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故事永动机:好广告不会绑架消费者
2014年03月31日 快速评论
传统的广告讲故事的方式是侵略性的,导致消费者并非主动选择广告故事,而是被动成为了广告的人质。尤其在今天,广告者面对的是前所未有之破碎、分裂的媒体景观。若仍是粗暴地将同样的广告硬插进用户的信息流中,品牌收获的只可能是抵触。
  但凡学过初中物理的人都很明了,这世上不存在什么永动机。大学所学专业是机械工程的汪山乔(Georg Warga)更应深知这个道理,不过他却 致力于打造一款永动机,为每一个需要讲故事、需要讲好故事的人提供源源不绝的动能。
 
  生长于奥地利的汪山乔是一个不喜欢循规蹈矩,更憎厌陈腔滥调的人。大学毕业后,他没有做过任何本专业相关工作,而是开始在网上当起了“码字工”。他写关于互联网的文章,觉得当时的互联网是个“no rule”的世界。两年后,他又跳到了新的领域,开始制作网络视频。这还是前Youtube 时代,他制作些广告或教育类的视频,摸索着影片制作和电脑编程。承此而来,他的下一步选择似乎理所当然,2004 年, 他加入奥美(Ogilvy & Mather),更加紧密地与广告这个行业连结在了一起。
 
   坏故事的人质
 
  2005 年的一天,他接到了一通电话,被邀请去北京工作。这完全不是一个艰难的决定,“我觉得很酷,根本没犹豫,赶紧收拾行李就来了,我喜欢探险。”确实颇为冒险。那时的他对中国无甚了解,直到今天,已是在北京生活的第9 个年头,他也笑着自嘲:“我的中文还是很烂。”对于当时的中国, 他再一次用到了“no rule”来形容:这里一切都在超速发展变化着,极度缺乏创意人才。
 
  在北京的头几年,汪山乔仍是在顶尖的广告机构,为顶尖的品牌服务。宝马、IBM、沃达丰、雀巢、联合利华……然而就像在一条单向的隧道里穿行,他渐渐感到了厌倦。“我不喜欢那种单一、枯燥的广告形式,硬插在杂志里,夹在节目中,同样的东西面向所有人,对受众而言是一种骚扰,硬推销。”
 
  他认为传统的广告讲故事的方式是侵略性的, 导致消费者并非主动选择广告故事,而是被动成为了广告的人质。尤其是在社交媒体大爆炸的今天,广告者面对的是前所未有之破碎、分裂的媒体景观,消费者们可以在任意时间点、在任意的媒体渠道上发现他们喜欢的故事,并实时分享。若仍是粗暴地将同样的广告硬插进用户的信息流中,品牌收获的只可能是抵触。
 
  2010 年,汪山乔挣脱了他栖身多年的庞大广告机构,一手打造了自己的独立创意机构Goodstein。公司专注于“Entertainment”,“这个词代表一个很大的概念,不仅是指通常的娱乐。任何好的故事,人们愿意分享的,打动了他们的,都算是Entertainment,”他解释道。
 
  虽然汪山乔自嘲中文无力,但他微信账户的个性签名却是一句成语:深入浅出。他说,Goodstein 希望做的是简化这个世界,简单地讲好一个故事。
 
  怎样才算一个好故事?《故事动物:故事如何使我们成了人类》(The Storytelling Animal :How Stories Make Us Human) 一书的作者乔纳森·戈特沙尔(Jonathan Gottschall)认为,拥有智慧使我们同其他物种区别开来,但同时,会讲故事、懂得虚构,同样也是我们成其为人类的原因。“在当下这个充满剧变的时代中, 我觉得‘叙述手法’、‘传播媒介’的重要性被严重高估了,其实讲故事的人在今天面临的问题与挑战和以前没有什么区别,1,000年前的好故事和现在的好故事没有什么不同,再过1,000 年也还是一样。”
 
  汪山乔也认同这个观点,“好故事永远是好故事,内核是一样的。就像《阿凡达》,以任何语言在任何国家它都是奇妙超凡的。对不同的文化背景,你打造的故事可能会在小细节上做一些微调,但内在逻辑是不会变的。”
 
  机械工程专业的背景使汪山乔对“运行机制”非常在意,总是想探明一个系统中各个部分如何运作相连。那么,好故事是否也存在一个统一适用的内部框架?
 
   好故事的引擎
 
  在一次次的实践和总结中,一个故事引擎的模型渐渐在汪山乔心中形成。
 
  本文开篇图便是这个引擎的外貌。若深入其中进行分解,底层可以看作是一位消费者的购物体验过程(见图1)。一开始,消费者有了想购买某种产品的意愿,接着TA 会做相关的搜索(比如百度 谷歌一下哪款手机更适合自己),下一步TA 会来到自己偏好的购买平台(实体店或电商网站等),实际购买行为发生后,TA 会对这次购买行为进行回顾、对产品进行评价,并将感受分享出去(向朋友或公开于网络平台),如果这次体验非常好,那么TA 可能之后还会再次选择购买。
 
