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从真功夫,东方既白谈起 看餐饮江湖
2009年07月25日 快速评论
现在在全国几个大的城市,你可能已经注意到中式快餐品牌,真功夫,东方既白等悄悄占领我们的空间和饮食市场.还有进一步发展的趋势.从真功夫,东方既白的品牌塑造过程来看

  现在在全国几个大的城市,你可能已经注意到中式快餐品牌,真功夫,东方既白等悄悄占领我们的空间和饮食市场.还有进一步发展的趋势.从真功夫,东方既白的品牌塑造过程来看,也就是最近几年的过程.风险投资也非常亲耐类似于真功夫这类企业.将中餐标准化,店面管理成型化,可快速复制,在全国攻城略地.我们可以容易观察到最近餐饮市场的风云迭起.不论是真功夫的上市,还是小肥羊,小尾羊一类火锅企业在全国快速扩张.

  面对如此的格局,我们在餐饮市场没有用武之地嘛?我们策略又在何处?

  下面是一个有关餐饮的数据:1978年中国餐饮市场总量54亿元,然后以年均20.5%的速度增长,到2009年已经达到1.9万亿元左右.未来据有关机构预测2018年市场将达到7万亿左右.中国人历来重视吃,俗话说得好:吃,穿,住,行少不了.即使是去年世界经济危机的时候,大家节约了看电影的钱,娱乐的钱,中国过年的吃,还是很热火.不过我们也看出大家都减少了外出就餐的机会,朋友聚会压缩,大餐改成简餐,在家自己做饭吃.麦当劳也推出了麦咖啡子品牌来抵抗目前不景气的市场.麦咖啡将直接从星巴克的既有的客户中吸引部分客户.肯德基中国也积极推出各种各实惠的套餐.危机时刻和用户沟通度过.

  在我国,随着生活节奏不断加快、收入水平的不断提高,人们对快餐的需求量在日趋增大,快餐行业具有十分广阔的市场空间,对众多快餐企业而言,是一个非常好的发展机会。快餐可以分成中式快餐,西式快餐.

  我们从真功夫案例可以看出餐饮企业定位战斗又一个成功案例.当时真功夫仅仅是广东一个乡镇企业双种子快餐,在当地做的小有市场.区域企业想走出去,确实在产品和品牌定位上,需要下一番功夫.双种子当时面临的问题是:产品类别多,品牌名字难听,连锁化管理问题,快餐的统一化等问题.我们可以看出其核心问题是品牌定位,市场策略的问题.我们的品牌特色,品牌定位是什么?根据产品工艺,后提炼具有广东特色的”蒸”文化.根据市场策略中的抢先原则,首先喊出”蒸”文化,以区别于竞争对手肯德基,麦当劳等西式快餐.市场策略:抢占用户心中的第一印象,比你做的最大,最好还要关键.现在大家都很忙,谁会有空去分辨谁是这个区域的老大.中小企业应该挖掘属于自己的山头,大胆的喊出来,并积极塑造这个观念.真功夫,以后对我宣传就积极主打蒸的文化,似乎只有他才是蒸功夫的代表.

  真功夫在品牌的塑造的时候,有一个点睛之笔:抢占李小龙形象.很多人都怀疑,真功夫是不是请李小龙代言了?可以说李小龙的影响力不仅在中国,在国外也很有市场.真功夫抢占了类似李小龙形象,对于其未来走出国门,抢占国际市场也是很大的优势,无形的竞争力.再加上品牌的名字上直接对接功夫 kungfu 将自己把中国的国粹,蒸的饮食文化,李小龙整合成一个品牌标识.后期加上风投的介入,资本市场的推动.让真功夫很快的再全国推开.目前还有做中国快餐餐饮老大的气势.

  真功夫案例对我们中小企业尤其是餐饮企业的启示:1.品牌的定位很重要,不和别人比你的短板,而应该拉长你的优势;2.做不到行业或领域前三名,就必须开拓一个市场的山头,自己做老大.就如真功夫提倡的蒸文化;3.抢市场比精耕更重要.市场不去抢,份额都没了,你要从别人手中抢回肉,谈何容易.在中国目前这种市场机会巨大的情况下,我们的市场策略应该是快速抢占市场.

