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奢侈品营销搭网游快车须谨慎
2013年07月05日 快速评论
奢侈品过去那种高高在上的形象已经吸引不了年轻消费者。要成功挖掘这部分消费群体,还得投其所好。植入游戏就是其中一个方式。不过有人士指出,游戏玩家可能不是其要挖掘的消费群体,主要消费群体还是富裕的中年人,要知道过于可爱的形象可能会冲淡品牌的奢侈之感。


卡尔·拉格斐

  香奈儿(Chanel)艺术总监卡尔·拉格斐(Karl Lagerfeld)在时尚界可谓无人不晓。“凯撒大帝”的称号足以显示他在这一领域非凡的影响力。

  德高望重的地位,也许再加上那么一点“自恋”,卡尔在公众场合的亮相从来都是戴着一副墨镜、一身黑衣装扮,再加上犀利而又“毒舌”的语言风格,让人倍感威严,并自然与之保持一定距离。

  想亲自上前摘掉这位时尚大帝的墨镜,和他平等地调侃、玩耍吗?机会来了。

  最近卡尔一反常态,将自己多年精心维护的形象造型植入到一款电脑游戏中任人玩耍。游戏中,扎着辫子、一身黑衣装扮又戴着墨镜的卡尔身手矫健,像个忍者般和你较量周旋,而你的任务只有一个,那就是摘掉他的墨镜。

  如果你动作太慢,这位大师便会停下来不耐烦地跺跺脚,还会数落你一番:“看来你真是缺一副墨镜”、“卡尔没工夫陪你玩了”等等。

  而要是你成功地摘下了他的墨镜赢得了游戏,则将有机会获得他个人眼镜品牌的墨镜一副。说到这里,或许你明白卡尔一反常态不顾自己形象的原因了吧?是的,这款游戏就是为了宣传和推广卡尔个人眼镜品牌的产品。

  从保守走上数字营销之路后,奢侈品牌越来越开放,它们意识到过去保持神秘而又高高在上的形象已经吸引不了颇具个性与主张的年轻消费者,要吸引、与之互动而后成功挖掘这部分消费群体,还得好玩。

  于是,和卡尔一样,过去在奢侈品行业一直不肯走下“神坛”的品牌爱马仕(Hermes)为了宣传旗下的瓷器餐具系列,推出了一款可爱的赛车游戏将产品植入其中。

  游戏中,只要你所控制的蔬菜水果模样的卡通赛车,成功地绕过爱马仕瓷器餐具扮演的障碍物,并收集到足够多的小蘑菇就算通过了。

  不管是声音配乐,还是开起来摇摇晃晃、略显笨拙的卡通赛车所营造的可爱感觉,与过去爱马仕给人的尊贵之感都大相径庭。但75美元的勺子和上千美元的大漆盘,这些爱马仕瓷器餐具的真实价格并没有那么平易近人。

  “奢侈品品牌现在向数字化、移动化方向尝试是正确的,除了中国市场,奢侈品品牌在其他市场应该有很多危机感,欧美市场的年轻人不及中国的年轻人那样热衷奢侈品,如何在年轻人中建立品牌形象,是他们必须要努力做的事情。”罗兰贝格管理咨询公司合伙人任国强分析。

  习惯了电视、时尚杂志等传统沟通方式的奢侈品品牌,开始意识到数字化营销的重要性,纷纷开始尝试互联网、新媒体上的应用,例如微电影、APP应用等。

  “但有一件事情要谨慎,游戏的玩家可能不是奢侈品品牌要发掘的消费群体。”任国强特别指出。

  因为在任国强看来,全世界能买得起奢侈品而又能够成为其长期顾客的,还是主流的富裕的中年人,尽管中国市场的奢侈品消费者更为年轻化,但从长远来看,也终将回归到成熟市场那样理性的状态。

  “因而利用网络游戏进行营销只能是小规模的尝试。”任国强认为。

  而特别对于中国市场而言,目前主流的奢侈品消费心态依然是获得奢侈品品牌所代表的身份、地位的象征,过于可爱、卡通的网络游戏反而可能冲淡品牌的奢侈之感与形象。目前卡尔的这款游戏只在法国范围内推出。

  “我不建议推广游戏,但对于数字营销,奢侈品品牌一定要好好想一想如何在移动平台、互联网上更主要的入口把守住,主动出击,抓住潜在消费者。”任国强建议。

消息源:第一财经日报
原作者:郑爽

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