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国外电视广告都啥样
2014年01月16日 快速评论
广电总局日前出台通知,对电视购物广告播什么、怎么播、何时播等具体问题作出了明确规范。放眼全球,国外的电视广告又是怎样一番景象?是否也跟中国一样,电视购物广告泛滥,民众苦不堪言呢?不妨来看一看!对电视台、营销人员而言,或许能吸收一些经验。

  国家新闻出版广电总局前不久出台了《关于进一步加强卫视频道播出电视购物短片广告管理工作的通知》,对电视购物广告播什么、怎么播、何时播等具体问题作出了明确规范。国外的电视广告又是怎样一番景象?

  印尼

  颇受家庭主妇欢迎

  电视购物广告的概念在印尼还相对较新,有大约7年的历史。因为印尼政府禁止免费电视频道播放电视购物广告,生产商大多选择付费电视频道。目前印尼拥有一个24小时购物频道,拥有方便的支付系统,并24小时送货到20个主要城市。

  在印尼,通常一则电视购物广告在一天内的播放时间从15分钟到半小时不等。产品涉及家居用品、厨房用具、美容保健产品和运动用品等等,播放比较频密的时段往往是在工作日的午间。据记者观察,印尼电视购物广告和普通广告差别不大,没有主持人介绍,配音也不是“叫卖式”的夸张语调,更注重于对产品功效、使用方法的解说。其消费者主要集中在25—60岁之间,家庭主妇是其主力军。

  45岁的娣娣是一个大学老师,在网络购物十分盛行的今天,她更热衷于电视购物。她表示,雅加达的交通状况不是很好,出一趟门很麻烦,所以有时候,她宁愿待在家里也不愿意去逛商场。与网络购物只能提供几张产品照片相比,电视购物广告对产品的描述更直观、形象且详细。

  52岁的家庭主妇娜莎是电视购物的拥趸。她认为,电视购物广告可以提供一些在商场里买不到的独家产品,这是最吸引她的一点。她周围的很多家庭主妇朋友也很喜欢电视购物,她们经常互相介绍好的产品。有时候,电视购物广告会提供一些诸如买二送一、多买多送的优惠,她还会和朋友们商量好一起购买换取奖品。

  尽管电视购物广告在印尼发展时间不长,但前景看好。印尼最大的传媒集团MNC旗下购物频道首席执行官巴拉克表示,一方面,在印尼,收看电视的人数占总人口的60%,相对来说,受基础设施限制,网络覆盖率仅有电视的1/3。另一方面,印尼是一个群岛,地域辽阔,不同地区间的往来相对较困难。因此,有些非一线城市和偏远地区的消费者很难购买到需要的产品。

  但是,随着新的购物方式和理念的出现,电视购物广告也面临着一系列挑战,包括如何健全支付系统、应对因基础设施不足给物流带来的困难等。而最重要的是购物理念的改变。24岁的大学生阿尤莎对本报记者表示,自己母亲一辈的家庭妇女喜欢电视购物。作为年轻人,她和朋友更喜欢网络购物。因为网络购物的产品种类和选择更多,而且可以先到实体店里选择好后,再到有资格认证的网店里购买,买到的产品不仅价格低,而且比较合心意。对电视购物广告里的产品,你不知道拿到的实物是否和电视里的一样。

  印度

  明确规定广告时长

  印度中央统计局今年所发布的报告称,截至2012年3月31日,印度拥有电视机的家庭已达到了1.48亿户,有线电视用户也达到了9400万。电视机的日益普及带动了电视广告业的蓬勃发展。

  在印度,打开电视,五花八门的广告就会扑面而来。从驱蚊喷雾到洗发香波,从净水装置到世界名车,此起彼伏的印式英语腔调、健康靓丽的宝莱坞明星,烘托出了印度电视广告业的欣欣向荣。

  印度广告标准理事会的数据显示,去年印度广告市场份额约为3080亿卢比,其中电视广告为1220亿卢比。

  电视广告业的繁荣也导致了它的无序疯长,广告数目激增、时间拉长,其他正常的电视节目时间受到挤压,播出时间严重缩水,这也引起了观众的强烈不满。

  2012年3月,印度电信管理局发布了关于电视广告管理的政策,对电视、电影、广播和其他节目中的广告时长做出了具体规定。其中规定,免费电视节目每小时广告不得超过12分钟;收费电视节目每小时广告则不得超过6分钟;电视中播放电影时每段持续时长至少30分钟,且广告不得超过3次;为保证体育节目现场转播的流畅性,规定只能在赛事中场休息期间插播广告。这项政策还禁止半屏广告和拉入式广告,在新闻和时事频道,屏幕底端广告不得超过两幅。

  此外,除了政府机构之外,非政府组织也在监督电视广告方面发挥了积极作用。

  印度广告业1985年建立了自律性组织印度广告标准理事会。该理事会共有28名会员,其中12名来自广告业界,另外16名则来自民间。印度广告标准理事会宣称自己的目标是保护消费者的权益,避免不加区别地向社会或未成年人推广有害的产品。据了解,观众可以通过信件、电子邮件、电话、网页留言等形式进行投诉,并且还可以根据投诉后所获得的条码对投诉情况进行跟踪。目前,印度广告标准理事会还推出了全国电视广告监控服务 ,每月对1500条电视广告进行监督。

