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发掘年轻力量:大学生群体的营销价值被低估
2008年04月15日 快速评论
我曾经在上大学的时候,创办过大学校园的免费报纸,除掉刊登一些大学生喜欢看的文章之外,我们辟出专门的版面为那些想在大学生市场做宣传和促销的企业做品牌传播,那个时候,有很多的广告主成为我所办的报纸的广告客户,比如文曲星、中国电信等等,我们也曾经获得了可观的收益,我大学毕业的论文就是关于大学生消费研究的,不过后来因为毕业就没有继续下去。转眼一看,已经过了10年,10年的时间,中国大学校园已经发生了太多的变化,今天的大学校园的商业气息明显比以前浓厚了很多,大学校园中的商业活动和广告已经无孔不入,而大学校园的营销也开始进入了白热化、同质化的阶段。

   上一周,在北京左岸公社的栖息谷,环球活动网主办了“中国高校市场营销”论坛,邀请了康师傅、爱国者还有一些校园营销推广公司一起探讨关于高校营销的话题。我应邀出席,并发表了《年轻的力量-认识大学生消费市场价值》的演讲。

我曾经在上大学的时候,创办过大学校园的免费报纸,除掉刊登一些大学生喜欢看的文章之外,我们辟出专门的版面为那些想在大学生市场做宣传和促销的企业做品牌传播,那个时候,有很多的广告主成为我所办的报纸的广告客户,比如文曲星、中国电信等等,我们也曾经获得了可观的收益,我大学毕业的论文就是关于大学生消费研究的,不过后来因为毕业就没有继续下去。转眼一看,已经过了10年,10年的时间,中国大学校园已经发生了太多的变化,今天的大学校园的商业气息明显比以前浓厚了很多,大学校园中的商业活动和广告已经无孔不入,而大学校园的营销也开始进入了白热化、同质化的阶段。

但是,尽管如此,大学生市场并没有引起企业足够的重视,很多企业仅仅是将渠道延伸到高校,但是并没有真正的把握大学生可能的对于产品和服务的差异化的需求。在论坛中,与会的同仁都在谈大学校园市场大,但是究竟如何针对大学校园去做营销,却没有探讨出具体的营销策略。最根本的原因在于企业并没有去发现大学生作为一个消费群体的差异,以及大学生可能存在的与其他群体不一样的需求,就如华旗资讯的销售总经理所说,大学校园在他们的眼里,很难成为一个独特的细分市场,包括爱国者并没有单独为大学校园设计特定的产品。而现场有大学生就提问,为什么爱国者不能在大学校园专门推出一些质优价廉的产品?其实大学生的问题很简单,大学生群体是一个和其他的白领等群体有差异的群体,因此企业应该结合这种差异提供专属的产品和服务。但是目前很多企业只是将产品推给了大学生,而忽略了大学生这个群体本身的族群特点。

大学生的市场其实是被低估和误读的。

如果我们认真分析这个群体,有两个词最能代表大学生的特点:第一是年轻;第二是热情,年轻和热情本身意味着这里有很大的商业价值和很大的一股潜在的营销力量。新生代的调查显示,当前中国的大学生是18-25岁之间的年轻人,其中,90%是80后群体,80后群体有很多独特的符号与标志,他们当之无愧成为年轻消费的主导力量,而且,当前中国大学生所依靠的家庭的平均月收入是3109元,而每学期他们有5593元的钱可以花,这不包括他的学费和住宿费,其中10.5%的大学生是负债消费,他们要么有信用卡,要么有借贷的行为,这些已经足够支撑一个细分的年轻市场。

在具体产品的渗透率中,日用品、快速消费品、电子产品、手机、台式电脑、笔记本电脑、数码相机等等,在大学生中都有所渗透,对于电子产品、台式电脑、笔记本电脑、数码相机、运动品牌服装等等,未来还有很高的预购率。爱国者和康师傅都承认在大学生中已经占到了至少三分之一以上的产品销售比例。

值得重视的是,大学生媒体习惯已经不同于其他群体,新生代调查显示,互联网是覆盖大学生的第一媒体,而且网上聊天交友、在线收听/下载观看等互联网的社交、资讯浏览、视听等已经成为大学生核心的互联网行为,邮箱使用,BBS,搜索引擎,社区,聊天工具,视频,网络游戏、网上购物等等都得到了广泛使用。这说明,大学生是一个互联网时代的主流消费群体,在一定程度上代表了年轻一代的媒介使用习惯,当他们步入社会之后,这种习惯也将会改变和影响着企业的广告投放的媒介选择策略,因此,企业应该对这个群体的媒介行为引起重视,并需要思考如何利用互联网平台去影响到他们,比如百事可乐通过腾讯、土豆等大学生经常接触的互联网平台开展营销活动,就是一种靠近大学生消费群体和潜移默化传播品牌的方式。

大学生不像中学生那么感性,价值观还处于不稳定阶段,大学生有自己的独立思考和判断能力,对于品牌消费有自己的判断,不管是哪个产品领域,他们都有比较一致的非常喜欢的品牌,比如说运动休闲,新生代几年的数据都显示,李宁、阿迪、耐克的品牌美誉度很高,在可乐这个品类中,百事可乐在大学生群体中的市场渗透率一直高于可口可乐,在快餐品牌中,肯德基、麦当劳是最受欢迎的两个品牌,在方便面领域,康师傅的市场影响力最大……这些数据充分说明,大学校园是可以培养品牌忠诚的市场,值得品牌企业去重视,并在很大程度上可能影响一个品牌的未来,如果企业能预先进行品牌置入,将可能在这些大学生毕业人之后也带来持续的商业价值,因为大学生毕业后就将成为白领、中产阶层和新富群体,在年轻的时候选择了你的品牌,这种品牌依赖是很难改变的。中国移动通过推出的动感地带品牌在大学校园取得的成功已经证明了这一点。

6年前,新生代市场监测机构就开始研究大学生群体,并推出了覆盖中国100多所高校的中国大学生消费与生活形态研究数据库,这一项研究每两年进行一次,今年已经推出第三次的数据库,总的来说,虽然现在中国有2700多万在校大学生,但是,企业、广告公司和面向大学校园的推广机构和媒体对于大学生的消费和营销价值的认识还不够深刻,因此营销呈现出粗放和手段同质化的特征,对于如何去影响大学生这个独特的消费群体,以及究竟如何将大学生市场纳入市场营销的整体战略,企业还缺乏足够的重视和投入。事实上,对于关注品牌成长和未来的企业而言,营销应该从这些还没有走出大学校门的年轻人抓起,因为年轻就是成长,年轻就是未来的消费力量!

 

作者:肖明超 新生代市场监测机构副总经理兼研究总监
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