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没有调查就没有创意权
2009年08月28日 快速评论
每个创意人员都会出现创意瓶颈,创意便秘,如果没有想法,就去市场走走,和经销商聊聊,和消费者沟通,你或许就会发现另一个角度的产品、企业,一个优秀又能够为客户迅速接受的创意的产生就成为一件自然而然的事情了。

     很多人会觉得创意人去参加市场调查是“小题大作”,广告创意人为什么要调查?那是客户部和策划部的事情!今天在这里要说,广告创意人不仅要调查,而且要做深入的调查,正确的调查,才能够做出有效的创意。

  奥格威在投入广告之前是个市场的踏实实践者和调查者,他曾经背着将军牌灶具走街窜巷,挨家挨户去推销,真实了解客户的想法,洞悉客户的需求,所以能够创作出“当时速60公里唯一能听见的是劳斯莱斯车上的秒针走动声”的经典广告。在30年代,奥格威强调DM(直投广告)的作用,消费者在收到DM后的回信反馈率直接说明了与消费者和市场沟通的重要性,不调查消费者和市场,不了解消费者的需求,是很难通过这样的方式来打动消费者的,而奥格威DM创作技巧和创造的DM市场奇迹也证明了调查是广告创意的出发点和基础。

  造成广告创意人员对调查的漠视,是客观,也是主观,总结起来,不外乎以下几点原因:

  1、  有时候,流程是个坏主意。

  很多创意人在进行创作时候,按照流程所制定的策略思维,策略单上制定的计划、目标、分析成为他们创意的唯一依据,把大多的时间浪费在Brainstorming的创意上,策略决定了创意只能在一定的范围内发挥,而忘了很多时候创意表现本身就可以成为一个策略的重要元素。甚至成为品牌的传播符号。

  Absolute Vodca的系列品牌创意并非是由策略所主导的,这是个创意表现决定策略的典型案例,创意人员决定由“瓶子”作为表现的核心元素,进而使得这个“瓶子造型”成为策略最为核心的部分,成为长期的一个品牌符号。Absolute Vodca在美国市场的长期滞销和地域劣势,依靠策略分析的结果就是“放弃”市场,但BBDO的创意总监在做充分市场调研和消费者心理洞察后发现,完全可以依靠这个“被市场否认的瓶子作为传播的核心,引领市场的潮流”,于是,依赖创意人员对市场的洞察而产生了伟大的创意。

  2、  浮躁病让创意不能踏实了解市场。

  浮躁几乎成了我们的社会病,学校破墙开店,医生承包回扣,警察罚款创收,教授游学收费,短视和利益驱动着一切。创意人有多少的时间用在自己服务的品牌上?有多少时间去了解产品、深入市场?每天沉浸在自我的空间,美其名曰“创意的个性”和“爱好的驱动力”,说白了是浮躁病的托词,“功夫在诗外”可是许多创意人将功夫放在毫无干系的事情上,而不是踏实做调查研究上。

  3、  清高综合征。

  许多创意人认为越个性就代表越创意,越特别就越吸引人,是一种标榜,也是一种自我证明“看!我是创意人!”,个性独特、打扮怪异是一种,满口单词、言必专业是另一种,总之,要树立清高的“创意人”形象,当然,表相不是评判创意好坏的标准,也肯定不是创意唯一的态度,那什么是创意的态度?唯有对客户品牌和市场的了解程度,了解市场的才是“最酷”的广告创意人,而这些独特的外在形式只是创意人的副产品,而不是创意能力的证明。

  4、  调查的偏见。

  很多时候,调查是个枯燥又无趣的活动,对于处处要求“有意思”的创意人来讲, “调查”这个词汇往往带有偏见,“走走市场、看看产品、和人聊天”能有什么创意灵感?其实,很多的创意都在调查的过程中产生,没有调查的创意是空中楼阁。当所有的水品牌都在强调形象的时候,农夫山泉在调查过程中,有消费者说 “农夫山泉有点甜哦”,不经意的话成为了农夫山泉经典的USP,使农夫山泉成为水品牌的一匹黑马。创意人员应该注意调查过程中的每个细节,他们可能成为你创意的灵感源泉。

  没有深入的市场调查就不可能产生正确的市场策略,不可能有正确的创意策略,就不可能产生伟大的创意,所有广告表现的成功都基于这个观点。如果说创意人员凭己之力赢得了成功的广告效果,那应该将更多的功劳归于市场调查的深入和策略的正确,归功于在完成创意以后,对创意的“check list”,这个“check list”的检查项目大多是检查创意表现和产品、市场的吻合程度,所以,可以这么说,伟大的创意总是基于正确的市场调查基础上的。

