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弹窗凭啥放肆,广告应该克制
2014年08月18日 快速评论
我们真的讨厌广告吗?不,我们讨厌的是“恶俗、打扰和欺骗”。就未来广告的趋势而言,它应该更准确,更针对性,更有益、更个性化。它应该不像广告,而是一种帮助。
“对不起,我本意是好的。”

Ethan Zuckerman 是早期互联网托管服务 Tripod.com 的一位设计师和程序员,正是他,编写出了世界上第一则弹出广告的代码。说他是弹窗广告的创造者也不为过,昨天,他进行了上面的公开道歉。在接受媒体采访时,扎克曼解释了在线广告的发展,并就自己研发弹出广告给互联网用户带来的困扰表示对不起。

我们为什么这么讨厌广告,从电视上的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,到网络视频贴片前的“我不断地寻找,有你的世界在哪里”,我们对于广告的口诛笔伐一直没有停止,弹窗广告更不例外。

除了这些广告形式之外,“软文”这种比较新的广告形式则似有过街老鼠之意。不过作为媒体,不管是传统媒体,还是新媒体一个重要的收入来源,广告存在的必要性不需要多提,如果没有广告,大概也就没有传媒这种形态了。

我们真的讨厌广告吗?不,我们讨厌的是“恶俗、打扰和欺骗”。

昨天是小米 MIUI 6 的发布会,按照惯例,会有一篇发布会总结文章出现。然后文章评论里出现了两种论调:米粉认为文章是在“黑”小米,而米黑则认为这是给小米写的“软文”。事实却是,只要是发布会报道,文章中的信息基本忠于发布会原貌,而我则会刻意剔除厂商夸耀性的语句,或者采用引用形式注明。也就是说,这种文章基本不会涉及个人评判,性质是一则消息。

深受这种困扰的还有和菜头,以至于在知乎上,有一篇他关于这种软文现象的见解:

“一些人不喜欢软文,因为软文宣传的内容不实,或者有所夸大。另一些人不喜欢软文,因为只要有钱存在的可能,就觉得玷污了他的眼睛。后一种情况是病,得电,而且得用他自己的电卡买电。前一种情况是残,得治,被欺骗多了,心理残疾,觉得世界总有阴谋。”

按照俗称的软文定义,就是拿钱写宣传文章。因此,对于读者而言,判断是否为软文的唯一直接证据,就是看到一手交钱一手写文,但是读者基本不能获得这种证据。至于作者,更是不能自证清白。

这种困局没有解决方式,或者只有一种和菜头所说的方式:

“在一个资讯空前丰富的时代里,个人应该对个人的信息源负责,负责它的维护、更新。没有谁能给出一种叫软文识别的特殊能力,一个人只能自己对自己负责。”

遗憾的是,不是每个人都能能对自己负责,而软广告不会消失,反而在未来可能会成为一种主流广告形式,它需要规范。脑白金广告再恶俗无趣,普通人也能知道那是广告。但是电视台请来所谓的藏药专家搞一档半个小时的节目,中间不时有神奇藏药出现,声称能治各种疑难杂症,一位正被疾病困扰,但是科学文化素养不高的老年人能分辨吗?

一种理想化的情况是,法律法规对软文会有比较明晰的规范和监管,不会涉及虚假宣传。然而现实情况是,连涉及生命安全的假药宣传都如此猖獗,这种监管在利益面前并不奏效。因此,如果还是认为软文是欺骗,最终的办法还是努力提高信息维护更新能力,选出信任名单,将软文剔除出自己的信息源。

去除软文这种特殊的广告形式,弹窗广告确是不折不扣的打扰,但是似乎我们对它的容忍更宽容些。不过因为非常损害用户体验,如今采用这种广告形式的可信任网站并不算多,仍在采用这种形式的要么是流量稳定且巨大的门户,要么是内容打擦边球的小网站。

在今年初优酷网和傲游浏览器之间的纠葛中,傲游浏览器提供了跳过视频贴片广告功能,破坏了优酷合法的盈利模式。按照默认的商业道德,一般理性用户应该站在优酷这边,只是许多用户认为,无论是贴片广告时长还是内容上,优酷等视频网站的许多广告是不能忍受的。其中尤其是一些页游广告,内容恶俗无趣,让人反感。正是在广告形式和内容上的放肆,让用户站在了视频网站的对立面。

正是这种巨大的争议性,在承认广告是一种不可缺少的模式之后,一些新兴的互联网服务有了一小股反广告思潮。早在 2010 年,人称“互联网女皇”的 Mary Meeker 的一份《十问互联网企业》报告中指出,接下来的互联网三个关键词是移动、社交和广告。如今看来当然是一种必然的预测,但是值得注意的是,报告指出,当时广告商在美国的社交网站投入高达 27%,但收益却垫底。而且,互联网占据了用户 28% 的阅读时间,却只带来了 13% 的广告收益。

由于移动设备的特性,应用已经取代网页,成为人们消费内容的主要方式,而随着人们对内容消费体验的重视,加上微支付的发展,现在有了更多抛弃广告的理由和可能性。可以说,在移动互联网时代,广告商反而显得难以施展。

这种背景下,BuzzFeed 网站的 John Herrman 提到了几个新兴互联网服务,它们都是从本质上反对广告的。其中以 App.net 最为明显,它明确宣布“我们在构建一个实时的社交服务,其中用户和开发者是第一位的,而不是广告商”。这是因为他们认为“以广告支持的社交服务与用户及开发者的利益是一贯的、各种各样的不协调,必须要去改变它”。

Twitter 似乎是一个证明。当 Twitter 开始试图以广告盈利的时候,它与第三方客户端就开始了各种冲突,这最终也会损害用户的选择权。App.net 正是在这个时候出现,给了人们一个新的许诺:无广告的收费服务。

互联网观察网站 Stratechery 作者 Ben Thompson 在 Facebook 成为广告金主眼中的香饽饽后认为平台上的产品应该是百花齐放的,而广告模式则会破坏这一特点:

“平台,换种方式表述是一个为演员(如 App)准备的舞台,它要创造一个完全不同的体验,这个体验对每一个用户来说都是特别的。所以,一个建立在广告基础上的平台是不可能成功的。广告需要眼球,但成功的平台需要隐藏在幕后,而要让前面所说的那些特别体验站在舞台中心。”

比这种单纯的反广告浪潮更理性的是实际的互联网服务商。前年,曾在 Foursquare 工作的 Tristan Walker 在接受 Fastcompany 采访的时候,谈到了广告如何和社交平台结合的问题。Tristan Walker 认为,社交平台需要理解广告如何适应自己的产品。Foursquare 最大的愿景是使世界成为一个可探索的有趣地方,因此,他们选择的是能够和融入 Foursquare 服务的合作商。这样的话,人们会感觉厂商的产品与 Foursquare 服务是一致的,而不是一种推销。

如果说去除广告的收费模式是一种互联网趋势的话,Tristan Walker 指出的恰好是另一种趋势,而且更加可行,并照顾到更多人的利益以及商业设备的法则。解决各种不协调的方式,可能不在于如何消除广告,而在于如何改变广告的形态,使其成为一种真正有用的信息,而不是敲门上来的推销。虽然最终 Foursquare 没有在这条路上走得很顺畅,但是就未来广告的趋势而言,它应该更准确,更针对性,更有益、更个性化。它应该不像广告,而是一种帮助。


消息源:爱范儿
原作者:刘学文

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