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招商会,电视台诚意有多少
2013年10月23日 快速评论
又是一年年底到,各家卫视来报道,招商走起好热闹。总局发文来打扰,措手不及嗷嗷叫,只能违心来改道。新节目还真不少,最终成型谁明了?形式怎样不重要,内容才是真王道!收视影响才会超,必会迎来好广告,真金白银让你笑,何必限制于招标!

  整个十月,各大媒体的招商会如潮水般,汹涌而来。粗略统计,从9月底到10月初,总共有60个大大小小的媒体招商会。年底了,客户都要做明年的预算了,此时不圈钱更待何时!

  于是乎,举办媒体招商会成为电视台的新标配,一个电视台若不在各大城市开个几场媒体招商会,好似落伍一般。这厢电视台招商会举办得热火朝天,那厢广告主代理商赶场得精疲力竭。

  不过热闹只是表象,招商会上卫视的繁花似锦并不真实,卫视的硝烟,尚未弥漫,毕竟,政策未敲定,银两未落实,大家都只有走一步,看一步。

  总局总发文,卫视有点烦

  从近两年的经验看,广电总局似乎总和卫视招商过不去,喜欢在年底发布明年的政策法规,遥控指挥卫视的新节目和新编排。之前的限广令和限娱令,硬生生把卫视的招商计划弄乱,打得各个电视台措手不及。这不,前不久又有业内人士放出风声,总局将颁布升级版“限娱令”——①每年新引进境外版权模式节目不超过1个;②每季择优选择一档歌唱类选拔节目在黄金时段播出;③重要节假日期间,每日电视晚会不超过3台;④每天至少播30分钟国产纪录片。

  对于总局明年将要出台升级版“限娱令”,电视台和广告主们不得不未雨绸缪,为可能的政策变数做好调整空间。该“新规”针对的其实是目前正如火如荼举办音乐类选秀节目的各大卫视台。如果新规发布实施,势必会对卫视造成一定影响,虽然近年来广电总局在不断对卫视进行调整,但最后的结果就是堵了一条路又把大家赶到另外一条路。音乐选秀作为荧屏的主要节目类型,明年仍然会火,只不过是数量减少而已。

  月盈则亏,任何节目都有发展周期,音乐类节目经过今年的狂热,明年可能会回归理性,而益智游戏类、代际沟通类、民生互动类节目2014年或将走火。

  新节目如云,靠谱率极低

  如果翻看一下各个卫视的2014年新节目和剧资源名单,洋洋洒洒一大堆:湖南卫视有14档新节目,浙江卫视有11档新节目,江苏卫视有6档新节目。但这些节目又有多少是能够最终成型的呢?

  2012年底,湖南卫视推出过一张2013节目编排表:周二周三婚恋版块《我们约会吧》《爱的世界杯》《我们结婚吧》;周四周五音乐版块《百变大咖秀》《风云再起》《唱出我人生》《快乐男声》《女人如歌》;周日新力量《我爱主持人》。这公布的9档节目中5档没有踪影,相反,最有竞争力的《我是歌手》和《爸爸去哪儿》不在其中。

  江苏卫视2012年底声称的新节目是《德智体美劳》《芝麻开门》《中国名人跳水秀》《中国好美》《征服梦幻岛》《世界牛人大赛》《中国角斗士》。最后我们看到了不温不火的《芝麻开门》和《星跳水立方》,其他的节目又在哪里?

  浙江卫视2012年底声称的新节目是《对战最强音》《与星共舞》《the choice》《爱的摩天轮》。即使公布节目不多,其“不靠谱率”也达到了50%。其他卫视的新节目的“不靠谱率”更高。

  由此,所谓“明年的新节目”,能看到30%就不错了。但通过这些“新节目单”倒是可以看出一点,总局对歌唱节目限制之后,各台为丰富节目类型可以说动了很多脑筋。

  招商与招标的内涵正在转变

  首先,原本招标是强势卫视的专利,但现在一些领先的二线卫视也开始参与并取得了较好效果,如东方卫视、湖北卫视等。这说明了平台的高度与综合实力只是衡量能否招标的一部分,更重要的还是要看频道是否拥有真正有优质的核心资源。平台只要栏目具备一定的收视基础和强大的市场影响,照样有客户愿意捧场买单,这也是与当前省级卫视以栏目为核心的项目制营销趋势一脉相承的。

  其次,今年招标活动不再局限年底,而是结合优质栏目的发展进程,灵活的时候举办;而且拿出的都是最强栏目、最优质的资源(如决赛硬广),总规模不大,但金额不低。如浙江卫视、东方卫视和湖北卫视都选取了自家招牌音乐节目来进行单独招标,分别收获3243万元、2843万元以及1811万元,无论是成效额还是溢价率都达到相当高的程度。

  再次,各大电视台进行招商招标,其实更关注的还是推广与宣传效应以及由此所带来的客户心理影响和频道价值预期的提升。因为招标真正的创收价值是有限的,电视台除了部分年底的大型招标,一般年内中小型招标都以单场次硬广为主,不涉及冠名、硬广这些核心资源。

  结语:各大电视台招商会办得如火如荼,新节目预告层出不穷。在此,笔者只是想提个醒儿,招商笼人气没错,但别流于形式,下功夫做内容才是硬道理,好节目才能换来收视率和影响力,换来广告主的真金白银。

消息源:媒介360
原作者:沈浩卿

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