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广告招标季:冠名费成检验节目人气新标准
2013年11月14日 快速评论
冠名费已成为检验一个节目人气的新标准,不过亿你都不好意思和人打招呼。眼下各电视台2014年黄金资源广告招标会上,前有加多宝2.5亿冠名《好声音》,后有立白2.35亿买下《我是歌手2》,火药味之浓史无前例。天价冠名费频现,到底是广告商家们疯了,还是这只是昙花一现的现象?

  这年头,冠名费的高低俨然已经成为检验一个节目人气的新标准,不过亿你都不好意思和人打招呼。这不,眼下各家电视台2014年黄金资源广告招标会上,前有加多宝2.5亿冠名《好声音》,后有立白2.35亿买下《我是歌手2》,火药味儿之浓烈史无前例。

  诸如此类的天价冠名费频现,在如今的招标会上已算不上什么新鲜事儿。到底是广告商家们疯了,还是这只是昙花一现的现象?

  广告商们有多疯狂? 费用逐年刷新高

  过去十年,每到年底的央视广告招标会,都让记者猴急,进不到现场只能靠其他途径打听,只因招标会上每年都有可能刷新天价广告。2005年,湖南卫视《超级女声》被蒙牛以1400万拿下总冠名,在当时引起不小轰动。其后节目一夜爆红,冠名费也水涨船高,2009年涨至6000万,足足翻了3倍多,使得“天价冠名”不再是央视专属。自那以后,芒果台每年的选秀冠名费一直为媒体所关注。

  而地方卫视真正打破“央视专属”这种格局的“分水岭”,还是要属《中国好声音》。2012年《好声音》的冠名费最初只有6000万,但在节目播出爆红后,所有广告费也一夜间全部刷新,比赛越到最后价格也越高,单条15秒广告的最高要价纪录116万元,在地方卫视尚属头一遭。到了今年的第二季,《好声音》可谓“暴发户”,总冠名费从6000万一下跳到2个亿。

  说到冠名费过亿的历史,湖南卫视两档王牌节目不能不提,《快乐大本营》与《天天向上》这四年基本维持在一个过亿的水准上。2011年,《天天向上》1.3亿,是湖南台的广告“标王”,《快乐大本营》1.1亿随后;2013年,《快乐大本营》以1.38亿成“标王”,《天天向上》1.18亿排名第二。江苏卫视王牌节目《非诚勿扰》在2010年冠名费还只是“冲破千万”,但到了2013年,却以3亿摘得地方卫视的广告“标王”。

  2014年,地方卫视将再次冲破新格局,《好声音》第三季冠名费达2.5亿,紧随其后的《我是歌手2》也冠出了2.35亿的天价,这些在往年想都不敢想的“盛景”,在一片攀比声中简直是要闪瞎看客双眼!但别说,要说“最土豪”的,还是央视,《星光大道》在去年的招商会上就以3.999亿的总冠名费令地方卫视望尘莫及。而据资深人士分析,依这个势头,《星光大道》明年的冠名趋势只会更高。

  天价冠名背后多诱人? 成功者快感十足

  据知情人士透露,连续冠名《好声音》两季的加多宝并未参与明年第三季的广告竞投,直接以2.5亿价格续约,再次令业界咋舌。其实“投”或“不投”,广告商们比谁都清醒,吐出来的是钱,没有成效怎行?如何将硬广有效植入到节目中去,是他们最看重的。2012年加多宝冠名《好声音》,节目好看又爆红为品牌加值,主持人华少那段以加多宝开篇的广告脱口秀,也可视作是额外的附加值,只要华少一开口,观众必然会联想到凉茶。广告商们和节目组一样,最怕没争议,硬广植入干得漂亮了,就算成功了一大半。上周的《爸爸去哪儿》节目中,“小暖男”天天在农村突然发现999感冒灵,几次口播,配以节目后期调侃的字幕,堪称是最完美的植入,虽然也有吐槽声,但整体效果影响不大。

  另外,如今的综艺节目大都有网络版权,也就意味着有网络的二次传播,且效果不输电视。如《好声音》将视频版权卖给某视频门户之后,连带总冠名商也成了网络赞助商,网台联动,新媒体的二次传播,成为广告商们看重的最大附加值。

  而广告商们看重的最直观数据,肯定还包括广告过后的销售量。蒙牛2005年冠名“超女”,销售额从7亿升至25亿;加多宝更不用多提,“全国销量最大的凉茶”口号在去年就已经打出,这些都是“押宝”押中后带来的快感。

