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奢侈品牌 数字化“变形记“
2014年05月29日 快速评论
对于那些一直都高高在上的奢侈品牌来说,踏足互联网的数字殿堂,从来都是小心翼翼,看似有些不得已而为之,但是又别无选择。在数字营销和新科技沟通介质丰富多样的时代里,奢侈品牌们如何用营销保持自己的贵族气质,培养更多新的信徒?大家都是如何做的,它们又做的怎么样?

故事的开头总是惊人的相似,时代的车轮滚滚前行,拥有百年历史的奢侈品牌们都想要自己长生不老,想要自己的品牌故事不断延续,就必须想办法,换个花样说故事。

有人说,这是一个贵族消失的年代,对于拥有百年历史一直搭载着贵族气质马车而高高立足于市场之上的经典奢侈品牌们来说,更是不太好过的时代。互联网以宽敞打开和足够低的门槛让所有阶层的消费者都可以在互联网的世界里拥有接近对称的资源和选择权,对于那些从来都保持距离感高高在上的奢侈品牌来说,踏足互联网的数字殿堂,从来都是小心翼翼,看似有些不得已而为之,而这不那么情愿的一步却又是那么的别无选择。

在数字营销和新科技沟通介质丰富多样的时代里,奢侈品牌们如何用营销保持自己的贵族气质,培养更多新的信徒?大家都是如何做的,它们又做的怎么样?

Part 1——奢侈品集体遇冬,旧时代的终结

过去的这两年,对于很多奢侈品牌来说大概都不会太好过。

首当其冲是奢侈品实体店的全面下滑,实体店纷纷撤离,出现“关门潮”

2013年初,进驻上海外滩3号长达10年的Giorgio Armani旗舰店停业,外滩6号的Dolce&Gabbana旗舰店停业,外滩18号百达翡丽(Patek Philippe)、宝诗龙(Boucheron)等顶级品牌也相继撤出,整个过去的一年中,各大奢侈品牌在中国业绩全面下滑。

据路透社报道,经过对43家高端零售商的调查,地产咨询公司莱坊(Knight Frank)和设计咨询公司伍茲贝格(Woods Bagot)联合发布的最新报告称:2013年,有三分之二的高端零售商没有达到在中国开设新店的目标。

从各种奢侈品牌的财报上,数字也同样让人心寒。

在各大奢侈品牌2012年至2014年初的各种财报中,我们可以看到绝大部分一线奢侈品牌都遇到业绩的寒冬,从2012年第三个季度开始,多个奢侈品牌在中国的市场表现就进入下滑的态势。

LVMH集团旗下拥有 LV、Marc Jacobs、Fendi等多个品牌,在集团2012年全年财报中,总收入为281亿欧元,同比增长19%,净利润为34.24亿欧元,虽然同比增长12%,但去年则同期增长34%。

Burberry从去年第三个季度就已经出现业绩下滑,在Burberry集团2012年首季财报显示,该公司第一季度亚太地区销售增速从上年同期的67%跌至16%。其名下开业超过一年的店面在2012年第三季度10周中的销售额增幅为零,而Burberry也于去年关闭了一家位于广州的代工厂。

旗下拥有万国 (International Watch Co)、名士 (Baume et Mercier)、万国江诗丹顿 (Vacheron Constantin)等多个知名奢侈品品牌的历峰集团(Richemont),在2012年三季度财报中,三季度销售额为28.62 亿欧元,5%的增幅远低于预期,而在中国市场却是零增长。

类似的数据随处可见,数不胜数,所有一切很好地应证明贝恩咨询在去年年底发布的《中国奢侈品市场研究》报告中所说的——“中国大陆进入奢侈品冷却的新时代”。

销售增长趋势的减缓或下滑是趋势使然,这似乎是任何营销手段都无法改变的命运。但是,危机之下必存契机。数字化革命也许不能瞬间带给你稳健增长的销售额,但或许可以让你的品牌保持极高的声量和品牌知名度,比如近年来靠着社交网络大红大紫的Burberry,Michael Kors; 又或如Gucci、Giorgio Armani,Hugo Boss那样,转换心态,拥抱电子商务。尽管奢侈品电商之路依然坎坷,鱼龙混杂,无法填补销售额下降的财报数字,但是至少可以给奢侈品消费者更多可触及的机会。

所以,归根到底是一个问题,数字化投入是否能给奢侈品贵族带来不一样的春天?或者换句话说,值得吗?

