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当中国式植入广告遇上美国大片
2011年07月27日 快速评论
当走出电影院的那一刻,整部《变形金刚3》中让我印象最深刻的台词居然是让我先喝完舒化奶,再跟你说。不得不承认,这个广告做得太牛了,但是并没有让影迷们对它有什么好的评价……虽然不断有好莱坞大片中出现中国式广告,但那些充其量只能被认为是单打独斗的中国元素。为什么中国的企业在选择自己宣传路径的时候喜欢走广告植入这条路?而又是为什么这种广告植入却偏偏不被人接受呢?

  当走出电影院的那一刻,整部《变形金刚3》中让我印象最深刻的台词居然是“让我先喝完舒化奶,再跟你说”。不得不承认,这个广告做得太牛了,但是并没有让影迷们对它有什么好的评价……为什么中国的企业在选择自己宣传路径的时候喜欢走广告植入这条路?而又是为什么这种广告植入却偏偏不被人接受呢?

  粗糙的植入

  不记得从哪一年开始,广告开始植入了央视的舞台,每年的春晚成了广告植入的经典之战。虽然中央电视台一再声称2005年春晚没有广告,其实,明眼人都可以发现,在春晚中广告也像过年一样热闹。

  其实,广告植入表现得更明显的是在电影、电视剧中。还记得冯小刚导演执导的那部《大腕》吗?那是一部标准的冯氏幽默剧,换个角度说,也是标准的广告植入剧,虽然没有指名道姓地说出赞助商的名字,但是观众一看便知其暗指的是谁。

  之后的中国电影,开始了“无广告不电影”的时代,从《手机》中的摩托罗拉到《杜拉拉升职记》中的立顿再到《唐山大地震》中那一句:“中国人寿,踏实!”似乎所有的电影都要在电影里为赞助商喊上那么一嗓子才对得起那些赞助费。就连徐静蕾自己都表示:“我觉得植入广告越多越好,多了才有面子啊。”

  说到电影的广告植入就不得不说回最近热映的《变形金刚3》,中国观众毫不费力就能看到男主角身上的美特斯邦威T恤、亚裔男子喝的伊利舒化奶、办公室里随处可见的联想电脑以及变身成机器人的TCL智能3D电视。

  这些广告不能说不成功,起码让很多观众走出影院的时候甚至都忘记了大黄蜂和霸天虎而只记得那句“让我先喝完舒化奶,再跟你说”。但是,这样的广告是不是显得太过粗糙了,完全没有任何技巧可言,明显出戏的植入广告更是受到影评舆论的普遍厌恶。

  有效益,不一定

  能够第二次与《变形金刚》合作,成为植入的四大中国品牌之一的美特斯邦威最近成了大家议论的焦点。曾有媒体报道称,美特斯邦威品牌整合营销中心总监周龙在得知男主角选中了美邦印有“MTEE”的九宫格LOGO衫时直呼“赚大了”。美邦真的赚大了?

  尽管在《变形金刚2》中就有过合作,但那时人们似乎并没有特别注意到美特斯邦威,而在《变形金刚3》中,抢眼出位的表现让观众不能忽视。虽然广告打得响,但现实却显得略微有些残酷。在《变形金刚3》在中国上映的首日,也就是7月21日,美邦服饰跌1.99%,报收32.53元/股,第二日也仅仅上涨了1.38%,至32.98元/股。

  更值得注意的是,根据Wind的统计数据显示,在35家服装行业上市公司之中,美邦服饰今年一季度的存货量“遥遥领先”于其他上市公司,同期,美邦服饰和森马服饰两家公司的存货周转天数分别为228.71天、91.25天;存货周转率分别为0.3935次、0.9863次。

  尽管《变形金刚3》的植入,将对美邦服饰的销售带来积极的影响,但公司存货压力明显。公司一季报显示公司存货数量总是在不断提高,已经从2010年一季度末的7.06亿增长到了今年一季度的31.62亿。短短一年,存货量就增长了347.88%。

  有分析人士认为,由于收入规模的持续扩张、直营比例较高、秋装到仓等原因,预计美邦服饰中期和全年存货的绝对额下降空间不大。同时公司今年毛利率可能会持平。公司存货消化低于预期、MC今年仍然微亏,估计公司中报超预期的可能不大。

  由此可见,花钱做广告不一定能够换来企业迅速得到的利润,更何况是让人哭笑不得的粗糙的植入广告。

  不仅是植入更应是渗透

  虽然不断有好莱坞大片中出现中国式广告,但那些充其量只能被认为是单打独斗的中国元素,让人认识的只是势单力薄的商品。中国企业想要更长远地在国际舞台上表演,就要做更优雅、更深层次的努力。

  文化是植入营销的最高境界,它植入的不是产品和品牌,而是一种文化,通过文化的渗透,宣扬在其文化背景下的产品。

  韩国是被认为文化植入做得最成功的国家。相信大家还没有忘记红遍中国的韩国电视剧《大长今》。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法,还有韩国服饰、建筑、伦理道德,这些韩国文化被深植入观众心中。近几年,大量的韩国电视剧、电影涌入中国市场,这种文化植入的经济效果是非常明显的,如韩国商品(服饰和化妆品)热销,大批韩国艺人进军中国文化市场,甚至学韩语的人也多了起来。

  经济学博士马红漫指出,麦当劳卖的仅是面包加肉片吗?答案是否定的,它卖的是快捷、时尚、个性化的饮食文化。《大长今》仅是一部励志电视剧吗?当然也不是,它出售的还有韩国的餐饮理念。商业市场开发步入到“文化营销”的阶段,是市场发展的进步,同时也带给了参与者丰厚的利润空间和市场机会。

来源:中华工商时报

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