首页 > 业界
可能是世界上最简单的法则 让Why成为营销起点
2014年11月28日 快速评论
大多数品牌在做营销时,往往是把What作为第一要素,“我到底卖什么样的东西?这个东西的参数,可以宣讲的东西是什么”。但这个What是怎么产出的?为什么要做这个产品出来,可能很多品牌就不一定表达的出来了。那为什么要做呢?难道告诉消费者说是为了赚钱?那肯定是不合适的。
本文摘选自网易营销群副总经理 李淼在 『2014梅花网传播业大展』 上的演讲《态度决定营销起点》



我今天的关键词是"态度营销"。大家可能对网易的印象是“有态度”,而对于网易营销,我们则希望这种和用户连接的态度,也可以成为和客户连接的态度。因为如果这种态度是被用户所喜欢的,那一定也是客户所喜欢的,品牌的所有内容应该是相通的。

但"态度"这个东西在客户和营销层面,其实跟对用户的“态度”还不一样,它需要一些更深入的分析研究,来探讨这样的价值到底在互联网营销中可以起到什么作用。如果用一个词来表达它的核心作用,我想就是,"态度"可以成为网络营销的新起点。



如今一些产品在网络上做营销的时候,大家可能更多感受到的不是它的品牌,而是它的参数。比如说手机,可能都在标榜自己是四核、八核、或者是什么样的屏的;比如汽车可能都在说自己的悬挂,发动机,以及内饰等等;比如说快消品都在讲里面的成分。实际上这样的品牌或产品的价值,对大家来说是很不直观。它跟我的生活有什么关系,我为什么要买这些参数、这些零件、这些原料回家?

其实品牌价值应该在于把这些参数、零件和原料的组合,形成一个品牌的溢价,让大家可以感受的到这是一个实实在在的品牌,而不是一个原料组成的聚合。



道理很简单,但很多广告主很难做到。因为大家太零件思维了,拿生产的逻辑、数据、资料去跟消费者沟通,但是这样的效果很好吗?实际上我们之前和第三方公司做的调查发现,很多消费者对这类的营销行为已经不感冒了,80%的人会觉得能不能换一些方式,不要再拿信息来轰炸我,我已经疲劳了。而且如果每家厂商都拿这些信息来轰炸,那所有厂商到底有什么区别呢,我很难去分析和分别。比如很多消费者都不太清楚这样一个屏和那样一个屏到底有什么样的区别,他可能更在乎这个产品或品牌到底跟我的认同度和关系在哪里。所以,不要跟消费者讲你在产品上多么的用心,更多的应该是你的用心和他的关系在哪。



大多数品牌在做营销时,往往是把What作为第一要素,“我到底卖什么样的东西?这个东西的参数、技术,可以宣讲的东西是什么”,他把这个作为第一要素。但这个What是怎么产出的?为什么要做这个产品出来,可能很多品牌就不一定表达的出来了。那为什么要做呢?难道告诉消费者说是为了赚钱?那肯定是不合适的。

而这个黄金法则提出了反向逻辑,把Why放到第一位,首先传递给消费者我为什么要做这样一件事情,我的价值观、我的取向、我的目的是什么,其次说为了这个价值观、为了这个趋向,我怎么去努力和去创作,最后告诉消费者,基于这样的逻辑,呈现给消费者的产品是什么。



苹果为什么出名呢?可能大家对乔布斯个人和苹果价值观的认同是有很大的关系。苹果有一个非常明确的价值观,就是我要做改变世界的事情,我要做跟所有的公司不一样的事情,我要创造一些不一样的产品出来。这种价值观不光是通过产品传递,在各个场合,各个场景中间相信大家都能感受到。首先它树立了一个影响全世界的,让全世界认同的价值观;其次他对于产品的精益求精,对每一个产品线不一样的设计和创举,然后去追逐自己的目标,甚至,因此有一些封闭,有一些不开放,但大家都会接受。最后他做出什么样的东西?就是我们现在熟悉的iPhone、iPad、iMac。

也就是说,对于很多用户来说首先是感受到苹果的感召力,即使这个感召力本身可能有很多人不见得很多人完全认同,但是这种价值观的影响力和影响价值是非常大的,最后他才可能因为这个价值观去购买苹果的产品。