PART 2 ——数字化营销是否能拯救奢侈品牌?

今天我们不是来讨论奢侈品是否应该拥抱数字化营销,因为事实早就告诉我们,踏足互联网,是市场的呼唤,也是时代使然。

只不过,时至今日,奢侈品的数字化营销之路也已经走过了一段不短的路程,也积累了一定的经验和教训,是比较合适的时机来做一番回顾和总结。

GO! Digital ~

去问任何一个行业的营销行家,他们眼中的中国消费者是怎么样的? 我相信你一定可以得到一个极其相似的答案——Savvy(精明),而这一点尤其明显地体现在中国消费者对于信息的获取上。

贝恩特别强调“Chinese shoppers are extremely well informed”(中国消费者信息非常灵通)。73%的奢侈品顾客使用互联网(品牌官网、新闻网站、微博、移动应用等)获取奢侈品商品信息,帮助决策。

数字化渠道渗入了人们的生活,更渗透了消费者决策的每一个触点,无论是大众,抑或高端消费人群,均不例外。这使得奢侈品牌们不得不转变营销方式,从传统走向数字化。

奢侈品的数字化营销的媒介大致可分为:官网、社交媒体、LBS平台、视频网站、APPs以及去年下半年才普及起来的官方微信平台。

官方网站:

奢侈品官方网站是一扇门,当品牌建立起互联网官网的那一瞬间,也意味着,从前只为少数人敞开的奢侈品贵族家族通过网络,向大众敞开了一扇更宽敞的大门。

几乎每个奢侈品大牌都有一个了不得的官方网站——强烈的Logo,清晰的版块设置,音效、图像、视频、文字等的精细组合,每一处都渗透着品牌骨子里的完美追求与矜贵气质。一线奢侈品牌的官网不仅设计精美,传递美感,而且技术领先,增强互动;有些数字化比较彻底的品牌官网,直接就实行了官网直购的方式,如LV和Burberry。

微博:

2012年是中国的微博之年,几乎所有在中国市场销售的奢侈品品牌都开设了官方微博。大家拿粉丝数说事,那转发率为追逐目标。每个品牌都并力求打造言之有物强调货真价实、言之有情传递情感价值、活用“吸引力法则”增强受众互动的微博传播平台。

移动兴起与LBS营销:

随着智能移动互联网的兴起,记得没错的话,基于位置的服务(Location Based Service,LBS)应该是最早成为各大品牌主,尤其是奢侈品牌营销手段的入门级介质。 “签到得勋章”是包括街旁、玩转四方、切客等类FourSquare模式网站最主流的形式。Marc by Marc Jacobs(马克·雅可布)在2012年时装周期间使用FourSquare进行签到,令顾客都能查询到周边的Marc by Marc Jacobs专卖店。用户到指定地点签到,就能开启专属品牌勋章 “Fashion Victim”。2012年4月,Jimmy Choo在伦敦第一次尝试了用FourSquare推广其新球鞋。Jimmy Choo Trainer这双鞋拥有自己的FourSquare账号,它一直在城市潮流地带游走,如果它的粉丝能够在这双鞋“离开”到下一个地点“签到”之前赶到它的新地点签到,就可以得到一双Jimmy Choo Trainer。Jimmy Choo还为这个活动建立了twitter账号,实时更新活动的进展情况。

线上视频:

2012年至13年,视频网站的推广受到各大奢侈品牌的空前重视。对与奢侈品牌来说,一段精美的TVC,亦或是述说品牌故事的微电影,都可以通过视频网站在互联网世界里传播,人们可以欣赏大片一样在网上观看,这似乎是一种生来就为奢侈品带来福音的传播方式。

