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《广告心理战》读书笔记1
2008年11月10日 快速评论
人们其实很少知道自己真正的需要,一般人在接受调查时所说的话,往往和实际的购买行为相差很远。比如说,人们喝酒只是为了满足生理需要,纯度对于消费者来说只是一种模糊的概念,但他们还是会因为没有上好的纯啤酒而抱怨。

人们其实很少知道自己真正的需要,一般人在接受调查时所说的话,往往和实际的购买行为相差很远。比如说,人们喝酒只是为了满足生理需要,“纯度”对于消费者来说只是一种模糊的概念,但他们还是会因为没有上好的纯啤酒而抱怨。

H·T·史考特(1869— 1955)是美国西北大学的校长,世界著名的心理学家,广告心理战的创始人之一。“下海”后的史考特,对广告能否引起消费者的注意进行了专题研究,他发现:
1,广告能否引起消费者的注意,是相对的
2,感情诉求方式比理性说教更吸引人
3,广告内容应当简明扼要、浅显易懂
4,提高广告与消费者之间的接触次

他的座佑铭:“不要去推销商品,最好是先收买顾客”也几乎成了广告人的“语录”。

广告人对消费心理的研究,开辟了广告心理学的新领域——动机分析,即研究消费者的意识、潜意识对购买行为的影响。

每个消费者的内心都有一个知觉防卫系统,对广告信息会设下层层关卡。每个广告要想闯入消费者的内心世界,必须通过这一层层关卡。
第一道关卡:选择接触消费者由于各方面的原因,有意无意之间,只接触一部分广告信息,而过滤掉其它广告信息;
第二道关卡:选择注意进门之后的广告信息,消费者并不是来者不拒,而只是对其中一部分有兴趣,其余的信息大多是随风而去;
第三道关卡:选择扭曲一般消费者在看到广告时,总是以自己的观点去解释广告信息,并在有意无意之间将它扭曲成与自己想法接近;
第四道关卡:选择保留人的记忆是有选择性的,一般忽略掉大部分信息,保留与自己的态度、信念相符的信息。

AIDA 模式是广告人最常用的反应模式,简单明了,清晰易懂。例如,

“咦,那是什么?”——Attention:注意到商品广告信息。
“嗯,还不错。”——Interesting:产生进一步研究商品的兴趣。
“真想把它买下来。”——Desire:产生拥有商品的欲望。
“好吧,买!”——Action:采取行动。

测定“心理钱包”社会型态变迁之后,性别、职业、年龄等等所谓人口统计的标准,已经无法测定消费者的行动,所以针对新社会形态,又推出了新的消费者调查手段,比如个性分析、生活型态分析。

作者:Src
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