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一个广告人的洞见
2008年11月10日 快速评论
雇用比你聪明的人 奥格威说得好:如果你是10,你雇了个9,然后他再雇了个8,8再雇7,最终你们会变成一个侏儒公司。如果你们都雇用比自己大的人,你们会成为一个巨人公司。

雇用比你聪明的人
   
    半个世纪以前,戴维·奥格威在《一个广告人的自白》中说了这句话。此后,我在所有伟大的广告公司的领导的演讲中不断听到它。这句话每年都需要加以重复(我也正在重复它),这件事本身揭示了人性中一些深刻的东西,以及为什么有的公司总是繁荣兴旺,有的却总是一团乱麻。这源于你所雇用的人。
   
    正如有一次杰克·韦尔奇在谈到空地棒球时说的,“在你个子很小的时候,挑选队员时你总是最后一个被挑中的,而且被派去打右外野。几年后,变成你挑人去当右外野手了。在长大的过程中你学会了一件事:你要挑选最好的队员,这样才能取得胜利。”
   
    尽管这是一件如此显而易见的事,可是还是有很多管理人不这么做。谁能告诉我为什么?也许是因为他们看到了人才却无法鉴別。(在这种情况下,就不应该让他们去管理任何事情!)也许是因为他们请不起最好的。(上帝发明了银行和贷款。如果你雇用了最好的人,那么为此贷款也没有多大风险。最大的风险是根本就不做任何事。)但是如果你深入发掘,会发现根源其实是人性自我的脆弱。人们觉得受到了那些有天赋、有主见的人的威胁。这是个非常强烈的动机,以至于哪怕明知道这是事业上的自杀,他们也会这么做。奥格威说得好:“如果你是10,你雇了个9,然后他再雇了个8,8再雇7,最终你们会变成一个侏儒公司。如果你们都雇用比自己大的人,你们会成为一个巨人公司。”
   
以价值来判断洞见
   
    这句话说起来容易做起来难,尤其是在你已经有了一个坚定并且有效的创作理念的情况下。你的方法已经被所取得的成功所证实。难道不是每个人都应该听我的吗?未必。如果你强迫大家接受你的洞见和执行方案,那么就是在把其他的聪明人降低到你的水准上来。如果你坚持要大家只能按照你的方式来做事,那么你就是在制造小号的你自己。这与雇用比你差的人是一样的效果。
   
    如果这样说还不够明白,那么可以拿我来做例子。我喜欢含有强烈的情感元素和幽默感的广告。但并非每个人都如此。B8DO有一位同事叫菲尔·斯洛特,他的作品总是与我的要求不一样,但确实是无可否认的上佳之作,并且效果一流。其中有一个是我的最爱之一,那就是菲尔为“干意”牌除汗剂做的一系列广告,主题是“绝对不要让他们看到你的汗”。在其中一则里,演员詹姆斯·伍德向大家解释试镜的三条法则:“把你的台词背得滚瓜烂熟。表现得好像你并不需要这份工作一样。还有绝对不要让他们看到你的汗。”这是个了不起的广告。它聪明地解决了这个产品的两大弱点:第一,除汗剂是一种无足轻重的小东西(很少有人会觉得要是没有买到正确的除汗剂的话,日子就过不下去了);第二,你不能真的表现人们使用它时的情景(最起码,如果你还想让他们看这个广告的话,就不能);而且最重要的是,它具有一个强有力的洞见。对于除汗剂,人们希望它可以立刻生效,并且一整天都发挥作用。这是对一款除汗剂的基本要求。菲尔的广告从一个心理学的层面,艺术性地将它与成功联系在了一起,从而突破了上述的种种制约因素。“干意”不但完成了基本的工作,而且如果你使用它,你就可以更快地向前进。这个广告方案获了奖,使“绝对不要让他们看到你的汗”进入了人们的日常语言,并且在“干意”受到诸多同质产品的威胁之时,移动了指针。如果仅仅因为它没有情感或是不够好笑,我就横加干预,那我可真是一个傻瓜了。它机智而有效,这比符合要求更重要。
   
不要对意外感到意外
   
    在进行所有的创作活动时,要对事故、麻烦、失败和其他灾难保持一种开放的心态,并把它们看成潜在的意外之喜。这一点非常重要。因为意外,不管是好的还是坏的,不管是由巨大的天然力量还是最小的坏运气引起的,都有一种能力,可以超越我们平凡的想象力,激发出魔力。
   
    如果用百事总部收到的表扬信的数量来衡量,我们曾经做出的最令人难忘的一则百事广告,就是百分之百出于意外。我们的剧本中要表现一个小女孩去看望乡间的祖母,情节图板上的要求是场景可爱而感人。为此我们找了一群毛茸茸的小狗来拍戏,希望可以营造出一些可爱和感人的气氛。但是我们什么都没拍出来。随着时间慢慢流逝,小女孩和小狗都越来越焦躁不安,情况更糟了,于是我们暂停了一会。这时,摄影棚里的一个小男孩不小心泼了一点百事可乐到衬衫上,虽然人眼看不到污渍,但小狗们立刻就闻到了。它们被甜味吸引了过去,转眼间就围住了那个小男孩,舔来舔去,蹦上跳下。幸运的是,有一台摄像机恰好是开的,记录下了小男孩被舔得发痒,笑不可遏的画面。其他的人只能目瞪口呆地看着这一幕,并在一边默默祈祷,“镜头可千万不能偏”。我们在后期制作的时候对他的咯咯笑声进行了重新录制。如我所说,这可能是有史以来观众最喜欢的百事广告,而它完全是事出偶然。我不相信我们能苦思冥想出发痒和大笑这一幕场景来,这不光是因为很难让三岁的小男孩和一群小狗按照剧本进行表演,而且还因为这根本就没有在我们身上发生过。但这就是意外的美妙之处。意外本身的惟一不令人意外之处,就是它能远远地超乎我们的想象。
   