就优酷网来说,其视频分类中专门设有“广告”这一类别,“广告”这一类别下又分为“视频”和“专辑”。以香奈儿为例,在“专辑”中便有“香奈儿官网”、“香奈儿视频集、“chanel”专辑。所有chanel新拍的广告和所有chanel时装展的记录都会在这里第一时间发布,并且都是超清模式,给予消费者舒适的视觉享受。在路易威登的官网上有一个“官方视频空间”的接入口,点击就可以进入路易威登在优酷网站上的优酷视频空间,“旅程之约”的短片就会自动播放。而这个视频空间的也超过一千两百多万。

APPs:

在App store里可以免费下载到各大奢侈品的App,如Dior的Dior magazine,比通过官网搜索更加便捷,随时随地即可了解Dior的最新信息,包括彩妆、珠宝、香水等。此外,Dior品牌还别出心裁推出了Dior addict软件,用户可详细了解addict系列相关信息,如精彩图片,在线期刊,炫酷视频等。

Cartier高级制表的 iPad 应用程序,使受众随时随地能够走进卡地亚的制表世界,共同欣赏令人叹为观止的制表创意和出类拔萃的卓越技术。感受卡地亚精心设计的数码应用体验。同样的,卡地亚另一款婚礼系列的iPad应用程序也是广受好评。

KUSAMA是路易威登推出了一款使用照片呈现草间弥生式独特艺术风格视效的应用程序。这款App具备即时摄影功能,也可以从现有相册中选取照片,便可将图片转化为疯狂的波点图片或动态的波浪纹。

微信:

至于微信公众平台,是眼下最热门的传播和营销媒介。LV,DIOR, 万宝龙均纷纷推出了公众微信平台。

一直走在数字先锋的Burberry虽然出乎意料地较晚才推出了微信公共平台,不过还是有不少亮点的,尤其是在微信上先后推出线上虚拟发布会,以及360度全景体验上海发布会盛典。

Burberry 2014时装秀微信体验概念视频

 

除此之外,其实大部分奢侈品牌和其他品牌一样,面对微信公共平台,依然是以常规的做法为主,大致分为资讯推送,客户服务以及不定期举办一些基于微信的互动游戏这类常规方式为主。

倒是奢侈品化妆品的微信公众平台比较特殊,可以直接与销售和CRM相关联,比如,SISLEY的微信平台。其微信平台分会员臻享、品牌资讯和在线购物三个板块,在会员分享里又分三个层次:会员礼遇、会员绑定、积分查询;在线购物板块里分“超值套装”、“TOP10热销”和“手机商城”三个层次,对会员的CRM管理有服务可谓周到实用。

Part 3 —— 奢侈品牌数字化历程

尽管奢侈品牌的数字化历史并不称得上悠久,但依然在短短几年内可以看到明显的成长和品牌自身应对数字媒体所做出的转变。我们姑且把整个奢侈品牌的数字化历史做一下粗浅的划分,以回顾奢侈品牌的数字营销成长历史。

一)初级阶段2009-2011——诞生数字化先锋

我们敬佩那些第一个吃螃蟹的人。更欣赏率先抛下顾虑,放下身段,让自己从古老的贵族世界踏入互联网世界的先锋奢侈品牌,他们真正值得赢取世人的注目。因为,在人人都以为奢侈品的窄众与互联网的广众是天敌之时,它们迈出了勇敢的一步。

提起奢侈品数字化的先锋,Burberry的第一提及率一定是最高的。从2009年的照片分享网站”Art of the Trench”开始,Burberry在数字上的表现一直可圈可点,不仅在所有主流社交媒体平台上精心布局,而且在奢侈品最为重要的阵地–时装秀上每有突破,比如2011年4月在北京举办的3D全息影像秀,借用数字科技仅仅凭6个模特就完成了一场豪华的秀典。该品牌首先证明了奢侈品营销可以运用数字化手段,并且可以做得更好。接着其他奢侈品牌群起而效仿之。

作为最早拥抱数字媒体的奢侈品品牌之一,Burberry通过数字全媒体平台信息传播,不断挑战时尚界旧有的种种"孤芳自赏式"规则,向普罗大众的民主气质靠拢,但是这似乎并没有影响到Burberry的品牌形象,2009~2010年Burberry的销售额继续增长,攀升至12.6亿英镑,营运利润反弹22%至2.2亿英镑。

