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微播易CEO徐扬:朋友圈引发社媒新变革
2014年12月08日 快速评论
整个社会的发展带动了人的生活习惯的变化,生活习惯的变化带来媒体介质的变化。微博营销关系属于轻关系,一个微博账号,我喜欢你发的文章,你有文采,我喜欢你。但喜欢和信任是两个层面,喜欢是属于影响力层面的,而朋友圈是信任层面的。梅花网此次专访了Mexpo演讲嘉宾微播易CEO徐扬先生,分享“圈媒”的秘密。


微播易CEO徐扬在Mexpo上进行主题演讲

  梅花网:我们知道微播易从2009年开始,一直走在在社会化营销的前端,能不能请徐总简单地介绍一下,2014年微播易在产品和服务层面有哪些重大的创新和进步,通过这些创新又如何来帮助我们的企业做更好的社会化营销?

  徐总:整个社会的发展带动了人的生活习惯的变化,生活习惯的变化带来媒体介质的变化,就是大家习惯在客厅的时候,电视广告很火,大家的生活习惯开始变到卧室、厕所里的时候,掌上的设备越来越火。所以说现在什么是媒体?影响人的工具就是媒体,而现在能影响到大部分人的工具已经演变成了手机,是什么让大家不愿意走,可能在2012年、2013年的时候是微博,现在可能是微信,但是现在比微信更多的就是微信的朋友圈,这是以前我们自己也有点忽视,大家都在看公众账号,我敢于打赌你自己的公众账号很多都没读,是不是很多小红字没看?

  梅花网:对,确实如此。

  徐总:但是朋友圈里如果有一个信息没看就会觉得浑身不舒服,所以现在大家对它的依赖性非常强,以此来讲我们看到了朋友圈营销的机会。就以在平台上见到一个变化来说,公司成立以微博为主,随后是微博草根为主,后来到了微博红人,然后到了微信,到现在来讲我们也有朋友圈,微播易始终跟着媒体的变革做不同的资源变化。自从朋友圈这个资源引进之后,就发现真的完全不一样。我们觉得不管从商业模式还是影响力模式,完全跟别的媒体不一样,因为别的媒体只是告诉你,你怎么着跟我没有关系,但是在朋友圈可能带来另外一种态度,我分享了一个大闸蟹,我说大闸蟹,肯定没人理你,我要告诉大家我喜欢这个大闸蟹,还是不喜欢大闸蟹,但是我给了这个态度之后,我周围的人都信任我这个态度。就比如我在台上讲的那个案例,我去那家店,我分享了这个老板的微信的店,然后跟我要微信号的二十多个人在那个店里消费超过了三十万,这就是我的态度。如果我觉得这个店不靠谱,我下边的五千个CEO,一个人都不会去,这就是整个朋友圈的力量,第一就是一个圈子文化,就是一个小圈子,大家天天看着你发这个,发那个;第二它是极强的粘着力,我们既然是好朋友我们天天粘在一起;第三就是态度,信任的背书,我的态度决定,通过这些方式。SPV,一个电子烟的新品牌,当天销售额可能将近上百万,就是朋友圈的分享,刚才讲的三个爸爸也是吴主任的分享,没有这些人的背书,我们说这三个爸爸好,每一个人背书后边都带一群朋友,有孩子的家长过来买这些东西。品牌以前就靠刷电视,但是如今创业公司刷不起电视,就通过简简单单的朋友圈转发,把这个品牌快速地植入到大家的印象里。

  梅花网:其实我们现在面临一个很有意思的事情,原来我们是把微博看做媒体,但现在我们发现微信有点超越了媒体的属性。

  徐总:是,你的感觉非常对,它应该是属于圈媒,未来有可能会出现这个新词。这个圈子媒体挺神奇的,以前的媒体就是天天播有用的事,你过来关注我,然后我告诉你,但是朋友圈是完全相反的,觉得你靠谱我才加你好友,我已经验证过了,虽然还会出现有人卖假货,或者他们老是卖东西,最后我把他们都屏蔽了,但屏不屏蔽,或者说你认不认可微商和朋友圈,只取决于一句话,你删不删。你宁可屏蔽也不愿意删它,是因为你不想失去这里的人,所以中间这个信任很重要,如果哪天他告诉你说,我真的有一批好东西你要不要?结果你会因为感觉这哥们靠谱还是要吧。

  梅花网:不舍得离开一个靠谱的人。

  徐总:对,真的太多人说我特别讨厌你们卖东西,我们都把它屏蔽了,屏不屏蔽不重要,不删说明你们的关系还是很深的。

  梅花网:其实现在微博营销的特征和微信营销的特征已经完全不一样了。

  徐总:完全不一样,微博营销关系属于轻关系,一个微博账号,我喜欢你发的文章,你有文采,我喜欢你。但喜欢和信任是两个层面,喜欢是属于影响力层面的,而朋友圈是信任层面的,这是完全不同层面的。