  韩国

  带有娱乐节目色彩

  “在韩国看电视购物节目就像看娱乐节目一样,一点也不觉得枯燥,非常有意思,而且给人美的享受。”一位外国朋友这样描述对韩国电视购物节目的好感。

  韩国在亚洲是电视购物频道发展最为成功的国家之一。自1995年起第一家电视购物频道开播以来,电视购物在韩国一路向前迅猛发展,受百姓欢迎的一种购物方式,并且深刻影响着韩国的整个零售业市场。为了吸引观众,韩国电视购物频道在节目内容上做足了功夫。在本国发达娱乐文化的影响下,韩国电视购物节目已经完全摆脱了主持人夸张叫卖的推销方式,发展成为带有娱乐节目色彩的韩国式购物节目模式。

  主持人不是一动不动地站在那里进行枯燥的讲解,而是在一个十分宽敞的录影棚中用聊天和对话的方式对产品进行全方位的展示,并现场演示其功能,最大限度地满足消费者了解商品的需求。例如在介绍一套大小不一具有收纳功能的保鲜盒时,现场往往会摆放两台冰箱,一台冰箱里面堆满着各种食品、内部杂乱无章、没有任何富余空间,一打开冰箱门里面的东西就要往下掉。

  随后主持人便开始在现场演示将同样数量和种类的东西用保鲜盒存放,并将其摆放在另一台冰箱中,经过保鲜盒整理后整齐有序、空间富足的冰箱与之前那一台形成鲜明对比,使观众能够直观感受到产品优势和效果。在推销食材时,主持人一般会现场演示如何制作这种食材,整个购物节目的制作水平完全可以媲美一档美食节目。

  韩国一家著名电视购物频道的总裁表示,电视购物频道不是单纯地展示产品的外形和功能,而是希望通过展示这些产品能够给生活带来的幸福和满足,进而将产品送到消费者的心坎儿上。如今,韩国电视购物已经发展成为可以和大型商场和超市进行竞争的“第三势力”。除了在本国发展外,韩国的电视购物还将目光投向了海外。有三家电视购物频道已分别进军中国、印度、泰国、缅甸和印度尼西亚等国家,开始了韩国式电视购物模式的海外移植之路。

  美国

  四大机构协同监管

  电视购物20世纪70年代起源于美国,经过行业洗牌,由30多家发展到只剩下两家全国性的电视购物频道——1982年在美国佛罗里达州成立的HSN购物和1986年成立的QVC电视购物,它们是目前美国最大的两家电视购物频道。

  美国对电视购物或电视广告的监管由四方组成:首先是联邦通讯委员会(FCC)对电视网和信号传输进行监管,包括电视购物在内的所有电视广告必须确保“不推销非法物品,使用污秽语言并且存在暴利倾向等”;其次是联邦贸易委员会(FTC)对商品流通、交易和质量的监管;第三是食品药品监督局等机构实施对特殊商品安全的监管;第四则是消费者协会的监管,它可以为消费者提供法律咨询和消费指南的信息服务,并向政府机构提出意见和建议。

  FTC禁止一切“不公平和欺骗性”的电视广告和商业行为。例如,对于15分钟或者以上的“资讯型广告”,FTC就规定必须告诉观众这是一个付费广告而不是节目,并且在开始和结尾处附上广告商或者赞助商。消费者组织建议,消费者在购买前必须对广告商进行仔细的调查,因为许多电视台都在广告中设置了“免责条款”,并且建议消费者联系当地的消费者保护协会等组织,报告任何问题商品。FTC对电视购物中的减肥广告进行特别的审查,尤其是针对某某某“推荐”“试用”或“证明”的灰色地带等。FTC根据这些“消费者试用证明”将多家公司告上法庭,称其在电视购物广告中公布“不典型”或者“完全捏造”的消费者使用证词。2006年,第一家第三方认证公司正式成立,对于消费者在“资讯型广告”中的试用推介进行认证。

  英国

  名人不得推介商品

  前不久,有消费者向英国广告标准局举报,说国际快餐连锁店汉堡王的广告夸大其实,“嫩脆鸡肉汉堡”的实际大小并没有广告中显现出来的那么大,结果,广告标准局介入调查,他们买了三块“嫩脆鸡肉汉堡”,发现果然如举报所言,个头要比电视上的小,于是广告标准局勒令停止播放这则广告。

  在英国,电视广告播出后的社会效果如何,由广告标准局负责跟踪监控。如果观众发现有虚假广告,则可以直接向传播办公室举报,传播办公室得到举报后,将进行调查核实,若发现情况属实,则根据案发情节予以不同程度的处理,如勒令停播、立即更改内容、向观众致歉、罚款直至吊销执照进行整改等。

  英国电视广告不许名人做商品推介。球星贝克汉姆的形象可以出现在电视广告上,却不能为商品“代言”,不能讲出诸如“我信赖、我使用某某商品”之类的话,以免对消费者构成误导。同时,英国全国所有的医疗协会以及代表学科前沿的大学博士点等,都不允许为医药类电视广告出具证明或为其代言,更不允许名人作为某种药品的宣介人。

  英国有关管理部门还规定,各电视台的广告播出时长,每小时广告时间平均为7分钟。晚上6时至11时期间,每小时广告不得超过8分钟。

  由于管理严格、到位,英国电视台的购物广告已经赢得了多数观众的信任。诚信、有序等,对英国电视广告的成功起到了关键的作用。

  英国的所有电视广告都归传播办公室管辖,由英国广告标准监督局受理和监管具体的业务。同时,英国还有独立的电视委员会等相关机构,交叉参与对电视广告的有关管理事宜,虽然有重叠,但不同部门的侧重点各异。经过长期的修订和完善,英国近年补充制订出《独立电视委员会广告业行为标准准则》,以此作为指导电视购物短片广告的重要参考标准,在内容和形式等方面,对电视购物短片广告进行监督和规范。

消息源:人民日报

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