  因为有大众对水污染的关注,所以有了乐百氏单纯的“27层净化”广告表现,吻合了消费者对水产品的心理需求;因为中国企业的改制,大量的下岗职工成为社会关注的焦点,才有雕牌洗衣粉的“妈妈,我能帮您干活了”的催人泪下公益类的广告成功;因为有哈韩的热潮出现,才有了步步高MP4邀请韩国导演、演员阵容演绎新品牌的巨大号召力;因为深入了解中国妈妈更为传统的家庭责任感,而将舒服佳这块普通的香皂塑造成为“全家健康妈妈责任”的形象代言,给中国妈妈带来“除菌”的利益同时,引发全家认可的形象共鸣……

  所有这些成功品牌的创意表现案例都说明:只有深入了解市场、洞悉消费者的心理需求,才能够让创意拥有非凡的市场号召力。

  “一叶障目不见泰山”“以管窥豹”说的是人在局限的角度和层次,往往不能够掌握全盘的局势,作出的结论和表现,都未必能够解决实际的问题。所以,更要求创意人必须拥有全局的观念和对市场的深入了解,而调查就是拥有全局观念的开始,也是获得好创意的基础。创意人不但不应该拒绝调查,更应该积极主动,让调查成为职业习惯,不仅要关注服务产品和品牌,更应该关注行业动态;不仅要关注竞争品牌,更应该关注表现好的创意方法,以全局观念、市场观念进行创作,才能够增强创意的说服力,才能够创造出具有市场力的广告表现。

  创意人员的调查应该从4个方面入手:

  1、  市场。

  很多时候,创意人员对市场的了解,未必需要有策略人员那般深入,但需要对一个行业、一个类别有一个概况的感性认识,就是说创意人应该知道这个类别的产品,什么样的创意基调是符合的,这是行业和企业约定成俗或者是根深蒂固的思维模式,在相同的基调认知上才有与客户共通的话语权。因为行业的发展特性等各个方面的综合因素,诸如中国白酒广告创意就不适合使用“时尚、年轻”的基调,食用油不适合使用情感和主张类的创意风格等等。

 

    

  创意人员了解市场应该记住:走、看、听、动四个字。多走动,去终端、去通路,“从群众中来,到群众中去”,要接触你的目标消费者,知道他们的生活和潜在的需求,多看与类别品牌相关的资料,不仅是宏观的,也有微观的,不仅是行业的,也要借鉴其他行业的,要通过看来联想和归纳,这些方法的有效性如何,能否借用到服务的产品身上?等等,要懂得聆听,听客户的意见,听消费者的体验和对产品的评价,听赞同的声音,也听反对的观点,Intel的特殊声效就是依靠“听”来完成品牌传播任务,并达成品牌迅速认知的奇迹的。

  要主动收集市场的资料,就需要动起来,我有一个“百宝箱”,收集所有感兴趣的市场资料:POP、宣传页、插卡、CD封套、促销品等等,前人的经验可以成为你眺望的肩膀。“好记性不如烂笔头”还要懂得记录,把感想创意点子都记录下来,拥有记录的智力仓库。

  2、竞争品牌。

  对于小品牌,竞争品牌的意义就是学习和模仿,对于中型规模品牌,竞争品牌的意义就是超越和扩张,对于领导品牌,竞争品牌的意义就是巩固和防御。

  了解竞争品牌的策略思路,能够指导创意人员保持和企业领导者统一的思维,特别是对于同等级别的竞争品牌,企业领导者的关注完全会以竞争品牌为核心,如康师傅和统一、鲁花和金龙鱼、蒙牛和伊利,所有的竞争形式都围绕着竞争品牌来展开,所有的品牌策略也根据竞争形态来制定,所以对于创意人员来说,密切关注主要竞争者的市场动态,是创意的重点和出发点,比如服务蒙牛的创意人员在面临伊利取得奥运赞助商的时候,更多想的是在市场关注度完全被伊利打压的情况下,应该怎么办?如何从创意的角度思维,超越竞争对手?从这个层面来说,创意人员关注竞争品牌的动态是必不可少的。

  3、消费者。

  消费者的需求和生活是一切产品的出发点和创意的终极目标。也是创意中最能够创造可能的部分。我们曾听到男性创意人员为了做卫生巾的广告而自己用3天卫生巾以感受使用者心理状态的事例,也看到创意人员为了随时把握品牌动向而只购买使用自己服务品牌的产品等等,这都是希望通过角色转换来获得消费者心理体验。

