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《欲望都市》:电影也做广告
2008年11月10日 快速评论
对待植入式广告的态度正在变化,从当下一些收费穿戴特定品牌的明星给人的感觉中,你可以看出这一点,Starworks的首席执行官詹姆士·格兰特说,似乎风险——对其诚实性的质疑——越来越大于收益了,所谓收益只是金额较小的一笔钱。比较好的做法是,将某一品牌和一位与之拥有共同兴趣或价值观的名人搭配起来,让这些共同点成为连接纽带。Starworks是一家通过娱乐界接触消费者的品牌传讯公司。

《欲望都市》的骇人力量席卷了整个都市。一个月前有关广告电子邮件就蜂拥到我的邮箱:“介绍文华东方的‘欲望都市庆典商品”;“Modern Courtesan奢华内衣让欲望重回都市”;“《欲望都市》迷的五月必备饰品——来自icecool.co.uk的标志性‘姓名镶入钻石吊坠”。

随着本月这部热播电视连续剧的电影版开始上映,商家们的促销广告就铺天盖地而来了。原版《欲望都市》电视剧改编自坎迪斯·布什内尔的同名畅销书,由莎拉·杰西卡·帕克、克里斯汀·戴维斯、辛西亚·尼克森和金·卡特拉尔主演,1998年至2004年间在HBO电视台播出。

那些赶时髦的煽动型推销邮件没有一封发自电影制片方新线电影公司。相反,它们来自各种不同品牌,试图搭这部电影的便车来销售产品,比如鞋子、项链、酒店房间和手机等。像这种依附于电影的植入式广告宣传,在以前从未出现过。

新线将这部电影戏称为“女人们的超级碗盛会”。其意思很明显:产品出现在这部电影里,其效果堪比美国电视界最大年度体育赛事转播中的商业广告。后者由于收视率高,而被公认为是最有价值的电视时段,当然它们也是最贵的:30秒广告需要270万美元。尽管很贵,大家都还在争抢,就如它们现在对待《欲望都市》电影版一样。

“当时我就在一辆满载剧装的拖车里,”珠宝公司H Stern的国际交流主任安德里亚·汉森说。H Stern公司向这部电影借出了超过300件珠宝。“我仿佛置身于Bergdorf Goodman和Saks这样的纽约大商场。品牌产品太多了。”

正如波士顿咨询集团消费者行为业务合伙人凯特·塞勒所说,这一切之所以成为可能,其原因在于“电影中的人物特征是靠她们的行头和所用产品来定义的:比如,凯丽(莎拉·杰西卡·帕克饰)是一个追逐时尚、有想象力的作家,因此她用的是一台有设计功能的苹果Mac电脑,穿的全是些令人疯狂的衣服。”她还会根据心情频繁更换不同的衣服,其它女主角——女人极品萨曼塔(夸张的垫肩和带切口的裙子)、家庭主妇夏洛特(罩衫与钱包)和律师米兰达(公文包和套装)——也是一样。

莎拉·杰西卡·帕克是该片制片人之一,并且在剧中扮演主角凯丽·布拉德肖,她说:“作为制片人,我非常了解植入式广告(product placements)以及我们该如何做、为何做,但实际上我们对此非常审慎、小心并且非常挑剔。看起来我们做的广告与我们讲述的故事是吻合的。”

但那是当年了:那是消费盛行的世纪之交、意大利手袋和一次性衣服大流行的时期。正如塞勒的同事、波士顿咨询集团的玛丽·艾甘所说,当时“有太多的东西,你需要人引导你去挑选,《欲望都市》里的人物还起到了个人导航员的另一重作用。”

但四年过后,花旗集团宣布裁员9000人;美林裁员4000人;贝尔斯登几乎宣布破产并卖给了JP摩根;经济衰退不再是隐约可见,而是已经发生;“欲望都市”纽约的脚步踉跄起来了。如今,“剧中人物”的定义更多的与剧情有关,与现实世界的关联度减弱了。这让《欲望都市》中的品牌——奔驰、Prada、Oscar de la Renta、Fendi、YSL、Marni、Dior、Ferragamo,等等——处于一个令人意外并可能危险的境地。很显然,即便是时装公司有时也不得不对它们的渴望保持谨慎。

“对待植入式广告的态度正在变化,从当下一些收费穿戴特定品牌的明星给人的感觉中,你可以看出这一点,”Starworks的首席执行官詹姆士·格兰特说,“似乎风险——对其诚实性的质疑——越来越大于收益了,所谓收益只是金额较小的一笔钱。比较好的做法是,将某一品牌和一位与之拥有共同兴趣或价值观的名人搭配起来,让这些共同点成为连接纽带。”Starworks是一家通过娱乐界接触消费者的品牌传讯公司。
 
 
来源:金融时报
作者:瓦尼萨 弗里德曼
原贴:沃华传媒网

 
 

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