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梅花网书单:《广告人手记》下的心路成长
2013年09月17日 快速评论
战争跟广告有何关系?《广告人手记》作者叶茂中先生说,在战争年代他们应该去打仗,在和平年代则应该去做广告人。本书字里行间,都充满了他对战争理论与战争技巧的理解。组织的运行模式直接影响营销推广的市场效果,因此对运行结构存在问题的剖析与解决,在推广过程中尤为重要。

  企业的品牌形象是我们在市场上快速立足差异化竞争的至关重要的因素。如何塑造品牌形象以及如何挖掘企业文化下不可替代的优势,也成为我们面临以及迫切需要解决的问题。系统全面的分析与策划是决策营销方向的最根本前提。

  本书的作者从思考方式到行为方式上,受到了很深刻地毛氏哲学的影响,并将毛氏军事理论灵活融入了经济运作之中。书中关于竞争情报分析以及面对优劣势的策略实施方式,充满了博弈辩证思维。如局限条件下的自我保护,如何从相对劣势下以弱胜强;又比如在客观优势下的巩固胜利,如何兵贵神速中摧枯拉朽。

  如在策略游戏馆(P49)篇幅中:

  “在战争中学会战争”(引用自:《中国革命战争战略问题》)

  如广告伴侣(P229)中篇幅中:

  没有调查就没有发言权(引用自:《反对本本主义》)

  打得赢就打,打不赢就跑(引用自:《论持久战》)

  一个广告人最应该具备的,是基于技术熟练之上更加重要的哲学思维。若说叶茂中为何如此厉害,除了过硬的专业技术与相关经验以外,应该是一个将军事哲学思想运用于商业的意识。正如他本人所说,在战争年代他们应该去打仗,在和平年代则应该去做广告人。本书的字里行间里面,都充满了他对战争理论与战争技巧的理解。组织的运行模式直接影响营销推广的市场效果,因此对运行结构存在问题的剖析与解决,在推广过程中,显得尤为重要。商场如战场,政治是人格化的经济,而军事是经济的最高表现形式。对军事的结构解析运用于商业这个大胆的尝试,曾为很多企业的辉煌谱写了骄人的战绩。

  企业品牌文化的广告推广是企业最宝贵的无形资产,它为企业营销战略的制定和执行提供强有力的动力和能量,保证企业战略目标的实现。企业文化作为企业营销战略或企业家能力发展过程中的一种力量或动力,它对企业兴衰将发挥着越来越重要的作用,甚至是关键性的作用。一个企业在产品质量达到一定程度时,对产品的市场地位和由地位决定的价位,以及产品的市场销售量,发挥重要或决定作用的仍然是产品自身的文化内涵。营销活动往往是营销、文化一体化的运行,营销的运行比任何时候都需要文化的支持。任何一家想成功的企业,都必须充分认识到企业文化的必要性和不可估量的巨大作用,在市场竞争中依靠文化来带动生产力,从而提高企业战略营销的能力。

  企业品牌文化作为企业营销战略或企业家能力发展过程中的一种力量或动力,它对企业兴衰将发挥着越来越重要的作用,甚至是关键性的作用。一个企业在产品质量达到一定程度时,对产品的市场地位和由地位决定的价位,以及产品的市场销售量,发挥重要或决定作用的仍然是产品自身的文化内涵。经济活动往往是经济、文化一体化的运作,经济的发展比任何时候都需要文化的支持。任何一家想成功的企业,都必须充分认识到企业文化的必要性和不可估量的巨大作用,在市场竞争中依靠文化来带动生产力,从而提高企业战略营销的能力。

  对书中记忆最深刻的内容,是叶茂中三种广告人的理论。这一标准,并非仅仅局限于广告界。我想运用同样的方法,可以放在任何行业或者是学习方法里面。这三种人分别是:

  工匠式,迷信经验,受习惯和道具所左右,采取不钻研的态度,只按照已知的方式行事。

  学者式,这是另一种极端,仅仅满足于努力理解失误,解释自己的观念,尽力把自己的李杰华为合理的行动表现出来,事实上已经脱离了实际。

  技师式,介于工匠式与学者式二者之间又超乎两者之上。他的观念都是行动的观念,他能够以最适应时代要求的思想去发现、反省和发明,而其思考的对象限于行动本身。

  一群工匠、一群像学者的人、一群技师构成了不同的技术执行者的不同分类。或者是一个真正技术执行者在成长中必须要经历的三种状态。

  无须讳言,广告人的路是非常艰苦的。每一家广告公司甚至是成功的广告人都得经历这三次转变才能真正算是走向成功的。不倦探索的道路上,必将不是一帆风顺的。必将经历各种阶段的磨砺。也正是这样,所做的一切才愈发显得更有意义。学习而后总结,更要学以致用。学习只是万里长征的第一步,也正因这意义非凡的第一步,才使得我们在更加非凡的人生征途更加有意义。

  广告人的成长,甚至任何人的人生成长,这三个状态必将经历磨难。但我清楚地知道,你早已做好了全力以赴的准备。我坚信在未来的道路上,我必会看见你嘹亮的凯旋歌唱!在此,附上尼采著作《苏鲁支语录》的“精神之三变”的精华节选向本书的“三种广告人”的成长致敬,也愿与广告人们与意愿成为广告人的诸君共勉,为之坚持的信仰继续坚持而欢呼!

  精神之三变

  骆驼:

  坚强底负重底精神,涵藏着诚敬,则有许多严重底负担,其坚强有望于重者,至重者。

  什么是重的呢?坚韧底精神这么问,则跪伏如骆驼,希望满驮于背。

  最重的是什么,英雄们?坚韧底精神这么问,使我将其负载,欣幸我的坚强。

  这一切艰重皆由坚韧底精神负起:如骆驼,负重向沙漠奔去,他如是奔往他的沙漠。

  狮子:

  但在最寂寞底旷野中,发生第二种转变:精神要在此变为狮子,他要夺取自由,自为他的旷野之主。

  “一切价值已经造成,而一切造成的价值——便是我。诚然,不应再有‘我要’怎样了!”天龙作如是说。

  兄弟们,缘何需要精神中的狮子呢?那负重的动物,退避,诚敬,有何不足呢?

  创造新价值——狮子也许还不能,但创造著新创造的自由——凭狮子的威力可以做到。

  为自己创造著自由,加义务以神圣底否认,则需要狮子,兄弟们。

  婴儿:

  但是,兄弟们,请说出婴孩又何以能狮子之所不能呢?何以猛悍底狮子必化为婴儿呢?

  婴孩乃天真,遗忘,一种新兴,一种游戏,一个自转底圆轮,一发端庇运动,一神圣底肯定。

  是呀,兄弟们,为创造的游戏,必需神圣底肯定,精神於是需要其自我的意志,失掉世界者要复得他自己的世界。

原作者:默一

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