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“周一见”纸媒给新媒体上堂课
2014年04月02日 快速评论
“周一见”这次微博活跃度最高的历史性娱乐事件之所以引人关注,不只是因为明星,出轨,小三,怀孕,偷拍这些中国特色关键词,更重要的是新老媒体同台唱戏优势互补。纸媒没有完败,而是给纸媒跨媒体内容营销指明了发展道路,也对传媒营销今后运作运营方式带来巨大的冲击和改变。

中国网民们从没有这样期盼过周一。文章同学凌晨回应出轨事件的微博刷新了中国社交媒体网站纪录:仅用了14个小时就突破100万转发和300万互动量。#周一见#和#且行且珍惜#分别以800万和1200万话题量成为2014年娱乐圈最热词汇。微博让明星私事变成了一场网民群体性狂欢。

为什么要关注这次微博活跃度最高的历史性娱乐事件,不只是因为明星,出轨,小三,怀孕,偷拍这些中国特色关键词,更重要的是新老媒体同台唱戏优势互补。我非但不认为纸媒完败,反倒觉得这给纸媒跨媒体内容营销指明了发展道路,也将对传媒营销今后运作运营方式带来巨大的冲击和改变。

我暗自揣想,文章可能还觉得有些冤枉,不明白为什么这次闹得甚至比王菲离婚还要轰动。不就是“犯了全天下男人都会犯的错”吗?娱乐圈分分合合本是家常便饭,论知名度和在娱乐圈的地位,文章马伊琍,远不及王菲李亚鹏,姚笛更是半红不紫,甚至事情闹出后还被误认为是姚晨。

二线明星几张捂得亲妈都认不出的偷拍照,却掀起了娱乐圈从2008年艳照门以来的最大风浪。这标志着娱乐话语权由传统媒体广播型(broadcasting)到论坛型(天涯08年艳照门过后),再到现在的自媒体社交媒体互动型的下放转变。而之所以此次事件有如此的传播广度和热度,除去文章本人之前在媒体树敌过多之外,主要还是因为新老媒体表面争相放料竞争,实则共同促成一场跨媒体内容营销双赢案例。

让我们回顾一下事件发展。正在大家还沉浸在马航事件(以及对报道马航事件中新老媒体表现的讨论)中时,3月29日早,南都娱乐周刊的主编陈朝华发表微博称:“据说,昨晚网友评论的热词分别是:周一见。挺住。大仇已报。诸事不宜……网友之中,太多八卦高人!”暗示此次的事件主角是文章姚笛。

“周一见”,再次放大了互联网时代媒体八卦的及时效应,分明是周一见报的新闻,内页内容被翻拍上网提前曝光。一些绯闻视频周六就被腾讯发布了出来,将此事的来论去脉讲的清清楚楚。而文章和马伊琍分别在31日0:04分和0:07发出的两条回应微博,而文章还用了专业的粉丝头条,微博来源显示来自“WeicoNote。纹章笔记”。网络讨论瞬间达到高潮,一小时转发突破30万条。网友在痛骂文章心疼马伊琍同时,没有忘记调侃为南都点蜡,新闻已经成为旧闻,没有了时效性,纸媒真的就这样完蛋了吗?

我看未必。一个周末的时间差,玩的是“饥饿营销”。

一是充分吊足了观众胃口,网友们在等待媒体爆料的同时,也在自行挖掘着之前文章、马伊琍和姚笛三人各种互动中的蛛丝马迹。文章姚笛参与综艺节目的截图,文章曾经发过的微博,马伊琍早年的采访等等均被重新曝光。网友们的成果又被网媒转载,更加扩大了事件影响力。

二是“周一见”背后,是南都,腾讯,搜狐娱乐与明星公关团队之间利益的博弈。其实南都刊登出来的偷拍图并不劲爆,倘若大家眼巴巴干等到周一,恐怕还真有“我裤子都脱了你就给我看这个”的感觉。这其中自然有公关团队的努力,但是如果不是各路媒体的竞争放料使得关注持续化最大化,南都自己本身并不足以将话题炒热。这也是为什么南都主编选择了把“周一见”的鸣枪开在了自媒体微博--纸媒在有意把战火往新媒体上引,因为在那里,火才会烧得更旺。

三是纸媒依然有新媒体无可取代的专业性权威性优势。在马航事件中,新媒体固然可以做到最快,却也容易成为谣言的温床,真正的采访团队报道依然要依靠传统媒体。南都执行主编谢晓的一番话颇耐人寻味“因为在这个大院里,我们成为了越来越敢发声且能发声的媒体。不能自由驰骋的媒体即便拥有无数个按键,发出去也一定被屏蔽”。不要忘记,这期的南都封面上还有“彭丽媛低调的优雅“,这样排版的深意,怕是文章团队花多少钱也买不下的。

那么新老媒体可以从这次交战中学习到什么呢?

