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YOU时代,口碑先行
2007年09月18日 快速评论
我们处于一个什么样的时代?最终我们不得不引用《时代》的一个主题,You时代。 在这个时代中,谁是主角,不是我,不是他(她),而是你(You). 在这样一个时代中,你作为主角,必然要制造、传播出你要表达的信息,你所信仰的事情,你的希望,你的远景,你的喜怒哀乐等等。这些信息的集合我们管它叫Buzz,无论是正面的、负面的,有价值的,无价值的,它们都是来自互联网的声音。

我们处于一个什么样的时代?最终我们不得不引用《时代》的一个主题,“You时代”。

在这个时代中,谁是主角,不是我,不是他(她),而是你(You). 在这样一个时代中,你作为主角,必然要制造、传播出你要表达的信息,你所信仰的事情,你的希望,你的远景,你的喜怒哀乐等等。这些信息的集合我们管它叫Buzz,无论是正面的、负面的,有价值的,无价值的,它们都是来自互联网的声音。

在谈论这个话题的时候,我们首先要明确一个事情,就是中文中的口碑与口水这两个名字。在中国的文化中,口碑带有褒义多一些,特指人们口头上的赞颂;而口水则带有贬义多一些,泛指人们的评论。而在英文中无论是Buzz还是Word Of Mouth, 都是中性的意义。因为本文是中文博客,所以口碑与口水继续沿用我们的文化去写。


我们首先要思考的是,口碑是口水么?

枪手文章、公关稿件、水贴、付费评论这些是明显的口水,伴随着互联网的发展,口水越来越多,我们能做什么,是否需要去伪存真。正是这样的疑问使得我们明白口碑需要调研、深究,所以我们首先倾听(Listen),然后识别(Know),最后得出哪些是明显的口水,哪些是无意识的口碑。

口碑不仅仅是口水,它更多的情况下是指无意识情况下的评论,这些评论更加容易得到网民们的认可,自然而然它在传递着更大的价值。我们买车的时候,我们会去看产品的评测或者其他人对于它的评价。当我们去看评价的时候,会发现——不同的人为同样的产品起了非常有趣的外号。在Sam的文章中,我们了解到对于福克斯这款汽车,网民起的各种外号,Focus: 小福, 福福, FKS, FCS。如果你不去识别(Know), 当你在看其他人的评论的时候,你可能会略过诸如“小福”怎么样的评论。

接下来,我们要深思的是,口碑的深层价值?

口碑与口水都是用户告诉用户的过程,在这个过程中,信息的接收者会受到影响。比如你去旅游的时候,你会查看来自互联网的信息,如果你发现有人说哪个地方很好玩,那么大概你会信心满满;如果有人说哪个地方一般,而且你也看了图片,感觉却是一般,那么大概你会很失落。比如你最近想买车,那么自然你会关注车的品牌、价格、性能,虽然最终的决策权在你手中,但是在你决策的过程中有无数的个体(YOU),在影响着你。

从某个方面来说,口碑的价值在于传播后的影响价值。它是一种天然的广告,因为它符合广告的基本属性——让人们谈论。每天我们接触大量的信息,据Sam告诉我的,是3000条。我们自动免疫了多少,广告大多数情况下都是贬值的。而口碑不是,因为它在你需要的时候才会影响你,而不是强制的灌输给你。

当我们看到这个天然的,主动接受的这样一种形态的口碑的时候,我们惊喜的发现。口碑具有公关的作用,它是太阳,在你需要的时候温暖着你,这是公关的属性;它是风,在下雨的时候提前刮起,让你提前准备好雨衣,这是广告的属性。

口碑是一个复核体,它具有公关与广告的双面属性,当然首先你要为你想知道的产品、品牌……等等做一个研究,研究后的成果才是口碑的深层价值。

YOU时代,口碑先行。
互联网的出现,让口碑从口头评论逐渐E化,文字化、图片化、视频化。在这样一个丰富而多彩的虚拟世界中,我们不妨回忆我们的童年:
加菲猫说:“小不点,最近你怎么不吃冰激凌了?”
小不点说: “哥哥,我要攒钱,买变形金刚。”
加菲猫想了想:“好吧,我也不吃了,我们一起存,然后一起玩。”
小不点说:“哦,很快我们就有变形金刚了。”

变形金刚电影的火爆,是口碑积累的结果。它的形象,在我们的童年就已经注入我们的脑海。当然雪佛兰着实可以称为IGA模式的成功广告,但是它只是广告。我们不会说看了变形金刚,就去买一辆雪佛兰。相反,看了变形金刚,我们大概会买个模型收藏。雪佛兰正在口碑积累的路上,当有一天,朋友来到我的家里,看到我的模型问这是什么车型的时候,口碑的价值才真正的开始浮现。

口碑营销是一个品牌逐渐建立的过程,先行并且小心翼翼的维护你的品牌,而不是仅仅通过广告铺天盖地的促销。这样一个时代,我们需要的是让形象深入脑海,而不是简单的成为饭后闲谈。

今天,我们不会去批评口碑无用论,或者审判口碑乱用。伴随着我们的研究,我们感受到中国口碑时代的到来,你准备好了么?

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