除了Burberry这样早期就乐于做多样化尝试的极个别先例之外,在整个09年到2011年的奢侈品数字化诞生阶段中,早期奢侈品的互联网营销方式主要集中为富媒体,社会化媒体,博客社区以及视频投放等。例如,不知道当年是否还有人记得DIOR在各大女性网站首页的全屏疯狂富媒体广告?还有LV在10年上线的文化型社区博客NOWNESS等。

二)2012-2013——数字创意百花齐放,奢侈品牌各领风骚(大量案例)

2012年,是各大奢侈品牌大肆采用数字营销手段进行产品宣传和销售的一年。从投放的比重上来看,2011年和2012年奢侈品在各类数字媒体上的广告投入侧重,视频、移动、社会化媒体占据了增长的最大比例。相反,搜索引擎、展示广告等投入增长上并不明显,可见奢侈品数字营销正在从传统的曝光型和渠道导向走向更为成熟的内容型和自有媒体(owned media)的建设上。

从保守走上数字营销之路后,奢侈品牌越来越开放,它们意识到过去保持神秘而又高高在上的形象已经吸引不了颇具个性与主张的年轻消费者,要吸引、与之互动而后成功挖掘这部分消费群体,还得好玩。同时,搭载着各种新媒体互动技术在这几年的蓬勃发展,我们看到了各种奢侈品在数字化营销方式上的百花齐放。好看又好玩。

巧妙运用新技术——AR互动,3D互动橱窗

新的互动技术给了传统传播方式以全所未有新可能。整个2011年至2013年,AR技术在平面,视频,网络,移动渠道中被大量采用。这种新技术因其充满创意,新鲜,又给人前所未有的互动性同样博得了奢侈品牌营销者的青睐。从高档汽车,服装,化妆品,品牌们不仅仅满足于在传统的屏幕中取悦消费者们,他们还希望把这种新鲜感带到线下,实体店,橱窗,满足路人的嫉妒心和渴望,同时更好地满足奢侈品顾客们蠢蠢欲动的内心渴望。于是乎,整个富人圈子也似乎顿时活泼了起来~

Louis Vuitton Pass: 看不到QR码的扫描广告

Louis Vuitton Circus–线上线下结合的AR手机APP

 

巴黎Repetto专卖店的互动橱窗

 

微电影

整个2012年,对于奢侈品牌营销来说,称之为微电影元年一点都不夸张。作为奢侈品的营销代理,没拍过一两部微电影都不好意思出去跟人说自己在做奢侈品??

对奢侈品而言,传统广告是身份的象征,电影植入是品牌的强化,而微电影则是锦上添花,让奢侈品牌们可以依然骄傲地向世人述说自己品牌的贵族历史和美丽故事。而唯美的画面与精短巧思的剧情,再加之大牌的点睛,自然成为奢侈品在线上传播的不错之选。

Miu Miu《Women"s Tales》六部微电影——第一部

 

LV《Check-in,Check-out》

 

Salvatore Ferragamo《White Shoe》

 

游戏

关注奢侈品的人一定对香奈儿艺术总监卡尔·拉格斐(Karl Lagerfeld)在2013年为推广自己的眼镜品牌而提出的一款电脑卡通游戏一事儿记忆犹新。是的,奢侈品当然可以玩游戏,还可以玩的又有格调又有意思。

卡尔·拉格斐(Karl Lagerfeld)将自己多年精心维护的形象造型植入到一款电脑游戏中任人玩耍。游戏中,扎着辫子、一身黑衣装扮又戴着墨镜的卡尔像个忍者般和你较量周旋,而你的任务只有一个,那就是摘掉他整天戴着的墨镜。如果你动作太慢,这位大师便会停下来不耐烦地跺跺脚,还会数落你一番:“看来你真是缺一副墨镜”、“卡尔没工夫陪你玩了”等等。而要是你成功地摘下了他的墨镜赢得了游戏,则将有机会获得他个人眼镜品牌的墨镜一副。这款游戏就是当时也成公敌为其眼镜品牌Tokidoki进行了宣传和推广。

