示不但是一种艺术,也是一种技术。

在这个层面,无论商家还是媒体,都围绕着老百姓的注意力做足了文章,他们尽其所能地探索老百姓注意力的焦点所在,尽其所能地使自己成为老百姓注意力的焦点所在。

老百姓不是喜欢明星吗?那好,我就给你看明星,就让明星来给我做广告。老百姓喜欢看美女,我就搞美女经济。附带说一句,有人把美女经济说成注意力经济的进步是违背逻辑的,美女经济不过是注意力经济的一种形式而已。美女经济通常的做法是选美,它的吸引力虽说不敌体育运动尤其是足球,但它在全球范围都获得了很大成功。

选美事业可谓时间久远、范围广泛。作为全球三大国际性女性时尚文化活动的英国“世界小姐”、美国“环球小姐”和德国及巴拿马的“环球洲际小姐”大赛,每年都吸引着很多国家的选手参与,而中国的选美热始于1990年代,并最初出现于广东、海南等地。1999年新丝路模特大赛总决赛移师三亚后,对三亚的旅游业产生了巨大的影响。据统计,三亚2000年旅游人数为206万,2001年为240万,2002年则达278万。2003年第53届世界小姐选美总决赛在三亚举行,说明三亚真的尝到了美女经济的甜头。

选美如此,体育营销对老百姓注意力的聚焦则更甚。世界各大城市不遗余力地积极申办奥运会,显然不是简单地出于对体育事业的热爱而是更看重奥运会的经济效益。2008年奥运会将在北京举行,不久前刚刚落幕的“投资北京——奥运经济市场推介会”,提出了“北京奥运经济”概念并通过系统的品牌包装后付诸实施。韩国三星公司的崛起就被认为与投资奥运会的体育营销大有关系,而中国联想电脑也终于成为2008年北京奥运会的顶级赞助商之一。

从技术角度而言,出现在老百姓注意力比较集中的地方包括占有权威媒体的关键位置,还只是得到了展示的舞台,而展示效果的关键还在于展示的方式。为了获得受众,或者说,为了猎杀到更多的注意力,各种媒体绝对是费尽心机,而厂商也同样绞尽脑汁,比如在各种促销活动和广告上推奇出新,这一点相信大家都已经注意到。

当常规的展示方式达不到效果,就会有人采用突破常规的“另类”方式。不久前,在南宁一些服装商城出现了比较新奇的营销方式:衣服称斤卖,穿得快就拿走,穿得漂亮就赠送。“这样的活动虽然是在搞促销,也是在宣传服装品牌,但给人留下的印象极其深刻。人们在感受与流行同步的时尚气息的同时,这种新型的促销方式的确令人惊奇。”张小姐说,这位张小姐在太古服装城举行的“穿得快就拿走”比赛上赢走了3件价值不菲的高档服装。南宁服装市场这种营销方式也得到了大部分顾客的基本认同。

第十四届全国书市则轰轰烈烈地上演了一场“澡”戏,一位李姓小姐在大庭广众之下,宽衣解带,享受“木桶”浴,木桶里放满热水,洒满玫瑰花瓣,还倒上香精油……原来是《成都,爱情只有八个月》的作者江树(据说本是一位木桶生产厂的老板),他将小说中反复出现的一个“道具”——一只中国的传统木桶从成都运抵桂林,邀请美女进行艺术行为表演,当众躺在木桶里沐浴看书,以推销其作品。不过,由于爱好读书的人一般自认比较“高雅”,这一推销方式引发了很大争议,但吸引眼球的目的肯定是达到了。

饭店与网站

有人说过,饭店与网站有两个共同点,第一个,是顾客会主动找饭店,顾客找饭店的一个依据是人气,如果是吃饭时间而里面空空荡荡,这样的饭店恐怕不会有人进去。网民也会主动去找网站,人气好、点击率高的网站也容易为网民进入。这里有一点不同,饭店通常不会在店里为别的饭店做广告,但如果饭店的顾客向旁人介绍某某饭店不错通常会引起重视,而网站打开时弹出好几个网站则绝对会引起网民的反感。第二个,就是不论饭店还是网站,依靠的都是回头客。

应该说,最初的网络泡沫基本上可以认为是基于这样的注意力认识。后工业时代的来临强化了人们对注意力的重视,或者说,在一个注意力缺失的时代对于掠夺注意力的重视。这在原则上没有问题,当时所犯的错误在于,网络被简单的视为传统媒体的延伸,而当时传媒尚处于暴利阶段的末尾,在许多经营者心目中,都还存在着只要搞媒体就能挣大钱的观念。这样,一方面网络媒体本身特征在当时除了信息的即时性之外大多没有得到有效开发,另一方面投资的过热,网络泡沫成为必然。实际上,某电视媒体也有过类似的事情:“你想让你的朋友发财吗?让他去拍电视连续剧。”——“你想让你的朋友破产吗?让他去拍电视连续剧。”电视剧制作从高利润到过热而导致赔本,其间可能只有一两年之久。