首先,微博的功能是自媒体发布加传播平台,而纸媒传播性降低,更多的是内容供应商(Content Provider)。这决定着新老媒体的定位和运作方式并不存在不可调和的矛盾冲突,相反可以实现互补双赢。这就像十几年前零售业大讨论电商是否会冲击线下实体交易一样。答案是肯定的。但是线下商家如果不积极展开与线上的合作的话,只会死得更快。

如今面临着一问题的,是传媒业。早在2009年2月,美国《时代》杂志封面就刊登了“怎样拯救报纸”的专版。美国学者菲利普·迈耶在《正在消失的纸媒:在信息时代拯救记者》一书中,为纸媒定下死亡日期:“2044年传统纸媒将走向消亡,确切地说,是2044年10月,最后一位日报读者将结账走人。”电子版,新媒体,各种对传统媒体市场的蚕食让媒体人十分紧张。而我在《MarketingScience》营销科学杂志发表的研究通过经济模型论证指出,纸媒虽然自身的价值有所下降,但是如果和新媒体合作,反而会增强对观众的吸引力(utility)。

实际上,纸媒和互联网建的合并收购也已渐成风气。2013年8月,《华盛顿邮报》被“亚马逊”首席执行官贝佐斯以个人身份买断。互联网正在改变新闻业的几乎所有元素:缩短新闻更新周期,传统上可靠的收入来源受到动摇,新的竞争也在上演。

其次,新媒体的讨论量(buzz)往往受负面性和非理性干扰,不能作为价值评断的依据。营销研究表明,负面的信息传播速度更快。通俗点儿讲,好事不出门恶事传千里。这也是为什么微博在报道负能量恶性事件时活跃度最高 (而不是微博专爱传播报道恶性事件)。对文章事件的讨论里,关键词也是多以“出轨”,“渣男”等负面词为传播介质。

最哭笑不得的非理性,体现在A股市场。伊利股份不知是不是由于和马伊琍同名,开盘即暴涨。网友戏称“我们都在声援马伊琍!!如果你也是个爱过的女人,如果你也痛恨小三,今天,请你购买伊利股份!”实际上李天一进去的时候ST天一跌停,奥巴马连任的时候澳柯玛直线拉升,Twitter还没上市和它代码相似的公司先涨停。所谓股市神逻辑坑死你没商量,更反映了从营销到资本市场的一种非理性传播。新媒体需要的是讨论量和速度,而传统媒体最需要的,是保持自己的独立、客观、理性的报道运营机制,有别于新媒体,才能不被新媒体吞噬。

最后,传统媒体应该打破固有思维,积极转型创新发展自有阵地。南都主编发博说“很多人在惋惜收费的南都娱乐APP没提前更新,让网站把周一见变成了周六周日见,白损失可观的电子发行收入。可是,真的那样做了,习惯在免费娱乐新闻中以道德优势狂欢的网友,有多少人真会付费而且尊重版本不以自己的方式分享出去?还有多少人会因此大骂杂志借机生财? ”

传统媒体对推行电子版App版的种种顾虑,《华尔街日报》也曾经历过。1997年,《华尔街日报》对网页版实施在线付费阅读,十多年后,《华尔街日报》数字版付费订户已经超过50万。2011年3月,《纽约时报》启动“付费墙”(paywall),读者支付15至35美元不等的月费,才能阅读该报网站的大多数内容。

技术上,2012年,英国剑桥的Novalia公司推出“交互式新闻纸”,并在上面印刷上“按钮”。当读者按下“按钮”的时候,报纸就会播放音频读出纸上的文字。同时,“按钮”上面还集合了“分享到脸书”、“故事评分”和“排名”等交互功能。通过交互式新闻纸,纸媒可以统计用户的点击量和成交时间,这为出版方和营销部门提供了绝佳的分析数据。

更为聪明的纸媒学习按照媒体自身的反应灵敏速度来决定新闻发布的先后次序。以道琼斯旗下的新闻平台为例,第一个报道的是华尔街日报的移动APP和新闻网站,其次是CNBC电视台,然后才是道琼斯广播、《华尔街日报》纸质版、《SmartMoney》等系列刊物,最后是Factiva商业资讯数据库。

这些数字技术,盈利模式的创新,可以更好的帮助传统纸媒面对数字化带来的冲击。

周一已过,传统纸媒也许不会像迈耶所说的那样“死亡”,但它必须“且行且珍惜”。

消息源:新浪
原作者:林宸

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