连一直保守的爱马仕(Hermes)为了宣传旗下的瓷器餐具系列,也在其官网上赫然推出了一款可爱的赛车游戏“Rally 24”,将产品植入其中。在游戏中,只要你所控制的蔬菜水果模样的卡通赛车,成功地绕过爱马仕瓷器餐具扮演的障碍物,并收集到足够多的小蘑菇就算通过了。不管是声音配乐,还是开起来略显笨拙的卡通赛车所营造的卡哇伊的感觉,煞是亲民,与过去爱马仕给人的尊贵之感都大相径庭。

LV也为旗下的旅行箱包系列推出过一款游戏“Technical Cases”,玩起了经典的俄罗斯方块。

也许有人会说,奢侈品一定是面临了品牌危机,才会放下身段玩起各类游戏,但是在笔者看来,奢侈品的受众即便多么高贵,只要是人都会对趣味和童年有着无限的故事和渴望,作为奢侈品,玩一把游戏,博人一笑,小而怡情,又未尝不可呢?

三)2013/2014—— 数字化阵地的理性转移

玩都玩够了,大家也都开心过了,是时候该真正坐下来谈谈Business了,创意无限的营销,大笔的新媒体投入,如果终究无法在销售额上为奢侈品带来价值,依然都不会是真正长久的营销策略,于是,在一阵缤纷之后,奢侈品牌们纷纷放缓了自己在社交网站,数字广告投放上的预算。奢侈品数字营销普遍大幅度地出现降温,从而将更多精力关注在了实体店创新,数字化购物体验和电子商务之上,这是另一种形式的拥抱数字化。

一方面,强化实体旗舰店的数字化创新,革新传统的门店购物体验。

数字化购物体验全面渗入各大奢侈品实体店铺,从巴黎,到中国,无一例外。


Burberry在伦敦的旗舰店Beauty Box内,数字互动屏随处可见。

Prada纽约旗舰店中视线所及之处都布满了数字屏幕,它们代替了曾经布满各大品牌旗舰店的镜子,甚至在试衣间的内部也嵌有等离子屏幕,它能让试衣者同时看到正面和背面的效果。Prada开发的这个“智能试衣间”,令消费者试衣时直接就穿越到T台上了。这种鲜活感正是借助于数字化技术的支持。

比如巴塞罗那最繁华的Gracia大街上的Loewe数字博物馆,在入口处设置了虚拟显示屏装置,时不时地上演Loewe手工坊里的工匠们完成一款Amazona手袋的全过程,吸引无数路人驻足围观。继续往里走,可以看到在瞬间变换各部分颜色的Amazona手袋,其实是利用神奇的光影效果制造逼真的上色,告诉人们这款手袋有高达十余万种的配色可能。同时,店员也会热情地推荐你去博物馆,近距离了解品牌的文化。

奢侈品牌斥巨资设计装修数字化旗舰店,一是为了进行自身形象的宣传,更是为了吸引了巨大的客流量。据观察,位于纽约、伦敦、巴黎的数字化门店,流动型顾客依然是消费的主流,而高科技门店提供的极致服务和新奇体验,不仅会凸显该品牌的个性和经典型,而且会在门店这个特定的“场域”里使顾客的冲动消费能力达到新的峰值。

另一方面,更多奢侈品开始投向电商。

虽然各大奢侈品牌对于电子商务的态度不尽相同,但是他们终究无法忽视正在被电子商务改变的消费规则,尤其面对中国市场。—— 中国有55%的奢侈品消费者介于25岁~34岁之间,而国外的奢侈品消费者大多在40岁以上,这比全球平均水准低15岁,奢侈品牌自然也看到了他们与老一辈客户截然不同的价值评断和消费习惯。——数字化,快节奏,个性化。

快节奏的生活方式使得每月逛一次奢侈品牌实体店变成了近乎奢侈的事情,通过网络查看产品信息、参与评论,下载各品牌Apps也是年轻人更习惯做的事。这与贝恩资本最新报告也相吻合,报告数据显示对网购奢侈品持有积极态度的奢侈品消费者已经达到80%。

面对新一代的庞大消费群,奢侈品牌也不得不调整思路,拓宽推广渠道。

当然,电商渠道对于奢侈品牌来说,必须小心谨慎,更是不得已而为之。Armani、Ferragamo、Coach等只是少数几位走在前面的先行者,大部分国外奢侈品牌依然立于他们身后驻足观望。

