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向年轻人讲“新故事” 老品牌填“代沟”
2013年10月11日 快速评论
你还记得多少老字号品牌?老字号存在最初,就是因为其时尚、创新,才会被大家津津乐道。可当80后、90后开始占据消费市场主流,老字号们都气喘吁吁,赶不上他们的脚步了。若想老树开新花,必须面对新市场,而不是依然重复昨天的故事。新故事必须走起,代沟方可消除。

  今年黄金价格巨幅波动,9月在上海光大会展中心的全国秋季订货大会上,老凤祥还是卖出了近13吨黄金等产品,订货额达到30多亿元,创下了历史新高。“今年销售额有望继续两位数增长。”老凤祥股份有限公司总经理石力华近日表示。

  在10多年前,这个1848年创自上海的老品牌却还在困顿中徘徊。在老凤祥最低谷的2001年,全国的总销售额仅为7.1亿元,净利润仅有574万元。

  这一年临危受命的总经理石力华一直在观察另一个珠宝首饰品牌卡地亚。卡地亚创建于1847年,比老凤祥早诞生一年,然而两个品牌却有显著差距,卡地亚自成立以来始终有效地体现身价,而老凤祥在90年代末经营、发展等方面都存在问题。

  此后,石力华对老凤祥进行了大刀阔斧的改革。到2012年,老凤祥的销售额达到了249.97亿元,遍及全国的连锁银楼达700多家、2300多个销售网点,市场覆盖率达90%以上,市场占有率达到11%。

  老凤祥是“老字号”中涅槃重生的品牌之一。实际上,现在很多消费者仰慕的国际品牌,如爱马仕、LV等都是老品牌,很多都有上百年的历史,但是不少曾在中国响当当的老字号,或已陨落仅剩下斑驳褪色的招牌,或艰难经营。老字号该如何传承与创新?

  “老树抽新枝”

  老凤祥能够“老树抽新枝”,锦坤文化发展集团创始人石章强在《上海老品牌复兴之路》中认为,重要原因在于经过股份制改革后,大胆革新了经营机制,逐渐把老凤祥推向市场,促使其在市场竞争中实现了资源的优化配置。

  在国有体制下的老品牌,通过改革改制,被赋予了新的生机和活力的例子不少。2000年杏花楼通过改制,从主营业务收入2亿、利润600万,到现在主营业务收入20亿、利润近2亿,杏花楼月饼也成为中国月饼的第一品牌,2012年收入超过6亿。

  “老字号要真正走下去,就要做规模,要和现在的资本市场接轨。”弘毅投资(北京)有限公司总裁赵令欢认为。十年前,全聚德也担心是否能传承下去,但今天这个担心可能不那么强烈了。全聚德从一个老字号,通过扩充、和资本市场接轨,做成了以老字号为由头的现代商业化餐饮集团。在赵令欢看来,这个路径应该有借鉴意义。

  北京前门大街原来有很多老字号,尽管政府大力扶持,但现在不少已经青黄不接了;还有一些老字号品牌由于时代的进步,消费观念的改变,产品功能无法继续适应市场需求而没落,比如杭州某知名的扇庄,有100多年做扇子的历史,现在因为扇子的功能弱化而消失。

  然而,另一些老品牌尽管面临时代变迁,也对传统业务有颠覆性的影响,却发展得历久弥新,而且一直备受追捧。

  虽然现在的新技术、新工艺、新材料层出不穷,但是要实现产品的原创性创新并不容易,上海工业发展咨询有限公司总经理董锡健表示,不过若将老品牌进行概念创新,重新包装,与时俱进的创新,或许能激发老品牌的活力。

  和年轻人对话

  老字号存在的最初,就是因为它的时尚、创新,才会被大家津津乐道,才会被大家记住。可当现在80后、90后开始占据消费市场主流,老字号必须面对新市场、面对未来,问题是怎样消除“代沟”、该用什么语言与年轻人对话?

  董锡健认为,老字号企业如果不推出新理念、新故事,年轻人永远不会拥抱你。有一百多年历史的杜邦公司,在每个时代都推出不同的理念,上世纪50年代提出 “杜邦时时刻刻想的是你”,到了绿色时代的上世纪70、80年代,他提出“杜邦的颜色永远是绿的”,到了1990年代,为了体现生活与科技的理念,提出了“科技杜邦,与您一起”。

  “老品牌也需要跟随时代的理念不断改变。”上海回力鞋业有限公司董事长桂成钢表示,回力也与很多老品牌一样,有一段艰难的时光,有10年左右销售额都在1亿元到1.5亿元间徘徊。现在在年轻消费者眼中变成“潮鞋”的回力,去年销售额达到5亿,今年尽管行业不景气,预计也将达到7亿元。

  以前回力做的是专业运动品牌,现在随着全民健身的兴起,回力给自己的定位是做运动休闲品牌。而在经营模式上,回力也从生产企业变为了品牌运营商,如今采用轻资产模式的回力在全国有1000多家专卖店,并预计3年~5年左右拓展到2000家。

  让回力回归年轻人视野的是2008年网上流传的好莱坞明星偶然被发现穿着回力的趣闻,而回力也恰到好处地推波助澜了一把。此后,回力抓住2008年奥运会、2010年世博会的机会,并将“开放式”设计的大门敞开给在沪高校的学生们,把时尚运动的理念植入到了年轻人脑中。

  实际上,品牌之所以能有引领作用,让消费者情有独钟,除了产品本身具有“制造精工、质量精湛、款式精致、服务精到”等硬件外,董锡健认为,更重要的是口碑、传说、故事等软件。

  “很多老品牌还在讲昨天的故事,而今天受欢迎的很多故事都是创业时代的故事。”董锡健表示,昨天的故事太陈旧,于今天的时代不相符合,年轻人就会觉得品牌老土、落后。所以,现在老品牌不应该只是晒“老黄历”,而是该思考怎样讲述今天的品牌故事,能更好地与年轻人沟通。

消息源:第一财经日报
原作者:刘琼

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