 
   好故事永远是好故事,以任何语言在任何国家它都是奇妙超凡的。对不同的文化背景,你打造的故事可能会在小细节上做一些微调,但内在逻辑不会变。
 
  引擎的另一个截面,则是讲故事的过程(见图2)。汪山乔沿用了传承几千年的古希腊三幕式戏剧结构,将讲故事的过程进行了大致的划分。首先,故事要有一个饵,引人上钩,快速抓住受众的注意力,“书也好,电影也好,5分钟还没能吸引我,那绝不是个好故事,”汪山乔笑道。接下来要有一系列的小事件不断推动情节的发展。由第一幕转入第二幕是一个关键节点,需要一个重要事件来激发故事的后续。第二幕中会有许多阶段性的小高潮,然后故事将迎来一个逆转点,大反转之后故事则达到最高潮,最终进入第三幕,结局。
 
 
  汪山乔以经典电影《E.T. 外星人》为例:ET 的出现是饵,小男孩埃利奥特(Elliot)遇见ET 并收留它是推动情节发展的小事件。埃利奥特与ET成为朋友是将故事引入第二幕的关键事件,抓捕ET 形成故事小高潮,而ET 快死了则是故事的逆转点。埃利奥特与ET 的逃亡成为故事的最高潮,结局是ET 不舍地离开地球。“ 许多广告故事只注重第一幕的部分,但我们希望能给消费者讲述一个完整的故事,”汪山乔说。
 
  三幕式结构简明有效,这早已被印证,并不新奇。汪山乔认为其模型的创新之处在于将购物体验过程与讲故事的过程叠加起来(见图3)。
 
 
  新科技的不断涌现以及社交媒体的发展让每一个节点不再只是笼统的划分。汪山乔解释道,“我们会分析各个阶段的数据:有多少顾客来到了下一个节点;哪一个节点他们最感兴趣;有多少顾客最后真的购买了产品;他们如何分享对产品的评论,等等。”
 
   引擎启动后
 
  在汪山乔看来,Goodstein 帮助大众汽车打造的“大众自造”项目(ThePeople’s Car Project)就是对其故事引擎威力的最好例证。大众汽车在中国面临着极为激烈的竞争与市场份额抢夺,这个以“大众”为名的汽车制造商,如何向消费者宣传和强调自身的品牌特点?回归“大众”的本源,Goodstein 给出的解决方案是:打造一款真正“源自人民,服务人民”的大众之车。
 
  大众自造项目分为两年、两个阶段,均可以用故事引擎模型进行分解。项目在2011年上海国际车展上正式启动,第一阶段主要是向大众搜集想法:你心目中的理想之车是怎样的?初始期的主要任务是激发大众的灵感,团队运用了各种方式和渠道:电视广告、展会、户外广告、将创意汽车模型放上街头等,鼓励人们发散思维去把汽车想像成任何模样,然后可以将自己的设计上传到大众自造项目的官方网站。网站上有3D 汽车设计在线生成器,为参与者们提供便利,帮助他们将天马行空的想法尽可能地还原于笔下。同时,团队在各大社交媒体发起、扩大话题,最大限度地提高关注度和参与度。
 
 
  收集到海量的民众上传作品(当时正式提交至网站的点子超过12万个)后,官方发起了公开投票,以选出最受欢迎的作品。第一阶段的最后,大众技术团队帮助获胜作品的原作者——来自成都的90后大学女生王佳,将其“悬浮球形车”设计作品变为了真实的汽车模型,并在2012北京国际车展上展出。
 
 
 
  在第一阶段的故事发展中,大众自造汽车项目启动是饵,王佳获知并来到项目官网是推动情节发展的小事件。激发后续情节的关键节点是王佳上传了自己的悬浮车设计,公开票选形成故事小高潮,而大众汽车帮助她梦想成真是故事的逆转点,悬浮车模型和讲述整个过程视频的公布成为了故事的最高潮,结局是王佳的作品获得了专家的赞赏与公众的好评。
 
 
  第二阶段的故事仍是贴合“众包造车”的核心。在十周的时间里,来自中央美术学院和清华大学的学生组成7 个团队,在大众汽车中国设计总监罗西蒙(Simon Loasby)的指导下,以“大众自造”平台上超过21万点子提炼出的104个精粹创意为基础,打造各自团队的“大众之车”。获胜的设计作品以1:2的比例打造为模型,亮相于2013上海国际车展。同时,活动整个过程被拍摄成10集的纪录片陆续公布在网络上。至此,“大众自造”项目圆满收官。
 
 
  在此阶段中,“大众自造”项目的继续是饵,参赛学生的招募和“指导老师”的确定是推动情节的小事件。进入第二幕的关键节点是7 个团队的组成,设计被毙、困难重重是故事的逆转点,而团队的磨合与进步、周笔畅为“大众之车”献声、贾樟柯选择中意设计拍摄前卫短片等构成了第二幕中的众多小高潮,在最高潮——获胜作品的公布后,故事的结局是“大众之车”现身车展。
 
 
  这个希望激发普罗大众对未来汽车再想像的项目最终获得了广告界的奥斯卡,戛纳国际创意节金奖。对于大众汽车,其通过该项目获得的口碑与销量提升也是不言而喻的。这就是 把故事讲对的魔力,既叫好,又叫座。

消息源:快公司

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