在奢侈品的传统思维模式里,对品牌自身渠道的严格控制早已成为一种习惯。他们不愿改变自身的价格体系和销售逻辑。而且电子商务无法提供实体体验,此外,互联网世界价格混乱,山寨假货鱼龙混杂,各种买手代购使得货源更是难以控制,一方面面对中国电子商务庞大而复杂的世界,奢侈品不知道该如何既保持品牌地位,又不带来负面的情况下,每一步电商之路,都如履薄冰。

目前,奢侈品的电商主要有三类渠道:官方购物平台,第三方奢侈品电商,以及个性化(移动为主)购物平台。

除了部分官方购物平台之外,第三方奢侈品电商的 例子更是屡见不鲜,比如国内表现较为突出的魅力惠,唯品会,以及最近大力与奢侈品合作的天猫商城等,这类第三方奢侈品购物网站在经历了一轮市场大洗牌之后,都找到了各自的信赖消费群,得到了奢侈品牌方一定程度的合作支持,所以相信一定程度上依然还是有发展潜力的。移动端个性化购物平台。

在奢侈品电商市场的风云四起中,对于奢侈品电子商务市场前景的质疑其实也从未间断过。目前全球奢侈品的网络销售额只占行业总成交量的5%左右。在很多人看来,奢侈品本身不是人们生活消费的刚性需求,在本身注定小众的市场中争夺更为狭窄的电子商务阵地,前景必然是残酷的。刚刚起步的国内奢侈品在线零售市场还略显混乱和不成熟,在这个市场中,消费者、品牌商和在线零售商,都略显稚嫩。这也是为什么不少奢侈品牌的负责人目前都不敢把销售的重点放在电商渠道之上,对于电子商务平台,他们更多地看做是一道与消费者之间多一个接触点的桥梁。

对于奢侈品电商之路的未来可能性,笔者私以为,奢侈品电商一定还会走下去,这是毋庸置疑的,但是归根结底,奢侈品依然是一个小众的,对服务比较倚赖的特殊行业。高贵的奢侈品消费者喜欢并需要享受与大众不一般的购物体验,他们愿意为优质完美的增值体验而支付更高的额外溢价,这一点,不论是实体店亦或是电商渠道,都不会例外。因此,单纯的销售型奢侈品电商没有未来,奢侈品电商要充分考虑客户需求,制定特色增值服务,以此来提高奢侈品电商平台的品牌溢价能力,并塑造奢侈品电商文化。服务型+体验型奢侈品电商或许能成为一条突围之路。

Part 4. 奢侈品的新机会

我们想指出的是,未来奢侈品牌依然有几个容易被忽略的重要营销阵地。包括KOL,大数据的合理利用,提供个性化的CRM服务,以及合理地针对儿童这一潜力市场,或许这些目前还未有太多奢侈品牌涉足的领域,会为未来奢侈品的数字化营销之路开辟新的潜力阵地。

最后的最后,让我们回归本质——

细心留意各大奢侈品牌最新动态,你会发现各大品牌都在2014年的新品市场计划中将美容/彩妆作为重点计划之一,包括Gucci,Burberry,以及一直都在美容领域有不少作为的Chanel等等。这是与奢侈品牌的大趋势有关,更是奢侈品渴望更多大众消费市场份额有关。对于好难得才能买一个爱马仕,Chanel的大众消费者来说,奢侈品牌彩妆就好似一张门票——买不起Chanel的高定、成衣甚至配饰都没有关系,至少我还可以买一支口红,那是庞大的贵族帝国能卖给大众消费者的最低门票。

但无论如何,“少数人拥有,多数人向往”这是奢侈品的内在本质,所以真正的奢侈品永远不会成为大众消费品,但是,依然可以是大众们看得到,欣赏得到的,永远在触手可及之处充满诱惑的梦想之物。奢侈品存在的根基是永远有人愿意竭尽所能为传统工艺,完美的服务,和令人羡慕的格调埋单,这必须是奢侈品牌不惜一切维护的价值。无论数字化如何创新变革,都不该改变这些根本,归根到底,故事还是那个故事,只是我们要换个说法讲出来。

消息源:Digitaling数英
原作者:Vivian Peng

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