着眼基本成型的创意
   
    任何一个敏锐而经验丰富的创意总监,都可以对一个糟糕的创意加以改进。但是干嘛要费这个事呢?你只是把糟糕提升成了平庸而已。一个缺乏洞见支持的糟糕创意,绝不能因为你已经在上面花了很多时间这个缺乏说服力的理由就粉墨登场。把脑细胞节约下来,用在那些无可置疑的优秀、距离完美近在咫尺的洞见上。这不只是精打细算地分配时间的问题,这才是伟大的广告公司的成就之道。如果你可以把一个概念或是一则广告的价值提升l0%-20%——不管是通过改动标题中的一个词、对文案进行调整、使剪辑更紧凑还是加强混音效果——那么你就可以以此谋生了,并且以此提高而不是降低公司的表现水准。
   
    1996年11月,维萨委派我们推广“维萨支票卡”(Visa Check Card)。这种卡的好处在于它很方便,用维萨支票卡购物时,不需要出示任何身份证明。在我们拿出的几种方案中,有一个脱颖而出。它具有一系列幽默的情节,讲述了一些著名人士由于没有必需的身份证明,因而无法用个人支票付账。由此引发的结论是,如果你有一张维萨支票卡,就不会发生这种情况了。但是这个方案一开始并没有打动我们,直到有人提议让鲍伯·多尔来担任第一个广告的主角。多尔刚刚在总统大选中败给了比尔·克林顿。在过去一年的时间里,他每天都出现在电视上,因此在这一刻,他可能是全美国第二著名的面孔了。这个提议将这个已经很不错的想法提升了20%,让结果完全不同了。吉米·希格尔几分钟之内就构思出了一个广告。多尔回到了家乡,堪萨斯的拉塞尔市。他受到了英雄般的欢迎。人们组织了一场游行,打出“欢迎回家,鲍伯”的横幅,当地人叫着他的名字向他致意。当多尔去吃饭的时候,饭馆的女招待也亲热地叫他“鲍伯”,但是当他拿出支票来准备付账时,女招待扫过支票本的眼神开始变得冰冷,然后她说,“需要看身份证明,鲍伯。”这个广告立刻使维萨赢得了观众的注意,不仅是因为它的机智,还因为请共和党的总统竞选候选人来出演一部幽默的广告,这本身就很有新闻价值。这就是你努力把某件事做得再好一点的结果——最后它会好很多。
   
对作品表现出真正的严苛
   
    “真正”二字要加重语气。这是我从第一个导师博金那里学来的。当人们把糟糕的作品拿给他过目时,他会在语言上,甚至是肢体上非常粗野。他会把这个人赶出办公室,当着他的面撕碎他的稿子,威胁要将他大卸八块,扫地出门。这种行为很幼稚、粗鄙,但是绝对有说服力。有一次他拿起了一套大家做了几个星期的情节图板,看着它们,然后打开窗子,把它们从12楼给扔了下去。他使我明白,阻止糟糕作品的能力是一个创意总监所真正拥有的惟一能力。你无法预测出伟大的作品何时能够出现,或是客户会不会欣赏它的伟大,或是公众会做何反应,但是你肯定可以阻止糟糕的广告从这扇门里出去。在设立标准这个问题上,你的“不行”要比“行”有决定性得多。
   
    我把这一点牢记在心。如果我感觉有些东西不对头,如果我感觉到哪怕最轻微的犹豫和怀疑,我会立即提出驳回。博金还教会我,当最后期限的压力迫使你批准某些东西的时候,要注意到这个妥协让步的警报。绝对不要让一个截止日期或是明天就要举行的客户会议迫使你相信“它们已经大功告成了”——而你明知它们还没有。把它们打回去。如果你做出了妥协,让一些没有达到完美的东西通过,你将会感觉更糟。
   
拥有业余生活
   
    否则你永远也不能在你的作品中融入真实的世界。那些出现在杂志或是电视屏幕上的洞见、词句和情感,很多都与顾客调查、客户理念或是发展战略毫无4关系。它们是源于我们个人经验的创意。如果你是个电影迷,那么这个爱好会以某种方式体现在你的作品中。如果你是个棒球狂,那么你会自觉或不自觉设法将棒球当成讲故事的工具。如果你正经受着一段感情挫折,那么这股心碎之情也许最后会出人意料地出现在一个像软饮料这样的广告之中。这并非杜撰。我们有一个高级创意总监阿尔·梅林,在创作那个后来获了奖的百事广告“共同点”时,就使用了自己的一段情感波折当素材。两个即将分手的恋人在电话里怒气冲冲地赌咒发誓以后彼此再不相干,然后扔下了电话。片刻之后,在附近的杂货店里,他们同时去拿同一罐百事可乐,手差点碰到了一起。他们吓了一跳。他们想起了他们拥有的诸多共同之处。与此同时,观众也在这短暂的一刻,把百事当成了他们复合的催化剂。
   
    你的业余生活越丰富,你的作品就越丰富。因此,享受生活吧。在你可以移动別人的指针之前,你得先移动你自己的。
   
 

来源:洞人心弦
作者:菲尔·杜森伯里
译者:宋洁
原贴:沃华传媒网

 

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