首页 > 业界
中国式“季播”
2012年01月29日 快速评论
近年来,季播概念已在国内的电视媒体、电视剧制作机构上频频闪现,但始终未成气候。2011年伊始,以湖南卫视为代表的省级卫视,大张旗鼓地开始了新一轮季播的宣传。依托编排、创新栏目、电视剧等资源,在几年来积累的季播经验的基础上,各大卫视今年的季播实践做得有模有样,风生水起。 运作季播模式,要明确市场,明晰定位。把频道定位、季播主题、受众需求三者结合起来策划节目,将起到引导受众收视习惯的作用,季播的覆盖面也将扩大。

   近年来,季播概念已在国内的电视媒体、电视剧制作机构上频频闪现,但始终未成气候。2011年伊始,以湖南卫视为代表的省级卫视,大张旗鼓地开始了新一轮季播的宣传。依托编排、创新栏目、电视剧等资源,在几年来积累的季播经验的基础上,各大卫视今年的季播实践做得有模有样,风生水起。

  2011年省级卫视大力宣传的播出季,一定程度上打破了以往将节日、假期等作为季播时段的中国式季播规律,转而以提前策划成熟的主题、事先储备完善的资源领衔频道的栏目运作、电视剧播出,中国电视的季播之路,正在从偏重形式的概念炒作走向以内容制胜,涵盖电视方方面面的立体化、全方位的频道运作。
 
   舶来“季”与中国式“季播”
 
  季播源自美国,在美国电视行业颇为流行,是根据观众收视习惯的季节性变化,将全年播出时段分为秋季首映期(9月至12月)、关键编排期(12月底至1月)、旺季播出期(2月至5月)和夏季重播期(6月到8月),前三个时段为收视旺季,最后一个时段为收视淡季。《24小时》、《生活大爆炸》等美剧,《美国偶像》、《与明星共舞》等真人秀节目,都被嵌入以不同受众群为主体的季播带中。
 
 
  季播概念在美国深入人心,电视节目的生产方、播出方、广告商以及观众都会按照“季”的规律规划各自行动。各大电视网会在每“季”开始时推出一些新栏目和新剧集,提前为新节目做大量的宣传推广工作;观众在漫长的等待后也会对新“季”的来临抱以极大关注。由此可见,美国电视的季播充分满足观众的收视需求,收视旺季为节目的生产、传播提供了绝佳时机,促进了电视业生产、营销、传播、流通等一系列环节的良性循环。
 
  中国电视对季播的探索实践可以追溯到2006年,央视经济频道依据暑期观众群显著的青少年化趋向,以及暑期相较全年显著提升的收视率和收视规模,推出了暑“季”编排表。当时,省级卫视也已开始季播的探索,通行的做法是,依托各自优势资源,根据自身品牌栏目、大型活动的播出时间,在相应的时间段内规划成播出季。如以某部电视剧的推广播出为契机,相应推出的播出季。这些探索在当时都取得了巨大的成功,频道的收视率和影响力都实现了大幅提升。
 
  由于国内观众的收视习惯、收视心理迥异于美国观众,季播概念必然面临本土化的改造。季播的价值依据是观众的收视偏好,美国播出季的淡旺季区分并不适合国内观众,因而,中国电视对季播的初期探索大多集中于春节、五一、十一以及寒暑假,或者不规则的短周期内。剧集方面,按季播出一周一集的模式不仅会流失观众,国内电视剧生产机构也并不适应“边拍边播”的做法。央视-索福瑞总经理王兰柱把美国和国内的季播区分为“映季”和“应季”,前者主动规划制作与播出,后者是盲目地概念化操作或被动地市场应对。
 
   2011年省级卫视季播新趋势
 
  经过几年来的季播探索,中国电视在充分满足观众需求的前提下,逐步摸索出适应中国电视传播规律的季播模式,尤其在今年,走在前面的几家省级卫视更是连出重拳,引领季播风潮。
 