  梅花网:等于是从微博的影响力传播到了微信的信任力的购买。

  徐总:整个社交媒体最好的渠道就是利用人脉关系快速地改变客户对品牌的认知,它要解决的就是这一件事。以前我们要认知品牌,在央视上打广告,每天晚上播,播完之后我记住了,这哥们天天上央视,后来变成了天天刷新浪的banner、button,这哥们有钱,天天一看新闻就是他,通过这种方式,权威媒体快速地让大家知道,但只是告知。而社会上的媒体,比如微博是什么呢?它加上了人味,一个有人味的媒体,它略微有态度,再加上关系传递出去,我们称之为影响力背书,利用这个人的影响力告知这有A品牌和B品牌。微信公众账号和一些其他权威杂志做权威背书,一是影响力告知,二是权威,你不仅知道这个事,我作为一个权威媒体告诉你这事是靠谱的,这个品牌值得信任,你从开始说知道了,有点意思,最后周围朋友都在用它,你还等什么,你对这个品牌瞬间产生了绝对的信任。它就是利用整个社交媒体快速地把一个品牌植入的一个过程,就是影响力背书、权威背书和信任背书,这三层背书中信任背书其实可以超越前两者,如果你的资源非常多,你可以把三个背书都做完成,如果你的资源非常少,你最少要用到信任背书。小米就是信任背书的典型。如果当时有朋友圈,小米的营销费用至少要少一个零,小米的口号就是只为发烧友做手机,它的目标用户是中国的20万发烧友,但是这20万发烧友会影响周围很多人。我们公司就有一个发烧友小魏,他是第一个买小米手机的,然后天天刷,刷完之后到处得瑟,你看我用了小米,我自己刷机,我自己装软件,我自己改操作系统,结果我们公司180个人,每个人买手机的时候,都会问小魏说我买一个什么手机?这个人的意见就决定了整个公司180个人的意见,这就是权威意见领袖的作用,先建立自己的权威,然后加大影响力,最后再加上自己的信任背书,三层背书之后,他说哪个品牌靠谱,我们就买哪个品牌,就这么简单。

  梅花网:徐总刚才介绍了传统企业如何进行社媒营销的几个关键点,能不能请您点评一下微信的特征,那么企业怎么做才能利用好这个潮流?

  徐总:利用好潮流分为三步,第一、极致的产品,第二、粉丝经济,第三、口碑传播,口碑建立品牌。产品层特别深,在这就不讲了,粉丝经济大家都很纠结,所有的企业都在纠结,别看台下那么多人,没有一个不纠结的,比如微信到底做不做,一部分人说做,攒到10万粉丝,转化率千分之零点几;不做,就想我能不能把它做好,然后加强转化率,做好的不会告诉大家转化率,已经付出了那么多精力,没做好的努力去做,这事其实没太大作用,很多企业产生不了太好的内容,影响很多粉丝。但是口碑离的特别近,如果能让会场的每一个人分享一句今天梅花大展怎么着,每人200个好友,2000个人,今天会有多少人看到,这个人再给一个态度,参加梅花网大展就是靠谱,明年所有的东西就都齐了,这就是品牌定位、粉丝经济和口碑传播,这三部分可以决定不管是创业还是做一个产品,快速获得利用资金一个最简单的方式,别的方式都达不到这个结果。

  梅花网:2001年您在百度的时候做了开创性的工作,又在微播易创业,一直到今天,您一直在最前线,我们很好奇,是什么支撑您一直往前走?

  徐总:我自己觉得掌握东西,解决问题是很快乐的事情,太多企业到现在一直摸不着边,就是他没找到这个市场其实有很多需求,我一直在做媒体,在百度也是帮助一些传统企业找到合适的媒体,找到合适的关键字帮你传播,现在我通过社交媒体帮助更多企业快速找到适合自己的账号用来扩散信息,我们亲眼看到很多品牌从零开始,比如美丽说8个人,陌陌是12个人开始,唯品会刚成立,现在它们有的上市,有的即将上市,我们是一起成长的,而且有我们的存在他们一直没有走弯路,什么叫弯路呢?就是社会化媒体整个营销方式都是按照我说的逻辑走,我的逻辑不是总结的,而是我看到之后归纳出来的,不是我推算出来的,我们看到无数企业用新的模式快速地蹿红,而很多企业在那老态龙钟地什么都不接受,我们就着急,我们改变了很多企业的命运,他们跟我们结合,快速地做大,我们也试图改变很多不愿意改变的人。找到自己生活的乐趣,而且做事情的乐趣有责任感,当时在百度的时候石家庄有一个打铁铺子,挂了牌子,然后他用了百度关键字,10年之后,他说厂有三千人,每个订单都从百度来的,如果他不跟这个媒体结缘,那这个厂还是那个厂,还是一个小打铁铺,然后我们在微博时代,很多人跟着微博起来,微信时代跟着微信起来,现在朋友圈时代,有很多人跟着朋友圈起来,这是特别有意思的事情。做一个自己能解决的,自己喜欢的事情,可以让你每天过得很快乐。

