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中小直销企业的品牌营销策略
2009年07月28日 快速评论
L公司是一家经营了十几年的日用品企业,年销售额接近1亿元人民币,用旗下几个子品牌试水直销模式一年多,销售一直半生不死,原有传统渠道的生意也逐渐萎缩,遂找到我寻求解决方案。经诊断分析,L公司的产品虽然质量很好,但与市场一线品牌产品的传播诉求同质化比较严重,由于直销运作经验不足,对市场人员的管理不力,靠单一的会议营销拉动销售,效果不明显,直销员活跃率很低而流动率很大,真可谓长江后浪推前浪,前浪死在沙滩上……

  本文刊登于《中国直销》杂志2009年7月刊,刊登版有少许改动,转载请注明。

  直销行业在这个经济寒冬逆市飘红,让很多企业纷纷试水直销模式,但是,在我的接触和观察中,仍然有相当一部分的中小直销企业不太注重品牌建设,认为只要能够吸引成熟的系统或者团队就有了销量,其实不然,在海量信息快速传播的今天,在直销巨头和传统行业巨头强大营销攻势的挤压下,直销单靠人传人的口碑营销是很单薄的,会议营销也因为越来越精明的消费者而开始变得效率低下,况且以上两种营销手段都有其时间、地域和人数的局限性。所以,中小直销企业若想冲出重围,除了成熟的系统操作和质量过硬的产品之外,还需要有足够创新的品牌策略。

  案例背景

  L公司是一家经营了十几年的日用品企业,年销售额接近1亿元人民币,用旗下几个子品牌试水直销模式一年多,销售一直半生不死,原有传统渠道的生意也逐渐萎缩,遂找到我寻求解决方案。经诊断分析,L公司的产品虽然质量很好,但与市场一线品牌产品的传播诉求同质化比较严重,由于直销运作经验不足,对市场人员的管理不力,靠单一的会议营销拉动销售,效果不明显,直销员活跃率很低而流动率很大,真可谓长江后浪推前浪,前浪死在沙滩上。究其原因,是品牌缺乏市场号召力,营销手段陈旧单一,在强大的竞争环境下只能是节节败退。经过一段时间的深入了解和脑力风暴之后,我们制定出了一个整合营销方案,步骤如下——

  一、重新塑造品牌内涵

  我们重新提炼出产品独特的销售卖点,重新设计、升级了品牌LOGO和VI系统,给直销模式下几个子品牌贴上“文化标签”,即运用品牌背后的故事赋予品牌新的灵魂,而且故事的背景正好贴合其市场定位23到33岁的女性白领,这些70年代后期到80年代初出生的女性消费者有较强的个性需求,追求高品质、有文化内涵的小资生活,品牌故事能让直销员和经销商在介绍产品的时候有很好的切入点,用故事来引出产品的功能和效用,要比冷冰冰的单刀直入和产品演示更能引发顾客心灵的共鸣,容易取得极大的情感认同,为促成销售更好地搭桥铺路。

  二、启用品牌文化传播大使

  通过市场部人员的宣导和培训,挑选聘用了具有亲和力、影响力和广泛人际网络的业务员、团队领导人作为公司的品牌文化大使,颁发公司最高层领导亲笔签字的精美聘书,还有与高层的合照,这些东西让他们可以在展业的时候向顾客展示,摆放在工作室的办公桌或挂在墙上,都能起到很强的说服力和感染力,也借此向市场强势传播品牌文化。

  通过公司的组织和策划,以及品牌文化大使的参与下,开展一系列与品牌有关的营销活动如《生命中最感动的第一次》有奖征文、《平淡最真的生活》摄影比赛等等,获奖作品均刊登在公司内部刊物和网站、论坛等,广泛传播到市场的每个角落,极大地调动了市场对品牌的关注度和参与度。

  三、推动一系列网络营销方案

  从L公司的资金实力看,与其像安利、雅芳那样花大钱到收视率高的电视台打广告、请代言人,不如多花点精力在互联网营销上寻求突围。由于市场定位决定了消费者大多是经验丰富的网民,而且面对日益严重扰乱市场秩序的网络低价销售,尽早实行网络营销是大势所趋,但由于互联网没有时间和地域的限制,要很好地控制并不容易,所以更需要充分发挥其优势的一面,就是“精准”和“互动”这两个功能。首先,要做到精准营销,必须明白目标消费者在哪里,他们通常会用什么互联网功能,基于此,我们在人气较高的直销论坛、直销门户还有部分白领的生活频道作了链接广告,链接的对象都是互动营销的活动主页,以此吸引更多眼球。

  第二,鼓励经销商以上级别的客户在淘宝等C2C网站开网店,并且通过官方宣布专卖店和网店实行统一价格销售,凡是购买了低价产品的顾客将不享受售后服务,揭露低价销售者经公司核实之后给予不同形式的奖励,而违规操作低价销售的业务员、经销商公司将被处以重罚,甚至取消销售资格,这一系列举措极大地整顿了市场秩序,网店和经销商们比拼的不再是价格,而是服务速度和质量。

