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本土百货面临危机 “跨界”营销求突围
2012年11月21日 快速评论
日前中国连锁经营协会发布一项调查显示,零售业连锁百强的销售额平均增速不足10%,创十年来新低。据了解,广东百货业已经开始调整发展模式,有的多业态出击,以细分化差异化经营作为竞争砝码;有的加快触网,加强线上线下的互动;有的力推跨界合作创新文化营销;也有商家不惜下血本加大商场整体设计,打造精品店环境+创新销售体系的全新营销方式。

  日前中国连锁经营协会发布一项调查显示,零售业连锁百强的销售额平均增速不足10%,创十年来新低。

  “人力和租金成本不断上涨,百货零售企业靠规模扩张增长模式正面临终结。”中国连锁经营协会会长郭戈平表示,开发新市场和开拓新业态的创新经营模式成为零售企业再增长的引擎。

  据了解,广东百货业已经开始调整发展模式,有的多业态出击,以细分化差异化经营作为竞争砝码;有的加快“触网”,加强线上线下的互动;有的力推“跨界合作”创新文化营销;也有商家不惜下血本加大商场整体设计,打造“精品店环境+创新销售体系”的全新营销方式。

  中国力量1:力推“跨界合作”文化营销

  事实上,已有越来越多的百货零售企业开始着手差异经营和业态细分,以创新给消费者带来新气象。今年正佳广场玩起跨界合作,与广州美术馆举办主题展“见所未见”之正佳广场计划。

  由18位国内外当代艺术家着力打造的作品,首次尝试以不加标签说明的形式,“藏身”于商场内,让消费者随时“偶遇”。

  另外,正佳试水买手制设计美学百货“Hi生活概念馆”,成为来自英国、德国、西班牙、意大利、以色列、匈牙利等全球数十个国家和地区设计师品牌原创作品的汇聚场所。

  正佳集团副董事长兼执行总裁谢萌表示,希望找到一条让艺术和商业一体化的道路,让艺术更好地为商业注入活力和灵魂,“打造具有设计美学概念的买手型百货。”

  无独有偶,最近,广百百货全城首创举办“广百之夜”营销活动,让消费者走进品牌专柜时可以品尝到调酒师现场调制的美酒,又或者被橱窗真人模特展示所吸引,逛累了又可以在通道上欣赏一下滑稽杂技魔术表演、或听听小提琴演奏。

  此外,广州太古汇从一开始就将文化元素作为商场的特色来经营,其着力打造的“方所”成为广州文艺青年们聚友论道的首选场所。“跨界合作将是未来百货营销创新一大趋势。”广州友谊集团副总经理王晖表示,最近与广州市中区邮政局合作办的VIP会员“集藏俱乐部”,就大受集邮爱好的追捧。

  广百股份董事总经理黄永志也表示,广百转而以各类主题营销吸引顾客,旨在向消费者传达体验营销的理念。

  中国力量2:多元业创新组合拓展利润源头

  “行业收入增速已开始向新业态集中。”广州市商业经济学会副会长彭强表示,在激烈的竞争下,一些零售企业开始尝试多业态经营,这两年零售业“跨行”经营现象越来越多。进军商业地产、增加自有品牌、开拓电子商务,增加业态内容也成为新利润增长点。

  摩登百货除了今年新推出时尚精品百货摩登新天地外,摩登奥特莱斯、摩登城购物中心、摩登网上商城,预计明年可上线运营。

  而广百百货除了推出针对年轻潮流消费群体的“GBF 风尚”店,独立打造广百购物中心、广百电器外,以往作为百货配套内的广百超市也首次独立亮相。

  此外,天河城、广州友谊这些老牌百货商场今年加速品牌组合调整,天河城今年引进“香港·设计廊”则带来了多个原汁原味的香港设计师品牌,而广州友谊已成为家庭购物综合馆,打造出“男士服饰+高端电器+高端餐饮”新业态组合格局。

  对此第一商业网总裁黄华军表示,这两年广州新开出的购物商场中,超过八成以上的商品和商铺组合是相同的,招商策略基本是百货、超市、电影院作主力店,再加上服装快时尚店、珠宝店、体育用品店、餐饮组成。

  对供应商品牌资源争夺也更激烈,同质化定位现象更加严重。“正佳试水买手制设计美学百货,摩登推出精品百货摩登新天地,这些视为向破冰同质化迷局迈出实质性的一步。”

  中国力量3:广州商场“设计热”呼之欲出

  用出众的设计提升顾客体验,促进口碑传播,最终提高人气,也成为广州百货突围的变革策略。摩登百货董事长周强表示,即将在今年年底进驻西城都荟的摩登新天地,邀请了著名设计师进行设计,仅装修费用就达到几千万元,将成为目前摩登百货最高端的卖场。广州的零售卖场是否会掀起“设计热”?

  “穷则思变,危则生机。”广东省流通业商会执行会长黄文杰表示,百货零售业在这一轮突围方式多种多样,可以在硬软件、营销手段、业态组合、品牌组合上进行创新。

  他指出,广州百货业在购物环境上进行创新近年来还是首次,广州零售卖场还很传统,百货各楼层在陈设、装饰和商品组合往往相似度很高,这就造成逛百货千店一面,容易造成审美疲劳,因此广州零售卖场亟需掀起“设计热”以便给消费者带来新鲜感。

  据悉,佛山已出现以蝴蝶和女性为主题的百货卖场。广州太古汇“方所”的设计者著名设计师黄炳培表示,商场设计从商业价值出发,可以升华消费者对商场的认可度。

  观察

  多元化创新才能改变现状

  目前中国百货店大部分采取的都是联营制,即与供应商的合作采取品牌扣点、利润分成的方式。这一经营模式给日本百货业带来的是衰退,值得中国百货业反思。

  联营制这一模式利润本来就不高,加上同质化经营和价格战,百货店近年的利润已经越来越薄,创新转型已经成为零售业发展的当务之急。除了商品渠道管理、信息化应用外,服务升级与创新是百货最核心问题。

  在这方面国外的先进管理模式已为本土做出榜样。例如将过去定位接待员改为流动咨询员,确定流动巡视岗位职责,每周定期分析顾客提出的主要问题,在晨会上交流,提高服务效率。

  其次,可加大自营商品比例,采取“联营+自营+租赁”的模式,发展自有品牌、做品牌代理等等。目前自有品牌商品占零售业销售额的比重,在美国为40%、英国32%、法国24%、加拿大23%。与欧美等发达国家相比,国内百货商场的反应却一直慢半拍,不仅整体市场份额较低,而且大多集中在一些技术含量较低的“大路货”上。

  新消费阶层的加入和零售业的多元化转变,都要求百货零售业管理者要从本质上创新,甚至是革命性的颠覆,百货业必须做好充足的心理准备和治理对策,否则很难从根本上彻底转变当前本土零售企业的现状。

来源:信息时报

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