  梅花网:您等于给年轻的创业者一个建议,你要去发现这个社会当中对你真正的需求或者满足大家的需求。

  徐总:对,整个移动互联网在这,基础服务在这,无数的机会,我给你讲一个特别简单的例子,我一个朋友十三哥,黑马的同学,他做了一件事,说那天无聊,我看看O2O,看完之后做了一个模式,他在云南、贵州、广州等四个地方设了四个采购人员,然后做了一个APP卖鲜花,让北京四到六百家鲜花店的店主装,装完之后每天下午六点订明天要的花?你在APP上输,输完之后原来一朵玫瑰花比方说十块钱,我给你八块钱,然后大家订,订完之后他到晚上订单就出来了,那边开始采购,三点钟专机飞到北京,十几辆大巴开始配送,早上八点多的时候,每个花店都接到了今天非常新的花,这个时候批发市场纳闷,这怎么回事?生意突然间就没了,这就是直接拿一个最新的工具,收集信息,快速采购,把几个大的北京鲜花批发基地直接干没了,这就是移动互联网带来的改变,移动互联网有无数的机会,所以创业只需要找到一群人想要的需求,再找到一个合适的扩散方式就可以很快地把产业做起来。

  梅花网:这是一个非常好的案例,我们想年轻的创业者也会得到很多的这种建议。今年梅花网大展的主题是一个科技区的营销,今天来的很多人包括徐总在内也都是在技术领域推动营销的发展,但是我们也知道营销从来离不开对人和社会的洞察。对社会需求的洞察,想请您谈一谈人文和技术在营销领域结合的发展趋势会是如何的?

  徐总:我觉得是密不可分的,现在所谓的大数据,其实我们整个微播易做的生意也是大数据的一个表现,就是没人逼着我去做朋友圈,社会逼的,每天都有人说徐总有朋友圈资源吗?我说这个世界发生什么事了,提的人多了我就发现人家已经玩的如火如荼了,这就是大数据的一个表现,我们采集了无数人的需求,找到这些账号,然后通过这些账号的扩散,又通过大量的数据换算,知道哪个账号配备哪家企业是合理的,如果没有这个支撑,你说谁家联系不了几个账号,对不对?但是怎么找到它后台的数据细分,给每个账号加标签,让每个人进入微播易之后,分分钟能找到自己需要的账号,填好内容扩散出去,让交易变的流畅,这是我们后台非常大的技术力量,我们有100个人,有3个博士在干这事,你看我在台上讲的很清楚,看到了现象怎么解决,实际上没有这个技术班子,收集大数据做分析,做不到这个结果。

  梅花网:通过这种洞察,然后运用到大数据当中。打标签,最后建立一个通路,企业和新兴媒体之间的通路。

  徐总:企业和目标用户之间的一个通路,因为账号是媒介,有一个广州充电宝的厂做了一个充电宝加wifi,然后他带来很多IT界的自媒体人,去丽江玩了一个星期,每个人都很开心,写了一篇文章,然后他的充电宝还是没卖好,他找我问为什么?我说为什么?你找的全是IT、互联网界的,你的充电宝卖给谁?你要卖给小姑娘,普通人,这帮人虽然能影响10万人,20万人,但他们还是在IT互联网的人群,你应该找各种行业,饮食界、美食界、旅游界,各方面的,你得找这种达人帮你分享,他们的目标用户才是普通用户,普通用户才会买,你搞好,整个行业内没有人不知道你,现在很多普通小姑娘就是这样,我就一份钱,就买一个东西,你影响到我了,我就买你,你影响不到我,我就买别人的,其实就这么简单,我们做的事情就是用技术还原,找到你需要影响的那群人,然后把这些资源推给你,你去影响就行了。

  梅花网:非常好的总结,那非常感谢徐总到我们梅花网大展精彩的分享,希望明年有机会再请徐总来,谢谢!请您说一句对营销的一个解读。

  徐总:这个解读就是说,你要找到真正对你有用的资源才是最有用的

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