  再者,在互动营销方面,启用了粉丝论坛、即时沟通的QQ群、最美博客空间秀、品牌广告词有奖征集、活动策划达人比赛等等,既拉动了销售又吸引了更多的新人加入,品牌的知名度和美誉度不断蹿升。在这当中,都有大量的品牌文化大使参与进去,及时引导正面讨论,发现负面信息就会马上和公司公关部联系,做到防范危机于未燃。

  四、推动经销商开设体验工作室

  利用首次进货有折扣优惠的方式,发动有实力的经销商开设“体验工作室”,工作室的地点规定选择在企业办公密集的写字楼里,相对临街铺面来说,租金更低而且又靠近目标消费者,通过发传单、广告牌等指引消费者找到工作室,白领们可以在午休或下班的时候到工作室免费体验或者购买产品,工作室也会不定时举办产品沙龙或小型培训活动。人性化的布置使得来工作室的顾客感到宾至如归,有家的舒适感,线下的亲身体验和网店销售形成了良性的互补。

  另外,经销商通过自己的博客记录日常工作的点点滴滴,描述每次体验活动的心得,甚至上传分享活动的照片、视频,这让新人能够从各方面很快熟悉团队作风,迅速融入团队的氛围。而且,团队领导人通过QQ、MSN,甚至是搜索引擎广告等各种社会化媒体工具取得了极大的影响范围,把“水泥+鼠标”的优势发挥得淋漓尽致。

  中小品牌所面临的挑战

  不管你是否感受得到,不管你是否承认,互联网正在影响或改变所有的商业模式,这种趋势谁也无法阻挡。但是我们必须明白的是,直销和互联网的有机结合,并不是颠覆或者取代原有的直销模式,而是作为一种强大的工具起到互补的作用,对于强调地面合作的直销来说,互联网无法决定成功与否,但对直销企业的营销却会产生深远的影响,而其面临的挑战也是多样化的。

  首先,鼓励经销商开设网店等一系列措施仍然不能避免低价销售的出现,而这个问题我们一定要在源头找出原因。低价销售的最大症结就是经销商迫于业绩压力,或是为了更高级别的奖励而囤货,然后再低价倾销。解决这个问题三步走,一是不要把奖励目标定得不切实际,终端市场消化不了的东西迟早是会变成毒瘤的;二是把固定目标奖励变成按百分比计算的奖励,这样经销商就不会为了固定的那个数字而付出更大的代价,按比例算,多劳多得不封顶;第三,就是狠抓重罚了,这个当然是不想做但又不得不做的事情。良好的市场秩序是保证新、老、大、小直销员和经销商们公平竞争的前提,这也能让消费者对公司更加信任。

  第二,互联网由于其传播速度快、范围广、应用技术复杂多变,所以公司需要有大量的人员去培训、指导,实时跟踪和及时反应,否则一旦形成舆论危机则很难控制。因为任何公司都不可能做到没有产品质量问题和服务投诉,而遇到这种问题的时候,快速、正确的引导是非常关键的。

  第三,如何保持网络营销活动的人气是一门很深的学问,这需要更多的意见领袖和专家型顾问来引发讨论,激发会员参与活动的积极性,如果能形成“病毒营销”,让会员们自发地、乐此不疲地去广泛宣传,才算得上是成功的网络口碑营销,公司的品牌大使在初期就必须懂得制造这样的“鲶鱼效应”。

  所以,面对这些挑战,中小直销企业要想在行业的夹缝当中生存和发展,一定要注意以下五个要素:

  1.找到行业细分品类或者提炼出产品的特殊卖点,大做品牌文化的文章;

  2.制定并执行“低成本、高成效”的营销策略,关注投资回报率;

  3.正面引导品牌的口碑传播,及时对负面信息进行反馈;

  4.高质量的产品+人性化的奖金制度+优秀的直销员培训体系

  5.练好内功,提升内部管理机制的效用;

  优莎娜(USANA)和美安(Market America)在台湾等地实现了快速增长,他们就是利用博客、SKYPE等互联网工具来发展组织的,互联网应用技术几乎贯穿了其营销推广、新闻发布、活动宣导、奖金查询、组织结构查询等等职能。这说明了未来直销业的竞争将是多方位、立体式的,谁把握住营销发展趋势,获得了市场关注的制高点,谁就将笑到最后。

  结语

  由于整个中国的直销业仍处于盘整规范的阶段,因此,中小直销企业首先要通过合法性审查,争取早日拿到直销经营许可证,方可大展拳脚。而对于中小直销企业来说,品牌营销是一项“优化原有直销模式、结合创新营销手段”的系统工程,这就要求企业要按照品牌的定位和规划,对直销体系进行调整、创新并有效整合。任何企业的品牌策略都不能是单一的,而应该是多条腿走路,向潜在市场多方位延伸。

  中小直销企业在品牌推广上,一定要保证品牌的原创性和独特性,关注品牌背后的内涵,告别赤裸裸的、粗放式的手段,取而代之的是精耕细作、人性化的市场引导,利用强大的互联网工具,充分发挥直销应有的口碑营销、互动营销的功能,方能以小博大,在残酷的市场竞争中取得一席之地。

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