  除此之外,更应该多和不同类型、不同区域、不同年龄、不同需求的消费者接触。我经常看到创意人员访谈了2个消费者就觉得自己完全掌控了大众的消费心理,在创意会上以偏概全、振振有词的认为自己已经深入了解了消费者,殊不知调查有“概率”概念,2个人能否代表全部?当然,可能10个人也不能代表全部,但是你了解的消费者越多,信息越全面,你就越了解一个族群层面的消费者的共同形态,而不仅仅将创意基础建立在你了解的2个人层面上。所以,要深入体验,广泛沟通。

 

针对目标群体的标语,来自市场调查

  4、  自有品牌。

  很多时候,创意总是藏在一个我们不知道的角落,需要我们去寻找发现。伯恩巴克说“发现产品与生俱来的戏剧性”是要求我们去挖掘产品本身的内涵和卖点。“喜力滋的啤酒瓶是经过高温消毒的”成为了一个成功卖点,其实所有品牌的啤酒都是经过高温消毒的,后面有很多品牌跟着说“我也是经过高温消毒的”,但是,大家只记住了喜力滋,这就是占位,提前比别人发现品牌本身的戏剧性。“潘婷含有维他命原B5” 维他命原B5实在不是一个高科技的成分,但是大家都只知道潘婷,所以深入了解自有产品的特点和优势,挖掘产品本身的创意点,也是对创意人员洞察力的考验。

  调查方法普遍分为定性和定量两种,对于创意人员来说,定性的调查更实际,也更容易执行,但有条件,经过定量调查的检验,就更客观有力:

  定性方法。

  所谓“定性”就是不以数据进行统计的分析方法,通过资料收集和访谈形式完成,定性调查主要包括座谈会和深入访谈,我将个人资料的收集也归于定性调查,没有数字的调查都应该是定性调查,创意人员可以通过以下方式收集资料进行定性调查:

  1、行业网站,竞争对手网站,可以获得基础的市场资料。

  2、专业调查网站,有些调查专业网站可以获得免费的调查资料,有量化报告也有访谈报告,比如www.3see.com,经常会有免费的市场报告,时间上虽然有些滞后,但仍然具有一定的参考价值。

  3、市场表现、零售-终端(价格终端促销等),通过对终端的关注,收集相关资料,可以了解行业竞争品牌和服务品牌在终端的地位,并能够通过定期的观察,给予品牌终端合理的建议。

  4、通路-经销商,市场的把握是创意人员的弱项,通路和经销商往往能够提供比较全面的信息,如竞争形态,竞争品牌新动向,企业的通路支持力度,对服务品牌的要求等,他们的观点往往代表市场通路的主流观点,具有很强的创意参考价值,很多大的经销商的建议和意见甚至可以主导企业的推广策略和创意表现。在进行创意表现提案的时候,以经销商的观点来说服企业,往往更有效果。

  定量方法。

  创意人员也可以自己制定调查问卷,去街头或者在公司内部进行问卷调查,如果能够得到企业支持,提供相关专业的量化调查资料当然更好。定量调查是相对科学的方法,对创意人员了解市场和消费者具有很强的参考价值,也可以是作为一种检验创意好坏的方法。

  曾经看过一个创意人最容易产生创意的场所的排序调查,洗澡、睡觉、厕所等都是创意最易出现的地点和情形,但为什么创意没有产生在超市、经销商、街头呢?我想,这是因为很多创意人员都没有“走出去”的习惯。其实,创意更多的应该在调查过程中产生,很多广告大师都注重广告的市场有效性,注重调查对创意的重要性,似乎都被现在的创意人淡漠了。

  毛泽东同志曾经在1930年5月的《反对本本主义》中提出“没有调查就没有发言权”指出仅仅靠“冥思苦索‘想办法,打主意’的人是蠢材”, “调查就是‘十月怀胎’,解决问题就是‘一朝分娩’调查就是解决问题”,对于创意人员来说,这个“问题”就是“如何做有效的广告创意”。

  每个创意人员都会出现创意瓶颈,“创意便秘”,如果没有想法,就去市场走走,和经销商聊聊,和消费者沟通,你或许就会发现另一个角度的产品、企业,一个优秀又能够为客户迅速接受的创意的产生就成为一件自然而然的事情了。

作者叶剑  专注奢侈品牌及音乐营销传播   北京正在国际广告公司总经理www.ingad.com.cn) 曾任叶茂中营销策划策划总监、奥美行动营销创意指导等职务。词作曲曾入选中国歌曲排行榜。

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