挽救网络的并不是经济的发展而是技术的进步,以及技术进步所带来的新观念。具体地说,就是搜索引擎。对搜索概念的重视彻底改变了互联网世界的面貌,使网络成为一个真正完整的信息系统,而不是一个单向的传播系统。首先,简便而有效的搜索使上网成为一件更愉快的事情,其次,网民对互联网的互动得到空前强化。这样,互联网其实由三个部分构成:信息传播,网上的信息量之大,绝对超过了以前所有媒体所有时代的信息量总和;信息的搜索,可以想象,面对如此庞大的信息量,如果缺乏有效的搜索手段,找到有用信息的可能性微乎其微,信息量也就失去了存在的价值;互动,网民自身在为网络注入信息,其代表是各种论坛和社区,以及网民得到的电子邮件等服务。此外还有游戏占据互联网小半壁江山。

后面几年崛起的博客网站是一个例子。网站经营者只需提供技术和服务器,网上博客们生成了网站的内容。由于是网民的直接参与,更由于木子美之类另类博客的存在,获得了极高的点击率。

其实,网站和饭店还有一个相似之处,那就是最大的饭店什么都有,吃喝玩乐购物休闲一应俱全,而几个大型门户网站,也同样包容万象,丰富得不可思议。

网络深海

金陵晚报曾经有一位记者根据读者反映手机短信运营商与准色情网站勾结的举报,登录了一个网址,“帝国影视免费在线黄色电影播放”、“赤裸生活激情影视”等字样赫然入目,一些挑逗撩人的不文图片周围有4处可用手机登录的号码。这位记者输入一个手机号码后,屏幕迅速跳出另一个界面,要求他按照手机收到的验证码填密码以登录网站。5秒钟后,他的手机响了,打开一看“您正在注册惠捷讯提供的性感地带业务,临时验证码为511221,请使用此验证码继续您在网页上的操作,即可获得我们的精彩服务,包月30元”。随后这位记者又连续填满剩余的3个空处,半分钟内这位记者手机连续蜂鸣3次,收到了来自另外3家的短信:915896新网、5588808时尚先锋社区和8002424联丰。他随意用其中一验证码登录网站,里面有很多是国外色情小电影的链接,都是政府明令禁止的“淫秽色情”内容。不过此时,这位老兄的手机话费已经“跑”了30块。

随着手机短信被广泛使用甚至成为新新人类的生活方式,一些不法或准不法短信提供商不断制造以“霸王短信”为代表的各种短信陷阱。天津移动通信公司负责人透露,个别短信提供商利用网络消费者的信任和管理疏漏,构建各种收费陷阱,从消费者身上掠取不合理收益;为了追求利润,不惜提供黄色信息等等。其中最突出的问题是“订制陷阱”“客户订制前没有进行费用告知”以及“退订难”等,常见的方式有:冒用对方名义申请包月短信服务;匿名短信骚扰;短信小广告发不停;短信订时容易退时难;取消服务照样收费;免费服务悄悄收费等等。

仅仅基于常识我们也很容易理解,一个被骗子集中盯上的地方,肯定是一块淘金之地。互联网与移动通信的结合,它所带来的魔力,显然超越了前期的注意力经济时代,换一种说法,就是搜索力。

资本决定一切

尽管目前为止中国大陆只是有条件、很有限地对资本开放传媒市场,但资本事实上进入畅销类、商务专业类杂志已经有很长一段时间,资本在打造一本成功的杂志(主要是豪华时尚杂志)方面几乎产生了决定性的作用。近几年来,由于社会生活和人们观念的变化,财经类书籍成为畅销书的最大热点,出版商在寻找高水平的作者、引进国外书籍以及出版发行的策划等方面,也同样感受到了资本的压力。

至于互联网方面,资本运作的例子更是不胜枚举。

现在,如果搜索力经济概念真的存在并且会发扬光大,人们可能首先归功于Google。当年28岁的拉里·佩奇和27岁的谢尔盖·布林创立Google时,他们的目标是“接管整个互联网”,那时候也许会有人笑话他们的狂妄,但是今天,Google已经成为搜索的代名词,全世界访问量最大的4个网站中,3家采用了Google的搜索技术,80%的互联网搜索是通过Google或使用Google技术的网站完成的,人们把它比作“进入互联网的门户”,还有人说Google已成为一种生活方式。而在最近一次网络调查中,它的品牌价值甚至超过了苹果电脑和可口可乐。从白手起家到预估市值250亿,这样的成长速度可能令盖茨也要自愧弗如。

但是别忘了,1995年的网景公司曾经被冠以“网络世界未来统治者”称号,然而最终消失在微软的影子里。现在,微软也计划要有自己的搜索引擎,Google会不会重蹈覆辙?如果微软真的在下一代操作系统Longhorn中集成自己开发的搜索引擎,Google就会必败吗?尽管鹿死谁手还不得而知,但我们已经注意到,今天,与微软较量的Google,是拥有庞大资本的Google。

不论是注意力经济还是搜索力经济,不论是要吸引老百姓的眼球还是手指头,归根到底都必须有与之相称的实力,否则,就是电视屏幕或报纸杂志上的作秀,就是贻笑大方,就是网络世界的骗子,而最终为“眼球”或“手指”所拒绝。

消息源:价值中国
原作者:叶红宇

相关附件下载:
评论
提交评论
登录 后参与评论
微信公众号:梅花网
立即下载