首页 > 业界
强调客户体验:星巴克的营销活动成功在哪里?
2007年09月07日 快速评论
星巴克是唯一一个把门店遍布4大洲的咖啡品牌。与其说它售卖的是咖啡产品,不如说它其实是提供一种客户体验服务,甚至是一种咖啡文化,一种美式的、随意的轻松气氛。 星巴克是如何在中国一步步推开营销活动、用一种精打细算的态度执行营销活动的呢?本文从广告投放、客户体验、消费者教育和店内设计四方面阐述了星巴克在中国乃至世界的成功营销。

只用了短短几年时间,星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡,而是一个品牌和一种文化。星巴克在1999年1月进入北京,2000年5月进入上海,而目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。

广告

不花一分钱做广告

星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代,星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。然而,星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段,如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。

“我们的店就是最好的广告”,星巴克的经营者们这样对记者说。据了解,星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。但是,他们仍然非常善于营销。

徐光宇表示,星巴克除了利用一些策略联盟帮助宣传新品外,几乎从来不做广告。因为根据在美国和中国台湾的经验,大众媒体泛滥后,其广告也逐渐失去公信力,为了避免资源的浪费,星巴克故意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略,它们并不依靠在大众媒体上做广告,而每一家好的门店就是最好的广告。

星巴克认为,在服务业,最重要的行销管道是分店本身,而不是广告。如果店里的产品与服务不够好,做再多的广告吸引客人来,也只是让他们看到负面的形象。徐光宇表示,星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销,但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如咖啡迷一般,可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有透过一对一的方式,赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法,也是星巴克的独到之处!”

另外,星巴克的创始人霍华·舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性,他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法,将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训,使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。

体验 

充分运用“客户体验”

星巴克认为他们的产品不单是咖啡,而且是咖啡店的体验。研究表明:三分之二成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。

星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流,特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训,如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。

另外,星巴克更擅长咖啡之外的“体验”:如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样,星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。
 
“以顾客为本”:“认真对待每一位顾客,一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念,贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。注重“one at a time”(当下体验)的观念,强调在每天工作、生活及休闲娱乐中,用心经营“当下”这一次的生活体验。

星巴克还极力强调美国式的消费文化,顾客可以随意谈笑,甚至挪动桌椅,随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。

教育

在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡,首先遇到的是消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“教育消费”。通过自己的店面,以及到一些公司去开“咖啡教室”,并通过自己的网络,星巴克成立了一个咖啡俱乐部。

顾客在星巴克消费的时候,收银员除了品名、价格以外,还要在收银机键入顾客的性别和年龄段,否则收银机就打不开。所以公司可以很快知道消费的时间、消费了什么、金额多少、顾客的性别和年龄段等。除此之外,公司每年还会请专业公司做市场调查。

星巴克的“熟客俱乐部”,除了固定通过电子邮件发新闻信,还可以通过手机传简讯,或是在网络上下载游戏,一旦过关可以获得优惠券,很多消费者就将这样的讯息,转寄给其他朋友,造成一传十、十传百的效应。

设计

异同的VI及店内设计

星巴克在上海的每一家店面的设计都是由美国方面完成的。据了解,在星巴克的美国总部,有一个专门的设计室,拥有一批专业的设计师和艺术家,专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候,都会依据当地的那个商圈的特色,然后去思考如何把星巴克融入其中。所以,星巴克的每一家店,在品牌统一的基础上,又尽量发挥了个性特色。这与麦当劳等连锁品牌强调所有门店的VI高度统一截然不同。

在设计上,星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格,而让星巴克融合到原来的建筑物中去,而不去破坏建筑物原来的设计。每次增加一家新店,他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍下来,照片传到美国总部,请他们帮助设计,再发回去找施工队。这样下来,星巴克才能做到原汁原味。
 
例如上海星巴克设定以年轻消费者为主,因此在拓展新店时,他们费尽心思去找寻具有特色的店址,并结合当地景观进行设计。例如,位于城隍庙商场的星巴克,外观就像座现代化的庙,;而濒临黄埔江的滨江分店,则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽,夜晚时分,可以悠闲地坐在江边,边欣赏外滩夜景,边品尝香浓的咖啡。

 

相关附件下载:
评论
提交评论
登录 后参与评论
微信公众号:梅花网
立即下载