目前许多品牌溢价很高、能够形成粉丝效应的往往都是这样一类产品,而那些不断讲产品参数的品牌其实会陷入一个循环:一旦产品参数一刻不提高,产品就会落伍。前者这样的品牌现在越来越多,他们都在努力向消费者传递一个清晰的目标和价值观,不管是极简、极限、极致,其实都希望品牌的印记可以清晰地传递给消费者。我相信这样的东西可能对于大众的感召力会更加的强。

所以呢,如果用一句话总结的话,这其实也是黄金法则提出者西蒙·斯涅克的一个结论:消费者现在买的不是品牌的功能,而是品牌的态度和价值观。尤其在现在这样的时代下,消费者本身的时间被大量的碎片化,同时还有很重要的一点是,很多年轻的消费者已经不太Care传统的营销方式时,你怎么样跟他们对话,怎么样跟他们产生很好的连接,其实品牌态度是非常重要的,这些东西可以造成品牌的溢价和有效传播。



那么当消费者的需求发生了变化,品牌也随之做出变化的时候,作为媒体平台,我们也要有所改变。

首先,消费者的变化是从被动接受变成了主动选择,我相信现在没有相对年轻的消费者,会因为广告的狂轰乱炸就一定对这个广告产生好感,已经不是这样的时代了;其次,品牌则以产品卖点为起点,转向以消费者价值观共鸣为起点。那么作为媒体,以往更多利用用户带来流量,把这些流量转化为营销价值,然后让广告主投广告,但现在我们要为客户和消费者提供一个桥梁,变成一个品牌营销解决方案的提供商。这样的话,才可以适应这样一个时代,能够完美的解决广告主和消费者之间的联系。



AISAS,大家都比较熟悉了,是已经验证很多年的营销逻辑,很多互联网公司也在这个逻辑线里面做各自的营销业务。我想提的是什么呢?其实另外一个A——“态度”,可以成为在这个营销逻辑里面一个新的起点,或者一个更重要的起点。

为什么这么说?如果你的品牌没有把价值观、目标进行品牌清晰的内容和价值提前有效地展现出来的话,用户为什么会关注,用户为什么会对你感兴趣,为什么会去检索,为什么会去分享呢?只有因为你做了一些极致的、不一样的、特别的,能够跟用户自身价值观和态度非常相连接的事情,他们才更愿意去关注你、感兴趣、检索你、分享你。在这样一个新的时代下,大家可以更加重视,更加审视自己的品牌态度到底是什么,或者怎么样打造品牌态度,也许我们在营销上后续的传播力会更大,从检索到分享都会因此而受益。

可口可乐之前做了昵称瓶,它典型就是从趋势到态度的转变。比如说,最早可口可乐通过互联网数据挖掘用户对什么样的趋势感兴趣,然后把这些趋势和内容转变为营销和广告,最后直接转化成产品,让产品成为了一个有态度的渠道,由此带来了整个互联网对它的关注度,带来分享和销量的提升。



那么当一个态度营销模式运转之后,它会什么样子呢?很简单的说三个步骤,第一个步骤,作为一个媒体公司来说,首先会从用户这里收集态度。比如网易这样的平台上会有很多从跟贴、发言、PV、内容关注度、产品使用度去阐述这些东西,当我们媒体结合这些调研,做了分析之后,我们可以感受到对哪些内容有态度,对那些内容感兴趣,这样可以把态度内容反向输出给广告主,让广告主知道现在什么样的用户态度现在大家最关注,我们应该怎么去体现用户态度。然后广告主形成品牌之后,再反向通过媒体平台传递给用户。

也就是说,我先知道你喜欢什么,然后把喜欢的东西通过自身分析提供给广告主,广告主再根据喜欢的东西来打磨和优化自己的品牌传播,然后再反向传递给用户。既然前提是你已经展现了态度,自然你会对这些内容更加有关注度。



像媒体品牌提升的价值就在于对内容的分析。比如在今年广告节期间,我们提出了十大品牌态度趋势热词,每个词背后都代表着用户的趋势。比如“我”代表个人意识的崛起,对于90后,00后,甚至80后来说,"我"已经是一个非常重要的词。我们现在可能不像以往大家强调一个集体时代,而是一个个人的时代。比如说“温暖”代表着一种健康的生活模式,现在很多人跑马拉松,跑步,为什么?是因为养生经济的崛起,养生本来就是现在中国社会最核心的趋势和内容。
相关附件下载:
评论
提交评论
登录 后参与评论
全部评论
按热度 | 按时间
微信公众号:梅花网
立即下载