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谁是《我是歌手》第二季背后的隐形赢家?
2014年01月08日 快速评论
1月3日,《我是歌手》第二季终于揭开半遮面的琵琶幕。随着节目开播,一夜之间,让首发歌手阵容赢得了亿万人气。而最能反映用户及媒体关注度的百度指数表明,开播两天内《我是歌手》第二季的关注度就上升了1720个百分点。看来《我是歌手》第二季也成了一场巨大的营销盛宴。

   1月3日,《我是歌手》第二季终于揭开半遮面的琵琶幕,带着"男人之声"韩磊、"时代歌者"韦唯、"摇滚传奇"罗琦等的加盟让首发歌手阵容赢得了亿万人气。湖南卫视总编室最新提供的数据显示,《我是歌手》第二季首集收视率2.27,收视份额5.69,顺利拿下中心城市网全国冠军,可见该节目对于年轻受众的极强拉力。而据乐视网透露,数以千万计的用户登陆乐视网或是使用乐视视频客户端,带动乐视网全屏播放量突破2亿创出历史新高,其中移动屏的乐视视频客户端播放量更是首次超过PC,整体占比超过50%。

  随着节目开播,一夜之间,网友对节目和歌手的讨论正式进入爆发期。《我是歌手》话题当天以8328万的网友讨论量冲至新浪微博热门话题榜单TOP1,超过第二名《中国好歌曲》将近201%,90后天后邓紫棋、摇滚孕妈罗琦等参赛歌手的微博人气大爆发,冲入新浪微博风云排行榜TOP3。而最能反映用户及媒体关注度的百度指数表明,开播两天内《我是歌手》第二季的关注度就上升了1720个百分点。
 
  《我是歌手》第二季也成了一场巨大的营销盛宴。先有立白2.3亿天价冠名,并与乐视网联合推出《我爱看歌手》节目,形成了贯通整周的歌手节目带。而蒙牛真果粒和乐视超级电视则取代了去年的格瓦斯,在歌手们的VIP包房中360度无死角露出。高达6000万的植入费用也创下了同类节目合作伙伴赞助的新高。
 
  但今天笔者想与各位看官深度分析的不是这些一掷千金的大鳄,我们要寻找的是以小博大的隐形赢家。在一夜之间将如此火爆的关注度转化为品牌知名度和销量的还有一个品牌--那就是2013以"中国第一妖股"闻名的唯品会--一家专门做特卖的网站。
 
 
  2013年11月,唯品会在湖南卫视以98万一期的价格购买了《我是歌手》的两条插播广告,12月又宣布抢下乐视网独播的《我是歌手》网络冠名权。在节目开播前一周,唯品会第三次造势,宣布邀请全民男神张亮出任代言人,并在每个周五晚8点与《我是歌手》同期推出《我是买手》的主题购物活动。前面早有专家分析,唯品会玩的是情景营销,深度代入的策略。一边是7位歌手纵情高歌打造娱乐盛宴,一边是7大品牌以0.7折的超低折扣在vip.com打造购物狂欢。
 
  唯品会的营销狂潮从1月3日早上拉开帷幕,张亮10:30分在微博上高调发布了唯品会品牌形象大使的TVC,并透露说今晚的《我是歌手》他也会出现,引得粉丝齐齐围观,表示支持男神的代言事业,并发出告别天猫,转战唯品会的粉丝号召贴。短短6小时就集齐了5万多个赞,近2万的评论和转发。张亮在广告片中一镜到底的专属模特步,让众多女粉丝又过了一把男神瘾。相信很多粉丝,边看张亮的TVC,边注册唯品会会员吧。唯品会选张亮,利用张亮的高人气和粉丝经济的强大影响力,给这次营销战打了个不错的开篇。
 
张亮出任唯品会品牌大使,首支广告片一镜到底  
 
  晚上八点歌手的开播证明了预热的成功。从八点开始,微博上就不断出现"张亮的广告什么时候放啊?""张亮是真的会出现在节目中吗?"等类似的询问。9:22分,张亮唯品会广告第一次出现在湖南卫视的屏幕上时,微博上瞬间出现了1000多条"张亮,终于看到你了"内容方面的广告。让看广告成为一种期待,再次印证了这次代言人选的成功。网友还纷纷表示,"张亮男神的气质让唯品会显得愈发高大上了",并呼吁张亮以后多拍点广告片,好给老婆和天天买大衣柜,真正过一把超级买手的瘾。发广告也不掉粉,这样的明星在中国也算不多见了。
 
  据乐视介绍,唯品会当时在签冠名约时,放弃了PC端的很多权益,但要求手机端100%的前贴片资源。在当时还有其他电商马上包下了唯品会舍弃的如暂停banner等PC端资源。现在看来,抢占手机端是这场营销战中以小博大的关键一步。打开微博,你会看到无论湖南卫视官方还是7大歌手,都在自己的微博上不断分享着视频片断。而朋友圈里整个周末都在被朋友不停刷着自己喜欢的歌手的演出片段。这些视频在社交媒体中的疯狂传播过程中,唯品会,vip.com,《我是买手》特卖会都通过张亮特有的声音迅速象病毒一样占据了人们的脑海。
 
  致电唯品会,公关人员表示因为是上市公司,对销售数据不能透露太多。再三追问了解到,1月3日晚8点开始,"我是买手"开售仅仅4小时内的销售额已经实现了目标的40%,其中移动端的销量首次超越了PC端,并且APP新安装量,WAP端访问量均对比平时有了100%以上的增幅。一方面证明了之前的手机端投放策略发挥作用,另一方面也预示了2014年将是移动电商全面爆发的一年。
 
  其实在这样一场全民娱乐的盛宴中,唯品会带来的不仅仅是全民追捧的偶像精神,更是品牌和消费者的共赢,7大品牌的0.7折扣特卖,史无前例将特卖实惠进行到底,给消费者带来边看《我是歌手》,边玩《我是买手》的另类购物体验。边娱乐,边卖货!相信为了张亮,众多女粉丝会力捧唯品会到底的吧。
 
 
  1月10日,第二期的《我是歌手》能否再次在《好歌曲》,《最强大脑》等系列的娱乐节目围剿中再次胜出?今天唯品会已经在网页上和APP端开始推广《我是买手》第二期的上线品牌了,以"漫游甜蜜梦境"为主题的专场特卖囊括了太平鸟(张亮代言品牌,不知唯品会会不会有加强动作?)朗姿,秋水伊人,星期六,OLAY等著名品牌。能否再续以小博大的营销奇迹?移动端能否全面胜出PC?用唯品会的品牌及公关副总裁冯佳路的话说:"我10几年的职业生涯中,从没想过可以在25天内签下代言人并拍完广告,推出主题活动。在这个互联网飞速发展的时代,一切都有可能!"
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