  天价冠名等同押宝? 高精尖的技术活

  别看现在网上到处都是晒广告商们竞标时的激烈赛果,冠名押宝绝对是个高精尖技术活,当然也有一些走运的成份在其中。是金矿还是陷阱,有时候就是一步之遥。

  2006年,《超级女声》冠名商蒙牛差点被某药品抢走冠名,最后多追加的费用现在看来确实物超所值,加上直接敲定李宇春等四位人气超女做广告代言,效果极佳。2013年,《我是歌手》以1.5亿被立白冠名,这也是该广告商在营销推广上花费最大手笔的一次。其这些年没少投其他综艺节目的广告,但都不如“歌手”来得明显,所以即使在第二季要多追近1个亿,也要穷追猛打继续冠名,可见押中宝跟天上掉馅饼一样,是多么难得。

  这里不得不说下芒果台另一档季播节目《百变大咖秀》,第一季的总冠名费只有1692万,但随着节目火爆,冠名商便换了几拨,新一季的“百变”招商早已过亿。《爸爸去哪儿》也一样,从美的换成999感冒灵,后者被形容为“走运”,前者则要在湖南卫视刚刚过去的招商大会上再次去竞标。据悉,《爸爸去哪儿》并未出现在今年的广告招标上,而是会单独举行一次节目招标,圈内早有专业人士预测,冠名费过3亿不是问题。

  如何只“豪”不“土”? 冠名小贴士告诉你

  人生有时就是不公平,选择往往比努力更重要。对于土豪冠名商而言,如何押宝冠名,做到只“豪”不“土”,其中有几大必备“学问”。

  广告品牌与节目风格契合

  最成功的节目冠名,一定是说到某节目便能想到某品牌。当年江苏卫视《非诚勿扰》的总冠名是某手机,节目火爆后经孟非口播,给人留下的印象特别深刻。值得一提的是,这款手机同年也赞助了《快乐女声》,但效果却远不如《非诚勿扰》。所以广告品牌与节目风格及目标消费群是否一致,是冠名商在冠名时,极其重要的考虑因素。2013年的“快男”冠名是由柯震东代言的某品牌口香糖,因贴近节目90后收视群,效果就十分显著。

  准确判断预期收视和影响

  当年湖南卫视《天天向上》刚开始时,主持群除了汪涵,其他几位都算新人,“天天兄弟团”的口号也还没响亮。某运动品牌砸下重金冠名,五年过去,直到现在,《天天向上》的总冠名都没有更换过。而下半年芒果台的“杀手锏”《爸爸去哪儿》原定冠名商是美的,但在节目开播前,其以“产品在农村不好植入”为由临时悔约,之后节目大火懊悔不已,也已经成为商家们“押宝冠名”的反面教材。一档节目从无声无息到突然火爆,广告商如何预判节目的价值,或许可以从这两个案例中受到启发。

  歌唱节目胜算大 亲子节目是热门

  从《我是歌手》和《中国好声音》来看,歌唱类节目依旧是冠名胜算最大的节目类型,安徽卫视《我为歌狂》第一季招商价格高达8000万,就是因为这档节目模式跟《我是歌手》相似度极高而提升了关注度。而目前正在比拼的《全能星战》、《梦想星搭档》等歌唱类节目,同样都有着不错的招商。

  此外,与当年《非诚勿扰》、《我们约会吧》等相亲节目回潮大热,商家们在下冠名赌注时要冒一定风险一样,亲子节目《爸爸去哪儿》没火之前,商家们同样不敢轻易下注。而从目前节目大火的趋势看,明年亲子节目将是最容易成为“标王”的类型节目。

  节目爆红乘胜追击 选择〉努力

  纵观这几年的趋势,冠名商们在节目爆红后,乘胜追击都不曾“失手”,《快乐大本营》、《中国好声音》、《天天向上》以及新晋的《我是歌手》,冠名商基本维持不变。节目押中大红,对于尝到甜头的冠名商来说,与其冒风险还不如抓住手中现有的大红节目投钱才是王道。

  结语:秒进斗金不再是神话 节目质量决定一切

  拼完了收视率,如今各家卫视又开始瞄准势头拼节目冠名费。网络盛传在2013年口碑和收视都很一般的《中国最强音》,获得超过5亿的冠名费引来哗然一片倒,此时可能2.5亿都要被说low掉了。而据专家预测,明年的节目冠名,央视的《星光大道》、《开门大吉》,江苏卫视的《非诚勿扰》在去年的基础上,势头只会更猛,《爸爸去哪儿》的招商肯定也将超过3亿,电视台“秒进斗金”不再是神话。但不管是对冠名商,还是对电视节目本身而言,只有做到节目的精益求精,观众才会买单,冠名才有价值。毕竟,收视率才是决定广告价值最终走向的硬性指标。

消息源:腾讯
原作者:楚飞

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