  我们接下来在点评下另外一个中餐的快餐连锁品牌东方既白.就如广告词上说的:肯德基的兄弟品牌.嘿嘿 ,搞西餐的兄弟是中餐.囧.不过肯德基中国的公司,用肯德基的兄弟品牌,迅速让大家知道,东方既白是有优秀血脉的.可以说东方既白借势这招用的不错.既然肯德基你在国内做的蛮好,大家都清楚,那么作为肯德基小弟,东方既白质量应该也是和其肯德基差不多.找到这个切入点,迅速推广了新品牌.在餐饮中,安全与信任感非常重要.吃的安全,放心是最重要的.我们谁也不期望自己去一个不干净的地方去就餐,毕竟目前大家手里都有那么几个钱,要挑下吃饭的地方.正如我们在做餐饮品牌策划中提出的,现在我们要让顾客吃的是文化,让顾客为文化买单.

  从另外一个角度品牌的衍生的问题,大众是否会相信你做汉堡的,你也可以做好中餐?值得我们商榷,不过从目前的运营来看由于市场需求的强劲,未见有大的冲突.

  我们可以看下东方既白的品类:

  你如何评价这家善变的快餐大鳄呢?其实西式快餐前些年在中国流行起来,许多人感觉还是自己的早餐更好吃,慢慢的抛弃西式的快餐,转而吃中餐.肯德基应该是一条不错的”变色龙”,它不仅卖汉堡,我还要炸油条;我不仅要改标志,我还要喊出来:为中国改变,打造中国特色的快餐.我们不得不说,肯德基在本土化上从态度来看还是听话.对于其开发东方既白品牌,我们不得不说肯德基是中餐快餐,西式快餐一个也不放下.该企业的胃口蛮好.

  从东方既白案例中给我们的启示:借势,找个大树靠靠,就如我要告诉你我是肯德基的兄弟品牌,就如真功夫,我借李小龙,中国功夫,蒸文化的势.快速扩大品牌知名度和影响力.我们中小企业也可以借势,借你当地文化,借大家头脑中意识形态.将某些元素对接到自己的品牌上来.随着中国在世界的影响力逐步加强,我们应该输出我们中华的文化.那么我们的品牌应该可以利用其中的一些中国文化元素.我的意见,未来的国际品牌,应该是中国味十足的品牌名字.而不是类似于美特斯邦威一类的,忽悠中国人的”假洋鬼子”.

  为此目前的中国餐饮企业需要突围,你的市场,品牌策略可以从以下几个方面努力:

  1.熟悉你的食物,熟悉饮食文化,提炼自己的特色,选择某个细分区域做山头大王.比如你是饺子,馄饨那么你可以特色定位于大娘水饺,金师傅馄饨一类.饮食文化案例代表的是最近炒得热火的川菜,火锅概念.最近看到小肥羊推出夏天清爽,淡锅底.未尝不是一个创新和细分的市场.大家都吃一堆混合物,看不清成分的锅底,你就可以推出用金银花,橙子等原材料的夏天清淡锅底.休闲的火锅.第三类,如果你的产品确实没有什么特色,就是大路货.那么你就应该打造文化牌,品味牌.就如我在给企业做品牌策划时候唱说的,如果你的产品不是具有超出别人一大截的优势,别人近期无法超越的优势,你就不要把你的产品或品牌定位在高质量一类的说法?试问那家企业会承认说自己产品质量是低质量的.你选择这样的定位,其实就相当于没有定位.

  2.取一个好名字,品牌的名字非常重要,快餐的品牌就显得更重要.就如“东方既白”语出苏东坡《前赤壁赋》,“客喜而笑,洗盏更酌,肴核既尽,杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中,不知东方之既白”, 给品牌加入那么点文化的味道.我个人也相当认可类似于百度,东方既白这样的取名之道.

  3.善于借势 就如上面所述 抢占具有代表性的形象,文化元素,找个大树靠靠.快速传递你的品牌价值.

  4. 机会允许,连锁经营.快速占领市场;

  中国市场不缺少机会,需要的是市场策略清晰,执行力到位的企业去占领市场.期待更多,更丰富的餐饮企业给我们提供服务.

  

      

        唐兴通

  个人博客地址:http://blog.sina.com.cn/along5418

  联系电子邮件:along5418@gmail.com

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