   1.寻求更广阔的季播时段
 
  是不是只有节假日才是中国电视“季播”的惟一选择?2011年湖南卫视播出季贯穿全年,分为:新春合家欢季、幸福生活季、红色青春季、励志偶像季、金色梦想季。从1月到7月,湖南卫视已经完结的3个播出季来看,期间播出的栏目、电视剧均取得了傲人的成绩。中国电视播出季完全可以打破节假日的局限,探索更加广阔的播出时段。
 
   2.配合播出季推出新栏目
 
  还以湖南卫视为例,在今年推出了大量的创新栏目,与以往不同,这些创新栏目都是配合相应的播出季出现的。如幸福生活季期间推出了《好好生活》、《称心如意》,励志偶像季期间推出了《少年进化论》等,不再受现有栏目的制约,而是根据播出季的特色规划制作新节目。这也打破了过去季播只是对现有栏目重新排列组合的简单化操作。
 
   3.相同卖点剧集整合营销
 
  “剧行天下”的安徽卫视率先开拓了国内的泰剧市场,在先期播出泰剧培养了大批泰剧粉丝的基础上,于今年3月推出“魅惑泰风季”,120天的时间连播150集精彩泰剧。浙江卫视在今年3—6月打包播出了7部谍战题材电视剧,名曰“谍战英雄季”。利用相同卖点剧集进行整合营销,打造剧集播出季,是今年省级卫视季播的又一新趋势。
 
   对“季播”本土化的思考
 
  从2011年省级卫视争打季播牌的实践来看,这种编排理念和方式在本土市场不断地打磨和创新的过程中,需要注意以下几点:
 
   1.利用新媒体,强化与受众的互动
 
  季播能否成功,取决于受众是否买账。因此,在规划播出季时,特别需要考虑满足受众需求,加强与受众之间的联系、互动,使受众获得参与感,如此,季播模式才能逐步深入受众内心,使受众对季播形成良好的约会期待。
 
  除了电视通常采用的传统方式以外,各种新媒体也要充分利用起来与受众互动,微博、博客、论坛等都是方便快捷的互动渠道。新媒体正在改变电视媒体的传播方式和途径,在推行季播模式的进程中,决不能忽视其能量。正如加拿大传播学者麦克卢汉所认为的:真正有意义、有价值的“讯息”,不是各个时代的传播内容,而是这个时代所使用的传播工具的性质,它所开创的可能性以及带来的社会变革。
 
   2.明晰定位,开发季播专有节目
 
  运作季播模式,要明确市场,明晰定位。把频道定位、季播主题、受众需求三者结合起来策划节目,将起到引导受众收视习惯的作用,季播的覆盖面也将扩大。今年,湖南卫视在幸福生活季期间推出了创新栏目《好好生活》,这是一档生活方略体验类节目,节目的口号是“用妙招点亮生活,用智慧创造快乐”。这档节目既符合湖南卫视“快乐”的定位,又满足了广大受众了解生活窍门的需求,同时又极为贴合“幸福生活季”的季播主题,可谓量身打造。某一时段季播的专有节目,能给受众带来新鲜感,电视频道也可以借助季播对该类型的栏目进行市场检验,既有利于培育品牌栏目,也有利于打造品牌播出季。
 
   3.合理规划,全频道联动
 
  在美国,季播早已是整个电视行业的行为,而在我国,季播仍然只是个别频道的行为。这固然是因为我国的制播体系与美国不同,我国观众与美国观众在收视习惯上有差异,但国内电视媒体忽视市场调查,对收视情况缺乏全面了解,把季播简单地看作编排上的二次组合,是导致季播效果不明显的深层原因。成熟的播出季必须经过合理的规划,对各方资源进行有效整合,加以全方位的包装和推广,才能引起受众兴趣,在受众心中留下深刻印象,并逐渐形成约会期待意识。2011年湖南卫视5个时段的播出季全年贯穿,每一季,剧集、创新栏目、活动、频道包装全面联动,一档节目的间隙穿插另一档节目的宣传,不知不觉间,受众在心理上已经与湖南卫视达成了收视默契,忠实观众越来越多。
 
来源: 视听界
相关附件下载:
评论
提交评论
登录 后参与评论
微信公众号:梅花网
立即下载