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抢滩视频新蓝海 新浪发布2014短视频营销战略
2013年12月20日 快速评论
2013年12月,新浪在北上广等地陆续召开"视频·新识力"2014年视频沙龙,向广告主及第三方合作伙伴阐释新浪2014年整体视频战略。新浪网首席策划师James等围绕"短视频营销价值",从内容、营销等角度,全面阐述短视频行业发展趋势,为品牌广告主量身定制多元化短视频营销解决方案。

   2013年12月,新浪在北上广等地陆续召开"视频新识力"2014年视频沙龙,向广告主及第三方合作伙伴阐释新浪2014年整体视频战略。新浪网首席策划师James、新浪网副总编辑赵添、新浪网产品技术部副总经理Delphi等围绕"短视频营销价值",从内容、品牌、数据、营销等角度,全面阐述短视频行业发展趋势,为品牌广告主量身定制多元化短视频营销解决方案。

 
  在关注长视频的同时,短视频营销价值同样值得重视。短视频内容多样,针对不同目标消费者的视频内容偏好,有针对性地选择营销渠道将使投资回报率有更显著的提升。
 
 
  数据来源:《iResearch-新浪视频影响力研究报告》2013.12
 
   1.短视频渐受用户青睐
 
  一直以来,长视频在视频网站里占据绝大多数份额,但随着移动互联网和各种智能移动终端的飞速发展,用户观看视频所借助的终端不仅是电脑和电视,开始逐渐转向智能手机、平板电脑。移动互联网的快速发展和智能移动终端的扩展,使得移动视频观看日渐流行,短小轻快的视频填补了用户的碎片时间,也更加贴近现代社会快节奏的生活方式。
 
  短视频对比长视频是一个完全不同的消费模式,观看时间集中在上班时段,尤其通过微博上平台观看1-5分钟等新闻报道的相关短视频、或者是影片的花絮、甚至是娱乐的八卦、时尚化妆的短视频。如果广告主只把眼光放在长视频上,事实上丢掉了另外一群人,以时间比来说,可能你要看9支5分钟的短视频,才等于一集连续剧。
 
  艾瑞iVideoTracker2013年相关数据显示,视频已经是用户数量最多,使用时间最长的互联网应用。同时随着视频广告效果的验证和广告主的认可,视频网站的广告收入也是连年翻番,但影视剧版权高涨的价格始终牵绊着视频网站的盈利。其实在众多互联网视频内容中,短视频的价值丝毫不逊于长视频,短视频与长视频用户规模在2012年9月至2013年7月期间呈现出交互领先态势,2013年7月短视频用户规模与长视频用户规模基本持平,没有购买短视频,代表着其营销价值只赚到了一半。在这些内容各异的短视频中,新闻,娱乐,生活分享和体育都是比较常见的内容。
 
   2.短视频营销与社交化的完美结合
 
  对比长视频,短视频因其数量繁多、内容丰富,所以能够产生较高的关注度。以《江南STYLE》为例,这部MV在Youtube上所创造的点击次数已成为一个神话,这给PSY鸟叔以及Youtube所创造了数百万美元的直接收益。这部神曲火爆的重要原因之一就是狂热的粉丝对这首歌进行各种搞笑版本的剪辑,使得这首歌在小范围内开始流传,最终引爆了整个互联网。这样的病毒式传播是长视频所不具备的,这种特性也只有短视频才有可能发生。
 
  视频网站的社交化风潮已经涌起,用户可以轻松获取和分享视频信息,不同服务之间的协同效应将加速视频的传播与分享,"社交+视频"成为互联网最吸引眼球的营销模式,内容视频化营销和视频社会化营销俨然引领了潮流。新浪视频全面而客观的报道着2013年每一个重大新闻事件,根据艾瑞数据显示新浪忠诚度用户占比为22%,用户满意度调查中有关报道及时、有深度和专业权威等排行,新浪新闻在这几方面的表现都居于前列;而在新浪微博TOP10被分享最多的新闻视频中8条来自@新浪视频,新浪视频搭配新浪微博成为驱动用户参与并分享内容,助力品牌传播的强大媒介。
 
  这种"口碑+内容"的传播组合形式,很容易诱发其他网友的主动观看。网友在浏览时发表的评论能够在瞬间传播出去,即使是一两个字的评价也能引起粉丝的关注。围绕视频传播将会迅速形成有效的链条:浏览--评论--转发--更多浏览。一个视频很快就会成为聚众的核心,有质量的视频甚至可以引爆为社会话题,这就是新浪短视频营销的价值所在。
 
   3.短视频营销价值凸显
 
  在国内视频网站竞争激烈的情况下,对于很多视频网站而言,用户黏性和品牌忠诚度始终是个难以解决的问题。用户永远是跟着内容走,所以视频网站永远在不断的砸钱购买各种独家版权,但始终很难建立稳定忠实的用户群,一旦竞争对手获取了新的优质内容,用户就会蜂拥涌去。相反,差异化定位的短视频避开了竞争红海,已经成长为能够与长视频在品牌到达率和展示频次、人群覆盖、地域到达以及传播周期等层面形成优势互补的传播平台,通过合理组合,能够实现品牌传播与营销效果达到最优。
 
  长短视频的广告效果对比中,同样的千次贴片广告的播放,长视频与短视频产生的单位收益不相上下。而从内容获取成本上来看,获得一个短视频所花费的成本还不足一集热播剧的千分之一。因此,短视频的营销价值已经凸显。来自艾瑞的数据显示,69%的用户会观看完5分钟内的新闻视频,56.4%的人观看完5分钟以上的新闻视频,而5分钟的视频可以放2个前插片。看完5分钟视频的插片后,35%的用户会主动去搜索该产品/广告的相关信息。在调研中还发现,广告记忆点与视频长度呈反比,其中广告主角是最易被记住的,所以只需要5分钟,品牌广告足以被认知,相反,视频长度增加,受众对品牌记忆力将下降。
 
 
  数据来源:《iResearch-新浪视频影响力研究报告》2013.12
 
  短视频在内容表达上非常丰富,并且盈利的方式也很多。短视频不但可以和长视频一样投放前后贴片广告,微电影、病毒视频等短视频形式还可以进行广告植入,甚至是针对广告主的要求进行内容定制等等,形式灵活。
 
  新浪视频此次推出2014年短视频战略,主要依托门户与微博双平台,聚合专业视频机构的制作优势,以新浪出品或联合出品的形式,为网友提供更加高质量的精品网络短片、短剧,主要三档节目为:《明星doinstyle》、《超级派对SuperBar》、《生逢大时代》,另将推出前所未有的"社交化综艺"节目《亿万粉丝》,进行网络+电视台的台网联动,这将是整个互联网革命性的第一次尝试。与此同时,新浪微视频战略还会为广告主提供更加全面的视频营销解决方案,共同创造更高效的网络视频商业模式,并以此模式反哺产业链,最终打造促进中国网络短片、短剧发展壮大的生态体系。
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